試述產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理

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1、試述產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理摘要：在當(dāng)前的買方市場環(huán)境下，面對日益挑剔的消費者，企業(yè)如何做好產(chǎn)品營銷工作，是企業(yè)生存、發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理作為營銷管理的基礎(chǔ)問題也越來越體現(xiàn)其重要性，文章通過論述產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略，分析瞭在營銷管理工作中對產(chǎn)品生命周期管理的必要性以及相關(guān)註意事項關(guān)鍵詞：營銷策略；營銷管理；產(chǎn)品；生命周期隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和市場經(jīng)濟體制的不斷完善，各行業(yè)的競爭已經(jīng)異常激烈。企業(yè)要使自己的產(chǎn)品適時打入市場並迅速擴大市場份額，企業(yè)要在競爭中保持優(yōu)勢並保持高速的發(fā)展

2、,企業(yè)的營銷管理顯得越來越重要。產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理作為營銷管理工作中的重要問題之一，需要我們給予更多的關(guān)註一、產(chǎn)品生命周期的概念通常，產(chǎn)品在市場上的銷售情況與盈利情況是隨著時間的推移而變化的，這種變化的規(guī)律與人類和其他生物的生命一樣都有出生、成長、成熟直到衰亡的過程。產(chǎn)品生命周期也稱產(chǎn)品壽命周期，指產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的全過程，分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期共四個階段。每個時期都反映出顧客、競爭者、經(jīng)銷商、利潤狀況等方面的不同特征，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在生命周期各個階段的顯著特征而采取適當(dāng)?shù)臓I

3、銷策略,滿足顧客需求，贏得長期利潤。制定最佳產(chǎn)品組合和營銷策略必須瞭解產(chǎn)品生命周期，產(chǎn)品生命周期的不同發(fā)展階段有著不同的市場特征，產(chǎn)品組合和營銷策略也相應(yīng)不同。對產(chǎn)品生命周期的分析主要是通過對產(chǎn)品的銷售量和利潤隨時間的變化來進行研究的二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略（一）導(dǎo)入期在導(dǎo)入期，不論企業(yè)強弱，它們所註重的都是獨特企業(yè)競爭力的開發(fā)和與之相關(guān)的商業(yè)模式的建立。在這一階段，投入的需求很大，此時的指導(dǎo)思想是迅速建立市場份額，采用各種辦法加快產(chǎn)品擴散的速度，利用競爭者少的有利時機搶先占領(lǐng)市場。企業(yè)要主動縮短導(dǎo)入期

4、的時間，降低產(chǎn)品的市場風(fēng)險。此時應(yīng)積極收集市場奪新產(chǎn)品的反應(yīng)與意見，以促成產(chǎn)品的技術(shù)完善和最終定型，在很好地把握市場需求變化的基礎(chǔ)上，完善生產(chǎn)技術(shù)，保證產(chǎn)品性能的實現(xiàn)和質(zhì)量的穩(wěn)定，並確保生產(chǎn)能力的協(xié)調(diào)和銷售渠道的通暢。產(chǎn)品銷售的重點在於吸引對新產(chǎn)品不瞭解的顧客和向潛在的消費者介紹新產(chǎn)品，引導(dǎo)他們進行試用。企業(yè)可以“創(chuàng)造”需要，突岀強調(diào)新產(chǎn)品所能給消費者帶來的效用和利益，可以采用贈送、試用、較大的折扣等方式來爭取消費者。在銷售渠道的建立和拓展方面，應(yīng)給予中間商較大的利益和保證，刺激中間商積極推銷新產(chǎn)品，如給予較大

5、的讓利，加大合作廣告津貼，給予中間商強有力的技術(shù)和服務(wù)支持，適當(dāng)減少中間商的進貨風(fēng)險等（二）成長期產(chǎn)品由導(dǎo)入期進入成長期的顯著標(biāo)志是消費者對該類產(chǎn)品的需求加速增長，市場也很快地擴大，使得產(chǎn)品銷售量急劇上升。如果說導(dǎo)入期的市場等待企業(yè)去開發(fā)，而成長期的市場就已被大部分的占領(lǐng)，企業(yè)發(fā)揚“鉗'勁和“擠”勁才有可能進入。在成長期，企業(yè)面臨的任務(wù)是鞏固自己的地位，在激烈的市場競爭中成為幸存者。營銷的基本指導(dǎo)思想是：在競爭中開拓市場，擴大產(chǎn)品的市場占有率；也就是說是一種成長策略，其目標(biāo)是在快速擴張的市場中保持相對的競爭地位

6、，隻要有可能就加以擴大，即在擴張的市場上成長此時企業(yè)營銷策略的核心是維持其市場增長率，使獲取最大FiiTT利潤的時間得以延長。企業(yè)所面臨的問題已不再是“如何讓顧客試用其產(chǎn)品”，而是“如何使顧客偏愛其品牌花所以企業(yè)在營銷策略與方法上也需要進行相應(yīng)調(diào)整，企業(yè)在此基礎(chǔ)上還需投入資源發(fā)展新的銷售和營銷能力，並根據(jù)現(xiàn)有的財務(wù)需求和相對競爭地位決定投資於哪一種相對優(yōu)勢：差異化、低成本還是集中戰(zhàn)略1.產(chǎn)品方面。註重產(chǎn)品的質(zhì)量，並配合以良好的包裝和完善的服務(wù)，力爭創(chuàng)出名牌。在同類競爭性產(chǎn)品很多的情況下，名牌產(chǎn)品往往是一枝獨秀，

7、供不應(yīng)求，所以創(chuàng)立名牌是增加銷售的根本保證2、價格方面。分析競爭者的價格策略，維持原價或在適當(dāng)?shù)臅r機降價以吸引價格敏感型顧客，這樣既可以增強競爭力，又可以吸引消費者。但是企業(yè)必須慎重對待降價方式，以免引發(fā)殘酷的價格競爭，使得企業(yè)與競爭者兩敗俱傷。例如，近幾年格蘭仕微波爐的大規(guī)模降價促銷，帶來瞭微波爐市場的價格大戰(zhàn)。格蘭仕憑借其雄厚的實力和低成本戰(zhàn)略，擠垮瞭大部分競爭對手，迅速占據(jù)瞭國內(nèi)的微波爐市場的半壁江山3、渠道方面。面對較高的產(chǎn)品銷售增長率，企業(yè)不僅應(yīng)保持其銷售渠道的通暢，而且應(yīng)積極開發(fā)新的銷售渠道，並加強

8、各渠道之間的聯(lián)系，使產(chǎn)品的銷售面更加廣泛；這時由於產(chǎn)品的品牌形象已經(jīng)建立，采用廣泛的銷售渠道不會影響產(chǎn)品形象4、促銷方面。繼續(xù)開展各種促銷活動，此時的促銷重點不再是新產(chǎn)品的介紹，而是轉(zhuǎn)向?qū)οM者的誘導(dǎo)和說服，使其產(chǎn)生購買欲望與購買行為。廣告的重點由提高產(chǎn)品的知名度逐漸轉(zhuǎn)向建立產(chǎn)品信賴度與購買量，把報道消息的廣告轉(zhuǎn)換為強調(diào)自己的產(chǎn)品優(yōu)於競爭者產(chǎn)品的廣告。成長期的廣告不僅要使?jié)撛诘念櫩椭?/p>