新產(chǎn)品的植入式營銷策略研究

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1、新產(chǎn)品的植入式營銷策略研究［摘要］隨著傳統(tǒng)廣告邊際效益的遞減以及新的營銷平臺的出現(xiàn)，植入式廣告模式已經(jīng)引起瞭眾多企業(yè)的重視，然而在諸多成功的植入廣告中，卻鮮見新產(chǎn)品的身影。究其原因，大多數(shù)企業(yè)認為隻有對成熟產(chǎn)品或品牌進行廣告植入才能取得理想的效果。而文章創(chuàng)造性的提出瞭一整套針對新產(chǎn)品廣告植入的營銷策略，冀以對企業(yè)新產(chǎn)品的營銷有所裨益［關(guān)鍵詞］植入式營銷；新產(chǎn)品營銷；營銷策略［中圖分類號］F279［文獻標(biāo)識碼］A［文章編號］1005-6432(2011)48-0033-032010年春節(jié)聯(lián)歡晩會上大量

2、廣告的植入引起瞭不少爭議，但不可否認，植入式廣告營銷模式在中已經(jīng)悄然興起。然而，我們在諸多的植入性廣告中卻鮮見新品牌的身影。大多數(shù)廣告主以及研究者認為對新品牌進行植入式營銷的效果甚微，原因是新品牌的知名度較低，植入式廣告不易給觀眾留下深刻印象，從而影響瞭廣告效果。而筆者認為恰恰相反，新品牌采用植入式廣告有著得天獨厚的優(yōu)勢，但前提是需要在廣告植入前後做好一系列跟進工作1植入式營銷相關(guān)概念隨著市場競爭越來越激烈，普通的廣告模式已經(jīng)不為眾多的消費者所接受。植入式營銷正是在這種背景下應(yīng)運而生植入式營銷(Pr

3、oductPlacementMarketing)又稱植入式廣告(ProductPlacement)是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌形象的深刻印象，繼而達到營銷的目的。植入式廣告不僅運用於電影、電視，而且被“植入”報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)遊戲、手機短信，甚至小說之中植入模式大致可以分為“曝光式合作”和“情節(jié)式合作”?！捌毓馐胶献鳌本褪窍鄬唵蔚摹敖o一個鏡頭”。其又可分為場景植入和對話植入。場景植入，主要是指品牌視覺符

4、號或商品本身作為媒體內(nèi)容中故事發(fā)生的場景或場景組成的一部分出現(xiàn)，比如2010年春節(jié)聯(lián)歡晚會上趙本山小品中某品牌的白酒一閃而過。對白植入,就是在電影、電視劇、小說等中通過人物的對話巧妙地將品牌植入其中，比如《阿甘正傳》裡有一句經(jīng)典臺詞：“見美總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以暢飲'彭泉，汽水?！薄扒楣?jié)式合作”也稱為情節(jié)植入，是指某一品牌的商品成為推動整個故事情節(jié)發(fā)展的有機組成部分，品牌或產(chǎn)品不再僅僅出現(xiàn)在生活場景或人物對白中,比如《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》中，男女主人公圍繞網(wǎng)上購物展開劇情,花費大概五分鐘時間對如何使用淘

5、寶進行瞭詳細的展示，既符合劇情的發(fā)展又很好地宣傳瞭產(chǎn)品和傳統(tǒng)廣告相比，影視植入式廣告有其獨特的優(yōu)勢：它是一種主動、深入、靈活、滲透式的營銷方式，能較快提升品牌的知名度和品牌價值、迅速傳達產(chǎn)品核心功能和新信息；廣告、品牌和節(jié)目幾乎沒有受到幹?jǐn)_，廣告味淡化，易於觀眾接受等2新產(chǎn)品采用植入式廣告的合理性在科技日新月異、市場瞬息萬變的今天，產(chǎn)品的生命周期日趨縮短，新產(chǎn)品層出不窮。對於企業(yè)而言，開發(fā)新產(chǎn)品是應(yīng)對各種挑戰(zhàn)與變局，維護企業(yè)生存與實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要保證。但據(jù)21世紀(jì)福來傳播機構(gòu)調(diào)查的數(shù)據(jù)表明，新產(chǎn)

6、品的失敗率高達95%,因而制定嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)高效的新產(chǎn)品營銷策略，已成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。如何為新產(chǎn)品做好廣告宣傳成為瞭重中之重，企業(yè)需要尋找一種適合新產(chǎn)品營銷特點的廣告模式2.1新產(chǎn)品（新品牌）的營銷特點企業(yè)應(yīng)該根據(jù)新產(chǎn)品自身的市場特點和營銷特點來制定植入廣告的策略。產(chǎn)品在進入導(dǎo)入期時顧客對產(chǎn)品還不甚瞭解，除瞭一些追求新奇的顧客外，很少有實際購買行為的發(fā)生。在此階段產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本髙，企業(yè)通常不能獲利。此時營銷戰(zhàn)略重點應(yīng)以傳播產(chǎn)品信息，吸引消費者註意和試用新產(chǎn)品為主。在導(dǎo)入期，消費者對產(chǎn)品還不瞭解

7、，因此有必要進行促銷宣傳，提高產(chǎn)品的知名度，恰當(dāng)?shù)靥幚砗脙r格與促銷的關(guān)系2.2植入廣告在塑造產(chǎn)品品牌形象上的優(yōu)勢新產(chǎn)品之所以要選擇植入廣告模式，首先是因為植入廣告在建立和宣傳產(chǎn)品品牌形象上的巨大潛力。新產(chǎn)品進入市場後急需建立消費者對產(chǎn)品的良好認知，迅速樹立產(chǎn)品（品牌）形象。植入廣告可以借助影視劇集的故事情節(jié)來詮釋產(chǎn)品的品牌形象，其所包含的信息量是普通電視廣告所不能比擬的，其生動的聽覺視覺感受又是傳統(tǒng)媒介（報紙、雜志、廣播）所不能企及的。觀眾在觀看傳統(tǒng)廣告時，內(nèi)心會有一種抵觸感和戒備感，而在觀看影視劇

8、時則完全被劇情所吸引，忽略廣告的存在或者不關(guān)心是否有廣告的存在,這使得植入產(chǎn)品的形象在觀眾心目中達到潛移默化的效果。2.3植入廣告的相對低成本產(chǎn)品在進入導(dǎo)入期的時候，通常還沒有獲利能力，因此降低廣告成本對於企業(yè)來說至關(guān)重要。新產(chǎn)品植入廣告的相對低成本表現(xiàn)在三個方面：首先，傳統(tǒng)廣告成本高且邊際效益遞減，而植入廣告模式相對成本降低；其次,企業(yè)、影視劇制作方以及消費者共同承擔(dān)廣告費用，使得企業(yè)的廣告成本相對降低；植入廣告在建立新產(chǎn)品品牌形象和改善企業(yè)公共關(guān)系方面的巨大回報，