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1、產(chǎn)品戰(zhàn)略大調(diào)整喜悅集團(tuán)在洋參這個(gè)類別市場(chǎng)上成功地塑造了喜悅的品牌形象。然而，喜悅并不滿足在洋參領(lǐng)域的成功，它以喜悅品牌為依托，開辟著更為廣闊的市場(chǎng)空間。一、喜悅價(jià)值結(jié)構(gòu)圖力量、勇氣、喜悅在前方想當(dāng)年，勝當(dāng)年能量快餐，3秒搞掂自然珍品，代代相傳洋參牦牛補(bǔ)鈣雞精燕窩讓世界充滿喜悅喜悅2000年喜悅洋參喜悅洋參2000年春節(jié)促銷活動(dòng)擂鼓稱王喜悅洋參2000年春節(jié)電視創(chuàng)意?；丶铱纯聪矏傃髤?9年較98年增長(zhǎng)60%。2000年1月一個(gè)月即完成了99年銷售額的50%。喜悅品牌綜合指數(shù)排名第5，銷售排名第7。成績(jī)喜悅洋參2000年春節(jié)之后—— 喜悅產(chǎn)品戰(zhàn)略大調(diào)整喜悅洋參2001
2、年春節(jié)促銷活動(dòng)喜悅到家喜悅洋參包裝喜悅洋參電視廣告喜悅洋參喜悅洋參報(bào)紙廣告喜悅燕窩的成長(zhǎng) 2000年4月——喜悅燕窩市場(chǎng)背景數(shù)百年的食用歷史，對(duì)燕窩的認(rèn)知觀念成熟。對(duì)于“假燕窩”的新聞炒作使整個(gè)行業(yè)經(jīng)歷震蕩，消費(fèi)者對(duì)燕窩市場(chǎng)頗多質(zhì)疑。小品牌、多品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況，推廣手段單一，傳播工具缺乏整合，目前尚無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)。喜悅燕窩市場(chǎng)基礎(chǔ)良好，銷售有上升趨勢(shì)；同時(shí)喜悅品牌已具備一定知名度。喜悅燕窩喜悅燕窩的戰(zhàn)略課題解決消費(fèi)者對(duì)燕窩產(chǎn)品是否真材實(shí)料的質(zhì)疑是首要問(wèn)題。向燕窩市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)軍：在尚無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌前提下，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)空白。以成年女性消費(fèi)群為目標(biāo)對(duì)象，和消費(fèi)者達(dá)成良好溝通
3、，提高重復(fù)購(gòu)買率和指名購(gòu)買率，塑造喜悅燕窩鮮明品牌形象。喜悅燕窩我們的策略喜悅燕窩目標(biāo)消費(fèi)者25歲-40歲的女性消費(fèi)群給予消費(fèi)者明確的利益承諾建立品牌知名度真正選自泰國(guó)的燕窩在消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)范圍內(nèi)：好燕窩來(lái)自泰國(guó)。喜悅通過(guò)強(qiáng)化這種經(jīng)驗(yàn)，讓消費(fèi)者將這種經(jīng)驗(yàn)稼接到喜悅品牌上，建立喜悅燕窩真材實(shí)料的認(rèn)知。競(jìng)爭(zhēng)品牌沒有將核心利益點(diǎn)放在原材料上，我們第一個(gè)大張旗鼓地說(shuō)，系統(tǒng)地說(shuō)，第一個(gè)建立起喜悅燕窩真材料實(shí)的品牌印象。喜悅燕窩傳播概念自然珍品，代代相傳，喜悅冰糖燕窩喜悅燕窩“自然珍品”，強(qiáng)調(diào)真材實(shí)料；燕窩的珍貴和完全來(lái)自自然是在每個(gè)消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)范圍內(nèi)，同時(shí)傳達(dá)了喜悅燕窩“真正來(lái)自泰
4、國(guó)”的品牌利益?！按鄠?，喜悅冰糖燕窩”，留給消費(fèi)者喜悅值得信任的承諾和品牌印象。喜悅燕窩整合傳播工具，集中傳播力量電視以資料片形式輸出品牌利益，建立品牌知名度報(bào)紙強(qiáng)化輸出品牌利益，增加消費(fèi)者記憶度和品牌識(shí)別力。終端和其它工具有效配合，建立統(tǒng)一品牌形象。宣傳頁(yè)以內(nèi)容豐富的信息，給予消費(fèi)者更多品牌資訊。喜悅燕窩燕窩海報(bào)喜悅燕窩燕窩報(bào)廣喜悅燕窩喜悅雞精的成長(zhǎng) 2000年4月——喜悅雞精市場(chǎng)背景消費(fèi)觀念成熟，消費(fèi)認(rèn)知集中于雞精抗疲勞和能夠提供能量上。大量高度可替代品的出現(xiàn)，消費(fèi)者選擇空間增大，雞精市場(chǎng)面臨消費(fèi)者流失局面。白蘭氏退出市場(chǎng)，讓出大量市場(chǎng)份額；與此同時(shí)，目前
5、尚無(wú)品牌作有策略性的推廣投入，還未有領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)。喜悅雞精喜悅雞精的戰(zhàn)略課題以強(qiáng)有力的利益輸出和強(qiáng)烈的品牌個(gè)性，迅速建立品牌知名度，搶占市場(chǎng)份額，奠定領(lǐng)導(dǎo)品牌基礎(chǔ)。喜悅雞精我們的策略喜悅雞精主要目標(biāo)群學(xué)生市場(chǎng)次要目標(biāo)群需要及時(shí)補(bǔ)充能量的人群目標(biāo)消費(fèi)者喜悅雞精給予消費(fèi)者明確的購(gòu)買理由喚起其消費(fèi)需求能量快餐喜悅雞精定位于“能量快餐”，解決消費(fèi)者又怕麻煩又需要快速補(bǔ)充能量心理，同時(shí)消除消費(fèi)者覺得雞精非常昂貴的心理。對(duì)雞精利益的全新提煉和包裝，賦予喜悅雞精強(qiáng)大的生命力，迅速建立起喜悅雞精在雞精市場(chǎng)上的號(hào)召力和領(lǐng)導(dǎo)地位。將消費(fèi)者需求確定于能量與獲得能量的方便上，能夠有效喚起消
6、費(fèi)需求，強(qiáng)化消費(fèi)動(dòng)機(jī)。喜悅雞精品牌個(gè)性動(dòng)感有沖勁喜悅雞精“動(dòng)感有沖勁”的品牌個(gè)性和“能量快餐”的品牌利益相呼應(yīng)，創(chuàng)造了極強(qiáng)的感染力和表現(xiàn)力。喜悅雞精的目標(biāo)對(duì)象是學(xué)生和需要及時(shí)補(bǔ)充能量的人群，“動(dòng)感有沖勁”的品牌個(gè)性能夠引發(fā)他們共鳴，使之深入人心建立起鞏固的品牌忠誠(chéng)度。使品牌利益在品牌個(gè)性營(yíng)造的氛圍中得到有效傳播，從而以有感染力的創(chuàng)意表現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)群達(dá)成良好溝通，有效輸出這個(gè)品牌利益。喜悅雞精傳播概念能量快餐，3秒搞掂喜悅雞精“能量快餐，3秒搞掂”強(qiáng)烈而明確的利益承諾，喜悅雞精的利益一目了然。風(fēng)格獨(dú)特和強(qiáng)烈的表達(dá)，具有極強(qiáng)的沖擊力和感染力，容易記憶和傳播。喜悅雞精電視
7、以動(dòng)感強(qiáng)烈的表現(xiàn)形式輸出品牌利益，建立鮮明品牌記憶報(bào)紙截取電視片畫面強(qiáng)化輸出品牌利益，增加消費(fèi)者記憶度和品牌識(shí)別力。終端和其它工具有效配合，建立統(tǒng)一品牌形象。活動(dòng)強(qiáng)化品牌利益和消費(fèi)者記憶，擴(kuò)大傳播力度。整合傳播工具，集中傳播力量喜悅雞精雞精電視廣告片創(chuàng)意說(shuō)明采用電子游戲的表現(xiàn)形式，最佳傳達(dá)出“動(dòng)感有沖勁”的品牌個(gè)性，符合目標(biāo)消費(fèi)群特征。通過(guò)主人公不斷過(guò)關(guān)、能量的消耗以及通過(guò)喜悅雞精快速補(bǔ)充能量，形象傳達(dá)出“能量快餐，3秒搞掂的品牌利益。喜悅雞精喜悅牦牛的成長(zhǎng) 2000年7月——喜悅牦牛做功效腰酸背痛腿抽筋講原料鈣源好比工藝原理吸收好沉積好排列好細(xì)分消費(fèi)需求孩子
