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《網(wǎng)絡(luò)營銷策略網(wǎng)絡(luò)廣告》由會員上傳分享,免費在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、第7章網(wǎng)絡(luò)營銷本章學(xué)習(xí)目標市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷理論網(wǎng)絡(luò)營銷策略網(wǎng)絡(luò)廣告案例七7.1市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷7.1.1市場營銷的基本概念7.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的基木概念7.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷7.1.4國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀7.1.1市場營銷的基木概念市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造,提供并同他人交換有價值的產(chǎn)品,以滿足各口的需要和欲望的一種社會活動和管理過程。美國著名的營銷學(xué)者菲利浦?科特勤⑴需要、欲望和需求市場營銷的核心概念表明,市場交換活動的基本動因是滿足人們的需要和欲望。這是市場營銷理論給出的一種觀察市場活動的
2、新的視角。實際上,這里”需要”(Needs).”欲望”(Wands)>”需求”(Demands)三個看來十分接近的詞匯,其真正的含義是有很大差別的?!靶枰?是指人們生理上、精神上或社會活動中所產(chǎn)生的一種無明確指向性的滿足欲,就如饑餓了想尋找'喰物二但并未指向是"面包■咪飯"還是^饅頭S而當(dāng)這一指向一旦得到明確,”需要”就變成了”欲望”;而對企業(yè)的產(chǎn)品而言,冇購買能力的''欲望'‘才是有意義的,才真正能構(gòu)成對企業(yè)產(chǎn)品的”需求⑵產(chǎn)品或提供物任何需要的滿足卻又必須依靠適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,好的產(chǎn)品將會在滿足需要的程度上有很
3、大提高,從而也就能在市場上具有較強的競爭力,實現(xiàn)交換的可能性也應(yīng)該更大。然而產(chǎn)品不僅是指那些看得見摸得著的物質(zhì)產(chǎn)品,也包括那些同樣能使人們的需要得到滿足的服務(wù)甚至是創(chuàng)意,把所有可通過交換以滿足他人需要的事物統(tǒng)稱為”提供物雹如人們會花幾千元的錢去購買一架大屏幕的彩電來滿足休閑娛樂的需要,也可以花費同樣的代價去進行一次長途旅游,以同樣達到休閑娛樂Z目的。而在當(dāng)今的社會中,一個有價值的"主意”,也可能使創(chuàng)意者獲得相當(dāng)?shù)膬請?。所以如果僅僅把對產(chǎn)品的認識局限于物質(zhì)產(chǎn)甜,那就是經(jīng)營者可悲的'‘營銷近視癥覽為順利地實現(xiàn)市
4、場交換,企業(yè)經(jīng)營者不僅要十分重視在市場需要引導(dǎo)下的產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā),還應(yīng)當(dāng)從更廣泛的意義上去認識產(chǎn)品(或提供物)的涵義。⑶價值和滿意人們是否購買產(chǎn)品并不僅僅取決于產(chǎn)品的效用,同時也取決于人們獲得這效用的代價。人們在獲得使其需要得以滿足的產(chǎn)品效用的同吋,必須支付相應(yīng)的費用,這是帀場交換的基本規(guī)律,也是必要的限制條件。市場交換能否順利實現(xiàn),往往取決于人們對效用和代價的比較。如果人們認為產(chǎn)品的效用大于其支付的代價,再貴的商品也愿意購買;相反如果人們認為代價大于效用,再便宜的東西也不會要,這就是人們在交換活動中的價值
5、觀。⑷交換和交易交換是市場營銷活動的核心。人們實際上可以通過四種方式獲得他所需要的東西:一是自行生產(chǎn),獲得自己的勞動所得;二是強行索取,不需要向?qū)Ψ街Ц度魏未鷥r;三是向人乞討,同樣無需作宙任何讓渡;四是進行交換,以一定的利益讓渡從對方獲得相當(dāng)價值產(chǎn)品或滿足。市場營銷活動僅是圍繞第四種方式進行的。交換實現(xiàn)的必要條件交換必須在至少兩人之間進行;雙方都擁有可用于交換的東西;雙方都認為對方的東西對自己是有價值的;雙方有可能相互溝通并把口己的東西遞交給對方;雙方都冇決定進行交換和拒絕交換的自由。⑸市場、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場
6、是交易實現(xiàn)的場所和環(huán)境,從廣義的角度看,市場就是一系列交換關(guān)系的總和,市場主要是由"賣方"和''買方"兩人群體所構(gòu)成的。但在市場營銷學(xué)中,對^市場"的概念有一種比較特殊的認識,其往往用來特指企業(yè)的顧客群體,如以后討論的”市場細分J”目標市場”等概念,其屮的”市場”就是單指某種顧客祥體。這種對”市場"概念的認識是基于一種特定的視角,即站在企業(yè)(賣方)角度分析市場,市場就主要是由顧客群體(買方)所構(gòu)成的了。⑹營銷和營銷者從一般的意義上認識,市場交易是買賣雙方處于平等條件下的交換活動。但市場營銷學(xué)則是站在企業(yè)的角
7、度研究如何同其顧客實現(xiàn)冇效交換的學(xué)科,所以說市場營銷是一種積極的市場交易行為,在交易中主動積極的一方為市場營銷者,而相對被動的一方則為營銷者的口標市場,市場營銷者采取積極有效的策略與手段來促進市場交易的實現(xiàn)。營銷活動的冇效性既取決于營銷人員的素質(zhì),也取決于營銷的組織與管理。7.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ),利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和功能,最大程度地滿足客戶需求以達到開拓市場、增加盈利口標的經(jīng)營過程。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分,作為企業(yè)經(jīng)營管理手段,是企業(yè)電子商務(wù)活動中最基
8、木和最重要的網(wǎng)上商業(yè)活動。網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容網(wǎng)上市場調(diào)研網(wǎng)上消費者行為分析網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略網(wǎng)上價格營銷策略網(wǎng)上渠道選擇與直銷網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制網(wǎng)絡(luò)營銷的特點網(wǎng)絡(luò)營銷具有全球性,可以使企業(yè)營銷活動拓展到最大市場范圍。網(wǎng)絡(luò)營銷具有交互性,為企業(yè)提供快速應(yīng)變能力。網(wǎng)絡(luò)營銷的定制化有助于實現(xiàn)以消費者為中心的營銷理念。網(wǎng)絡(luò)營銷的互聯(lián)性可加強企業(yè)間的I?辦作關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營銷的平等性營造了相對