我國乳業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀與對(duì)策分析

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1、我國乳業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀與對(duì)策分析以陜西省銀橋乳業(yè)為例裴旭東（西安石油大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西西安710065）摘要：乳業(yè)是我國發(fā)展迅速的朝陽產(chǎn)業(yè)，巨大的利潤空間吸引大批國外乳業(yè)巨頭涌入，使我國的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈演愈烈，如何在競(jìng)爭(zhēng)中取勝成為國內(nèi)乳品企業(yè)的一大難題。運(yùn)用現(xiàn)代渠道理論研究了銀橋公司的營銷渠道現(xiàn)狀，在參考國內(nèi)成功乳業(yè)渠道模式的基礎(chǔ)上，提出銀橋乳業(yè)渠道建設(shè)改進(jìn)的建議。關(guān)鍵詞：營銷渠道；乳品行業(yè)；渠道管理水平中圖分類號(hào)：卜立］文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào):1008-5645（2010）01-0051-050引言￡12008年中國乳業(yè)發(fā)生“三聚孰胺”事件

2、后，進(jìn)口奶粉利用市場(chǎng)對(duì)國產(chǎn)奶粉的信任危機(jī)大量涌入國內(nèi)。一面是國外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷緊逼，一面是市場(chǎng)消費(fèi)的不斷萎縮，國內(nèi)乳品行業(yè)面臨著日益嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)。國內(nèi)乳品行業(yè)無論是技術(shù)還是資金，都無法與國外巨頭相比。產(chǎn)品、格碌促銷手段所形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在國外乳品行業(yè)強(qiáng)冇力的攻擊下紛紛上崩瓦解，而此時(shí)此刻渠道的優(yōu)越性就逐漸顯現(xiàn)出來。⑴渠道具有極強(qiáng)的社會(huì)特點(diǎn)，其涉及的要素比較多，一旦形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則在短期內(nèi)不容易被復(fù)制，這無疑成為克敵制勝的關(guān)鍵。［2］（P2⑻然而國內(nèi)乳品企業(yè)在渠道的建設(shè)上卻很落后，主耍表現(xiàn)在渠道網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營模式復(fù)雜、聲翔帰；渠道網(wǎng)絡(luò)中各級(jí)批發(fā)簡(jiǎn)素

3、質(zhì)低、理差、營意識(shí)落后，沖突不斷，渠道成員對(duì)廠家的忠誠度下降，渠道建設(shè)的落后極大制約了屮國乳品行業(yè)的發(fā)展。3）（lPI5-19）陜西省銀橋乳業(yè)是一個(gè)陜西地區(qū)的乳業(yè)品牌，從品牌建立以來一直穩(wěn)扎穩(wěn)打，在陜西和周邊省會(huì)城市及二三級(jí)城鎮(zhèn)市場(chǎng)的覆蓋已經(jīng)基木完成。但是要在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下抵抗國外品牌的沖擊，同時(shí)堅(jiān)持拓展全國市場(chǎng)，就必須重視和加強(qiáng)營銷渠道的研究和完善。銀橋乳業(yè)渠道整體結(jié)構(gòu)需要優(yōu)化，渠道網(wǎng)絡(luò)中各級(jí)批發(fā)商索質(zhì)還需進(jìn)一步提高，渠道沖突的管理還冇待完善。木文擬就此進(jìn)行分析和研究。1營銷渠道的概念及類型目而對(duì)營銷渠道還沒有一個(gè)統(tǒng)一的肚義。如美國營

4、銷專家菲利普?科特勒認(rèn)為“一條營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助其取得所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人”;美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（AMA）定義委員會(huì)給營銷渠道下的定義是“企業(yè)內(nèi)部和外部代理商和經(jīng)銷商（批發(fā)和零售）的組織機(jī)構(gòu)，通過這些組織，商品（產(chǎn)品和勞務(wù)）才得以上市行銷”等等。很顯然，這些泄義各有側(cè)重，但在本質(zhì)上是一致的。也就是說，營銷渠道是介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的橋梁。營銷收稿日期：2009-09-（）1作者簡(jiǎn)介：裴旭東（1975-）,男.陜西西安人，西安石汕大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，博士研究生，研究方向：市場(chǎng)營

5、銷與戰(zhàn)略管理。渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者。[4](P23-27)綜合以上概念，我們可以得到如下定義：所謂營銷渠道，是指產(chǎn)品或服務(wù)在其所冇權(quán)轉(zhuǎn)移的過程中，從生產(chǎn)者手中到消費(fèi)者手中的途徑，它包括生產(chǎn)者、I'即商和用戶。企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品只有通過一定的營銷渠道才能在適當(dāng)時(shí)間、，勉，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格供應(yīng)給用戶，從而克服生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的差異和矛盾，滿足市場(chǎng)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷H標(biāo)。在選擇和決定營銷渠道對(duì)彖Z前，先要確定營銷渠道的模式類型。營銷渠道的選擇主要有以下兒種：(1)直接渠道策略和間接渠道策略。直接銷售渠道指生產(chǎn)者不釆用中間商，而將產(chǎn)品直

6、接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶。間接銷售渠道是指生產(chǎn)者利用中間商來銷售自己的產(chǎn)品，即在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間有中間商的介入。(2)長(zhǎng)渠道策略和短渠道策略。在間接渠道形式中，中間商環(huán)節(jié)冇兩個(gè)以上的稱為長(zhǎng)渠道。而短渠道是指生產(chǎn)者直接而向消費(fèi)者，或僅通過一個(gè)中間商向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。(3)寬渠道策略和窄渠道策略。寬渠道指生產(chǎn)者同時(shí)選擇多個(gè)同層次中間商消費(fèi)木企業(yè)產(chǎn)品。窄渠道是指生產(chǎn)者在一定時(shí)間一定區(qū)域內(nèi)，只選擇一家中間商銷售企業(yè)的產(chǎn)品。(4)密集型分銷渠道。密集型分銷渠道是制造商通過盡可能多的批發(fā)商、售務(wù)條銷其產(chǎn)品所形成的渠道。密集型渠道通常能擴(kuò)人市場(chǎng)覆蓋面，或使

7、某產(chǎn)品快速進(jìn)入新市場(chǎng)，使眾多消費(fèi)者和用戶隨時(shí)隨地買到這些產(chǎn)品。消費(fèi)品屮的便利品(如方便食品、飲料、牙膏、牙刷)和工業(yè)晶屮的作業(yè)品(如辦公用品)，通常使用密集型渠道。(5)選擇性分銷渠道。選擇性分銷渠道是制造商按一泄條件選擇若干個(gè)(一個(gè)以上)同類屮間商經(jīng)銷產(chǎn)品形成的渠道。選擇性分銷渠道通常由實(shí)力較強(qiáng)的屮間商組成，能較有效地維護(hù)制造商品牌信譽(yù)，建立穩(wěn)定的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(6)獨(dú)家分銷渠道。獨(dú)家分銷渠道是制造商在某一地區(qū)市場(chǎng)僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷具產(chǎn)晶所形成的渠道。獨(dú)家分銷渠道是窄渠道，有利于控制市場(chǎng)，但由于采用這種渠道后，廠商與獨(dú)家經(jīng)銷商

8、Z間的耳相依賴性大大増強(qiáng)了，可能會(huì)使制造商受控于獨(dú)家經(jīng)銷商或III于經(jīng)銷商經(jīng)營失誤，使企業(yè)失去一條分銷渠道，其至失去一個(gè)日標(biāo)市場(chǎng)。2陜西省銀橋乳業(yè)渠道現(xiàn)狀分析經(jīng)過二十多年的發(fā)展，