格蘭仕集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇

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1、格蘭仕集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇及對(duì)我國(guó)家電企業(yè)的啟示口王曉飛孟燕一、格蘭仕集團(tuán)簡(jiǎn)介格蘭仕集團(tuán)2()多年的成長(zhǎng)歷程，從主營(yíng)產(chǎn)品上大致可劃分三個(gè)階段：第一階段是從以羽絨、服裝為主業(yè)轉(zhuǎn)向以微波爐為主業(yè)。1978年，梁慶徳在廣東順徳成立桂洲羽絨廠，牛產(chǎn)以備毛為原料的輕紡產(chǎn)品，如水洗羽毛、羽毛扇、羽絨服裝等產(chǎn)品o1992年6月，公司更名為廣東格蘭仕企業(yè)(集團(tuán))公司，并決定從現(xiàn)營(yíng)行業(yè)轉(zhuǎn)移到以微波爐為主導(dǎo)產(chǎn)品的小家電業(yè)。經(jīng)過(guò)10余年的發(fā)展，格蘭仕在微波爐產(chǎn)品制造與開(kāi)發(fā)方面，已形成強(qiáng)人的競(jìng)爭(zhēng)一力。目前集團(tuán)擁有1500萬(wàn)臺(tái)微波爐的年生產(chǎn)能力，擁有全球

2、最大的微波爐生產(chǎn)基地，占有全球市場(chǎng)近35()10、中國(guó)市場(chǎng)近70%的份額。從1998年開(kāi)始，格蘭仕開(kāi)始了它的第二階段，即進(jìn)軍全球小家電市場(chǎng)。目前，格蘭仕正處于產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的第三階段，即從2000年開(kāi)始投資20億元進(jìn)軍空調(diào)和冰箱市場(chǎng)。作為空調(diào)業(yè)的后起Z秀，格蘭仕空調(diào)用短短兒年的吋間走完了同行走了近20年的里程。2005年格蘭仕擁有了全球最大的空調(diào)整機(jī)研制和白我核心配套基地。2005年、2006年被評(píng)為“最具成長(zhǎng)性晶牌”和“內(nèi)外銷增幅最大品牌”。2007年格蘭仕空調(diào)繼續(xù)保持上升勢(shì)頭，全球產(chǎn)銷突破350萬(wàn)套，同比增長(zhǎng)超過(guò)200Io格蘭仕

3、集團(tuán)以其獨(dú)特的發(fā)展戰(zhàn)略，在超期內(nèi)迅速成長(zhǎng)為我國(guó)最具特色的家電企業(yè)之一，其成功經(jīng)驗(yàn)值得我國(guó)家電金業(yè)借鑒。木文重點(diǎn)研究的是格蘭仕集團(tuán)在微波爐和空調(diào)產(chǎn)品上采取的競(jìng)爭(zhēng)一戰(zhàn)略。二、格蘭仕競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇的分析著名的戰(zhàn)略管理專家、嗆佛商學(xué)院教授邊克爾?波特在其1980年岀版的《競(jìng)爭(zhēng)一戰(zhàn)略》一書(shū)中，將企業(yè)成功的競(jìng)爭(zhēng)一戰(zhàn)略歸納為三種:即總成木領(lǐng)先戰(zhàn)略、差開(kāi)化戰(zhàn)略和重點(diǎn)集中戰(zhàn)略。格蘭仕在微波爐和空調(diào)產(chǎn)品領(lǐng)域的成功是科學(xué)實(shí)施總成木領(lǐng)先和羌異化戰(zhàn)略的結(jié)果。1?總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略?？偝赡绢I(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)有效途徑降低成木，使企業(yè)的全部成木低于竟?fàn)幰粚?duì)手的成

4、木，其至是在同行業(yè)屮最低的成木，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)一優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。企業(yè)可以通過(guò)控制成木驅(qū)動(dòng)因素、改造價(jià)值鏈和培養(yǎng)低成木的企業(yè)文化三種途徑獲取成木優(yōu)勢(shì)。而格蘭仕的成木優(yōu)勢(shì)是通過(guò)控制成木驅(qū)動(dòng)因素一規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指生產(chǎn)單位產(chǎn)品的成木隨生產(chǎn)規(guī)模的增加而降低的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。憑借“拿來(lái)主義”（引進(jìn)外國(guó)公司的微波爐生產(chǎn)線）和“拼工時(shí)”策略，格蘭仕在生產(chǎn)規(guī)模上實(shí)現(xiàn)了跳躍式和超常規(guī)發(fā)展。產(chǎn)能由1993年試產(chǎn)1萬(wàn)臺(tái)增加到2000年底的1200萬(wàn)臺(tái)。規(guī)模每上一個(gè)臺(tái)階，生產(chǎn)成木就F降一個(gè)臺(tái)階，這為企業(yè)產(chǎn)品的降價(jià)提供了條件。格蘭仕的做法是，當(dāng)牛產(chǎn)

5、規(guī)模達(dá)到100萬(wàn)臺(tái)時(shí)，將出廠價(jià)定在生產(chǎn)規(guī)模為80萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)的成木價(jià)以下;當(dāng)生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到1000萬(wàn)臺(tái)以上時(shí)，乂把出廠價(jià)降為500萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)的成木價(jià)以下。生產(chǎn)規(guī)模的迅速擴(kuò)大帶來(lái)了單位產(chǎn)品直接生產(chǎn)成木、分銷成木、推廣成木、技術(shù)成木和原材料采購(gòu)成木的大幅度降低。單位產(chǎn)品成木的降低為通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)壟斷微波爐市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。2?差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)一對(duì)手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特色而采取的一種戰(zhàn)略。差界化戰(zhàn)略的核心是向顧客提供對(duì)顧客來(lái)說(shuō)有價(jià)值的、與眾不同的獨(dú)特屬性。企業(yè)價(jià)值鏈的仟何一個(gè)環(huán)節(jié)都有可能成為差顯化的基

6、礎(chǔ)，格蘭仕的差開(kāi)化主要是通過(guò)產(chǎn)品差異化的途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)的。2001年，憑借強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)能力，格蘭仕開(kāi)發(fā)出“數(shù)碼光波微波爐”，與其他微波爐產(chǎn)品相比，有更好的保鮮和保存營(yíng)養(yǎng)的效果，而一11光波能在極短時(shí)間內(nèi)殺死病菌。緊隨“數(shù)碼光波微波爐”Z后，格蘭仕太空金剛、口金剛等高新技術(shù)產(chǎn)品相繼上市。2006年，格蘭仕対產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)有小孩的家庭、新婚夫妻、老人等不同消費(fèi)者群，推出了具有各種細(xì)分特色的微波爐產(chǎn)品。在空調(diào)產(chǎn)品的生產(chǎn)上，格蘭仕同樣實(shí)施了產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。自從格蘭仕進(jìn)入屮國(guó)空調(diào)市場(chǎng)以來(lái)，先后推岀不銹鋼空調(diào)、光波空調(diào)等具有個(gè)性賣點(diǎn)的產(chǎn)

7、品。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的檢驗(yàn)報(bào)告顯不，格蘭仕光波空調(diào)平均殺菌率達(dá)99.43010,大大超過(guò)了一般健康空調(diào)產(chǎn)品的殺菌率。為了不斷推出更加差異化的產(chǎn)品,從2006年起，格蘭仕已生產(chǎn)彩色空調(diào)，停產(chǎn)所冇白色空調(diào)，并為空調(diào)的色彩中請(qǐng)了相關(guān)專利。格蘭仕憑借光波空調(diào)、彩色空調(diào)等貝有個(gè)性賣點(diǎn)的產(chǎn)品，避免了同行業(yè)因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化造成的單純依靠?jī)r(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)一。三、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇對(duì)我國(guó)家電企業(yè)的啟示有關(guān)經(jīng)濟(jì)專家指出，中國(guó)家電業(yè)而臨的主要問(wèn)題是產(chǎn)能過(guò)剩加劇，產(chǎn)能擴(kuò)張和產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題兒乎蔓延到整個(gè)消費(fèi)電子業(yè)。例如，中國(guó)彩電國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一年的市場(chǎng)容量為3500萬(wàn)到400

8、0萬(wàn)臺(tái),加上｛I｛口不過(guò)8000萬(wàn)臺(tái),而彩電金業(yè)宣稱所擁有的產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到了這一數(shù)字的兩倍甚至更多。家電制造業(yè)的產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題造成的結(jié)果只有一個(gè)一家電業(yè)的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一加劇。格蘭仕在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)一屮保持領(lǐng)先的最主要的原因有:一是低價(jià)格是以規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的總成木領(lǐng)先為慕礎(chǔ)的，同時(shí)注