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《喜悅2001-2-21提案演示稿 (NXPowerLite)》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、喜悅2001新世紀 品牌工程規(guī)劃報告第一部分喜悅的未來 和新世紀品牌工程戰(zhàn)略課題一、喜悅集團的遠景喜悅，不僅在傳統(tǒng)的滋補保健品領(lǐng)域最終還在健康食品領(lǐng)域成為權(quán)威，創(chuàng)造不同產(chǎn)品和信息來滿足消費者的不同需求。 喜悅集團的未來，不僅只有喜悅一個品牌，還會針對不同健康食品領(lǐng)域?qū)嵭卸嗥放茟?zhàn)略，并建立與之相配套的市場管理與企業(yè)管理模式。要實現(xiàn)這樣的遠景，喜悅集團必須要有自已“鞏固的根據(jù)地”，以此為基礎(chǔ)求生存，謀發(fā)展。喜悅的核心優(yōu)勢在傳統(tǒng)滋補品領(lǐng)域，它最有條件成為喜悅的鞏固根據(jù)地，而“喜悅”成為喜悅集團在傳統(tǒng)滋
2、補品領(lǐng)域的專屬品牌。只有專注于在該領(lǐng)域的發(fā)展，在消費者心目中確定清晰的品牌身份，方能在有限資源下最有效率的積累資產(chǎn)。作為傳統(tǒng)滋補領(lǐng)域的專屬品牌， 喜悅品牌的使命成為參燕、雞精等原料型傳統(tǒng)滋補品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌。只有做第一，才能最好的生存下來，成為喜悅集團發(fā)展的鞏固根據(jù)地。要完成這個品牌使命，品牌必然經(jīng)歷三個階段：1、品牌占位階段通過銳利的品牌戰(zhàn)略，占領(lǐng)有利品牌位置，提高競爭壁壘。2、品牌忠誠階段通過持續(xù)系統(tǒng)的品牌管理，這個品牌位置所代表的品牌價值為消費者所認同，并最終形成穩(wěn)固忠誠度，這時品牌已具有
3、相對強勢的競爭力。3、品牌權(quán)威階段在正確方向上持之以恒的堅持，品牌最終成為這個領(lǐng)域中的權(quán)威與領(lǐng)導(dǎo)，建立產(chǎn)品標準與價值標準，品牌文化廣泛傳播。二、我們面臨的市場現(xiàn)狀1、行業(yè)細分化與品牌集中化同時進行保健品領(lǐng)域面臨不斷深入的行業(yè)細分。每個細分領(lǐng)域中都在進行不同程度品牌集中化，優(yōu)勝劣 汰使得市場越來越規(guī)范。 保健品品牌開始通過橫跨不同細分領(lǐng)域，尋求新經(jīng)濟增長點，一個更高層面、更大規(guī)模的品牌集中化過程即將開始。2、中國保健品市場即將面臨一場以“大規(guī)模、大品牌運作、系統(tǒng)市場細分”為特征的“版圖轉(zhuǎn)移”。2
4、001年開始，洋保健品大舉進軍中國市場，他們擁有： 1）科學(xué)的、系統(tǒng)的、堅固的、生機勃勃的品牌體系。 2）科學(xué)的、系統(tǒng)的、深遠的市場戰(zhàn)略。 3）強大資本實力。 4）充滿活力的企業(yè)內(nèi)部生態(tài)體系凝聚的強大人力資源。面對這一股強大的競爭力量，中國的保健品市場會迅速形成新競爭模式，不同的品牌必須適應(yīng)新規(guī)則。3、消費者始終需要權(quán)威品牌市場上的餅總是足夠所有的人分享，但會越來越規(guī)范。而消費者也始終需要能夠使他們充分信賴的大品牌。這些大品牌憑借系統(tǒng)統(tǒng)的品牌規(guī)劃與規(guī)范品牌經(jīng)營將建立消費者所需要評判標準，提供高質(zhì)
5、產(chǎn)品與品牌價值，誰能做到這點，誰就是最后的贏家。喜悅?cè)绾沃鸩綄崿F(xiàn)遠景目標，又該對何種姿態(tài)面對新市場態(tài)勢下的“挑戰(zhàn)”，進一步確立與鞏固自已的品牌位置？真正的“消費者導(dǎo)向”，真正的品牌忠誠度，是面臨挑戰(zhàn)并獲取品牌成長的唯一正確之道。三、喜悅品牌的現(xiàn)狀1、建立了決定性的品牌戰(zhàn)略，占據(jù)了有利品牌位置。喜悅洋參的“喜悅酋長”、喜悅雞精“能量快餐”、喜悅牦牛壯骨粉“想當年，勝當年”都憑借尖銳的品牌戰(zhàn)略迅速建立起品牌識別。２、品牌經(jīng)營投機多投資少。1）對目標消費群體研究一直是空白，“消費者導(dǎo)向”缺乏基礎(chǔ)，也難
6、以建立高效率的品牌推進與品牌管理系統(tǒng)。 2）對品牌投資局限于形象符號，促銷活動是唯一品牌推進手段，如何能迅速有效地積累品牌資產(chǎn)？結(jié)論喜悅品牌仍然處于“品牌占位”初期階段，忠誠度建設(shè)幾乎為零。 而要實現(xiàn)品牌成長，跨越到“品牌忠誠”階段是必經(jīng)之路。在企業(yè)資源有限前提下，喜悅怎么做？喜悅只有一個正確的選擇——集中攻堅！，喜悅的“堅”在哪里？喜悅洋參依舊是喜悅最具競爭力與發(fā)展機會的子品牌。因而，洋參仍然成為喜悅構(gòu)建“根據(jù)地”中的第一“橋頭堡”。1、以洋參為主線，集中資源使其成為在這個領(lǐng)域的第一 品牌。
7、2、以燕窩、雞精、牦牛壯骨粉為輻線，在不同市場區(qū)域 根據(jù)資源狀況、消費習慣與品牌積累選擇該區(qū)域的優(yōu)勢 子品牌予以發(fā)展，不斷創(chuàng)造新的經(jīng)濟增長點。2001年，喜悅發(fā)展戰(zhàn)略第二部分２００１新世紀喜悅洋參品牌工程一、洋參市場的3階段論第一階段：98年—99年中以共享為主特征的第一次品牌 集中化從萬基，到金日、康富來，依靠大廣告投入創(chuàng)下品牌知名度，成為全國性品牌，實現(xiàn)第一次洋參行業(yè)的品牌集中，共同做大了洋參這塊“蛋糕”。 第一階段品牌集中化的結(jié)果，萬基成為第一品牌，康富來、金日由于品牌策略的模糊始終未能
8、有真正建樹，鷹牌雖在推廣上始終保持低調(diào)，卻仍占據(jù)由長期積累而得來的品牌位置。喜悅，搭上了這次品牌集中化的未班車，“喜悅酋長”成為喜悅最重要的品牌資產(chǎn)。第二階段：99年中—2000年競爭白熱化的品牌混戰(zhàn)階 段洋參市場“蛋糕”萎縮，市場趨于飽和化，一方面全國戰(zhàn)場的角逐與區(qū)域市場的爭奪白熱化；另方面萬基、康富來、金日等核心企業(yè)紛紛進軍新品類，希望分流企業(yè)經(jīng)營風險，再創(chuàng)新增長點。洋參市場的品牌成長課題轉(zhuǎn)變——“由整體蛋糕擴大帶來的品牌增長”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放圃鲩L的關(guān)鍵就是對現(xiàn)有市場份額的爭奪”。因而，“分割”
