淮南文匯中學(xué)策劃案

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1、目錄第一部分：市場(chǎng)分析一：營(yíng)銷環(huán)境分析1二、消費(fèi)者分析2三、產(chǎn)品分析4四、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析6五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析8第二部分：廣告策略一、廣告目標(biāo)9二、目標(biāo)市場(chǎng)策略10三、產(chǎn)品定位策略11四、廣告訴求策略12五、廣告表現(xiàn)策略13六、廣告媒介策略15第三部分：廣告計(jì)劃一、廣告目標(biāo)19二、廣告時(shí)間19三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)19四、廣告的訴求對(duì)象19五、廣告訴求重點(diǎn)19六、廣告表現(xiàn)20七、廣告發(fā)布計(jì)劃20八、其他活動(dòng)計(jì)劃21九、廣告費(fèi)用預(yù)算22第四部分：廣告效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控一、廣告效果預(yù)測(cè)23二、廣告效果監(jiān)控2

2、3第五部分：附錄一、文案24二、電視廣告分鏡頭腳本25三、調(diào)查問卷表27四、市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱2935五、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告30六、平面廣告第一部分：市場(chǎng)分析一營(yíng)銷環(huán)境分析1?企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素：(1)文匯學(xué)校所處區(qū)域的宏觀的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：據(jù)淮南市統(tǒng)計(jì)局介紹，淮南市國民經(jīng)濟(jì)在高位運(yùn)行的基礎(chǔ)上穩(wěn)健增長(zhǎng)，2010年將保持平穩(wěn)的增長(zhǎng)，同時(shí)由于全球經(jīng)濟(jì)的逐漸回暖，增長(zhǎng)速度比2009更快?？傮w的消費(fèi)態(tài)勢(shì)：居民的收入不斷提高，物價(jià)相對(duì)穩(wěn)定，整個(gè)市場(chǎng)持續(xù)保持較快的增長(zhǎng)勢(shì)頭.相關(guān)的企業(yè)政策：隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)教育

3、水平的要求也越來越高，淮南市政府積極的發(fā)展區(qū)域的教育,政府管制部門對(duì)處于不同市場(chǎng)條件下的各個(gè)學(xué)校予以區(qū)別對(duì)待，制定了有利于私立學(xué)校的發(fā)展的政策。政治和法律背景：(1)民辦學(xué)校已經(jīng)納入教育局統(tǒng)一管理當(dāng)中，與公辦學(xué)校一視同仁，同時(shí)又有著民辦學(xué)校的特殊性，可以根據(jù)自己的實(shí)際情況制定相關(guān)的促進(jìn)本學(xué)校發(fā)展的政策。(2)辦學(xué)?？鐓^(qū)域招生，不再受到區(qū)域的限制。招生范圍擴(kuò)大，生源地相對(duì)較多。2?淮南市文匯學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀因素：(1)校有著相對(duì)較為穩(wěn)定的生源，維系學(xué)校發(fā)展的基礎(chǔ)比較穩(wěn)定。(2)升學(xué)率和師資力量相對(duì)較高，在淮南具

4、有很高的美譽(yù)度。(3)交通便利，有公交車經(jīng)過校門口。(4)學(xué)校的管理模式以封閉式管理為主，已經(jīng)得到學(xué)生家長(zhǎng)的認(rèn)可.3、市場(chǎng)概況：淮南市總?cè)丝诩s243萬，在6——16歲之間的人口占有20%左右,這是需要上小學(xué)初中的年齡段，未來的市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)更大。市場(chǎng)構(gòu)成：公立學(xué)校：占95%以上；文匯學(xué)校：約為0.4%其他民辦學(xué)校：約為4.6%o4、產(chǎn)品SWOT分析機(jī)會(huì)：相對(duì)寬松的辦學(xué)環(huán)境，與時(shí)俱進(jìn)的辦學(xué)理念，靈活多變的運(yùn)營(yíng)模式，合理的宣傳，將會(huì)促成文匯學(xué)校在未來的市場(chǎng)中占據(jù)很大的生源地。威脅：隨著其他民辦學(xué)校的辦學(xué)，以及公辦學(xué)校的再度

5、崛起，將會(huì)給文匯中學(xué)不小的沖擊。二.消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)由問卷調(diào)查分析的結(jié)果可知，淮南地區(qū)約有68%的家長(zhǎng)，在為孩子選擇學(xué)校就讀時(shí)，會(huì)首選公辦學(xué)校。約有25%的家庭選擇學(xué)校時(shí)從未考慮過民辦學(xué)校，近30%的家庭會(huì)看情況來選擇學(xué)校，大約25%的家庭會(huì)選擇民辦學(xué)校來讓子女就讀。2、消費(fèi)者的特點(diǎn)(1)有子女適合入學(xué)的家庭(2)有一定家庭經(jīng)濟(jì)收入的居民家庭(3)對(duì)文匯學(xué)校的優(yōu)勢(shì)有一定的了解(4)不同受教育水平的家長(zhǎng)對(duì)民辦學(xué)校的看法有所不同(1)、從消費(fèi)動(dòng)機(jī)上看，家長(zhǎng)想為孩子找個(gè)好學(xué)校，讓孩子成長(zhǎng)成才(2)、從性別

6、構(gòu)成上看，民辦學(xué)校學(xué)生的男孩遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于女孩，有男孩的家庭更易選擇民辦學(xué)校。3、影響消費(fèi)者消費(fèi)的因素A學(xué)校的師資力量與教學(xué)方法。B學(xué)校環(huán)境和學(xué)習(xí)氛圍。C.升學(xué)率。D.交通的便利性E.學(xué)校收費(fèi)的高低F.個(gè)人偏愛表1消費(fèi)因素所占比例師資力量與教學(xué)方法86.4%學(xué)校環(huán)境及學(xué)習(xí)氛圍59.7%升學(xué)率高低40.2%交通的便利性23.3%學(xué)校收費(fèi)的高低12.3%個(gè)人偏愛18.4%(資料來源：調(diào)查問卷)4、品牌認(rèn)知渠道大部分消費(fèi)者知道文匯學(xué)校是經(jīng)人介紹，部分消費(fèi)者則是通過報(bào)紙廣告，電視廣告，其他消費(fèi)者則是通過新聞報(bào)道或其他渠道了解到本品

7、牌。表2消費(fèi)者認(rèn)知本品牌的主要渠道了解途徑電視廣告報(bào)紙廣告新聞報(bào)道別人介紹其他所占比重12.6%19.8%9.0%49.6%14.9%(資料來源：調(diào)查問卷)5.產(chǎn)吊SWOT分析(1)優(yōu)勢(shì)：文匯學(xué)?，F(xiàn)有消費(fèi)者主要集中在田家庵、潘集地區(qū)，淮南其他地區(qū)所占份額較少，還有很大的發(fā)展空間，在淮南其他地方有眾多潛在消費(fèi)者。尤其是農(nóng)村地區(qū),隨著越來越多的農(nóng)村家庭父母均外出打工，小孩在家無人看管，民辦學(xué)校提供的寄宿制和封閉式教學(xué)管理就正好為能解決農(nóng)村家長(zhǎng)的隱憂，這一點(diǎn)當(dāng)?shù)氐墓k學(xué)校并不能做到。再者，中小學(xué)生沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)上虛擬世界

8、不能自拔也是令許多家長(zhǎng)頭疼的問題，所以讓孩子遠(yuǎn)離網(wǎng)絡(luò)也成為家長(zhǎng)考慮的重要問題，無疑民辦學(xué)校就能夠解決這一問題，教會(huì)孩子合理利用網(wǎng)絡(luò)，綠色上網(wǎng)。還有自己的辦學(xué)特色，就此來說對(duì)文匯學(xué)校是一個(gè)相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)，也是機(jī)會(huì)。(2)劣勢(shì)：a.政策方面：近年來，國家加大教育投入，免除了九年義務(wù)教育階段所有學(xué)費(fèi)，公辦學(xué)校免費(fèi)教育，私立學(xué)校則難以做到，這一點(diǎn)可能使某