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1、營銷傳播案例媒體策略分析姓名:學號:班級:清揚去屑洗發(fā)水一：案例背景材料介紹每年中國洗發(fā)水銷售總額近200億，超過50%的需求是在去屑產品上。如此大的蛋糕,引得眾多企業(yè)追逐。各種功能性洗發(fā)水品牌紛紛粉墨登場。品牌繁多，幾乎所有的洗發(fā)護發(fā)品牌里都包含了去屑品類，諸如海飛絲、風影、霸王…去屑成為洗發(fā)水的重要訴求Z-；而在其屮，寶潔品牌壟斷80%的市場。去屑洗發(fā)產品層出不窮。聯合利華集團，是國際快速消費品業(yè)巨頭，總部設于荷蘭鹿特丹和英國倫敦，在全球75個國家設有龐大事業(yè)網絡，擁有500家子公司，是全球第二大消費用品制造商，年營業(yè)額超過美金400億元，是全吐界獲利最
2、佳的公司之一。2007年4月27R,聯合利華在北京召開新聞發(fā)布會，并高調宣布一一該公司十年以來推出的第一款新產品、全國首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水“淸揚”正式進入中國市場。“淸揚的上市，將徹底顛覆國內去屑產品市場，打破20年來中國人頭屑持續(xù)泛濫的現狀，而清揚的目標，將是通過三年的時間，全力出擊，在總屋達TT億的去屑洗發(fā)水市場中占據領袖地位！”這是聯合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱在品牌發(fā)布會上的發(fā)言，可見志存高遠。據業(yè)內相關人士透露，聯合利華計劃為清揚品牌的市場推廣準備了不低于3億元的市場費用預算，用以保障廣告投入、業(yè)務銷售和品牌等各項業(yè)務工作的有序推進?！叭绻腥艘?/p>
3、次乂一次對你撒謊，你要做的就是立刻丿11了他”——這是清揚廣告片中的廣告語，置身當前競爭復雜的市場環(huán)境屮，清揚歷奇、自信的畫外之音則顯得意味深長。一時間，打開電視機、點擊進入國內各大門戶網站，淸揚廣告無處不在，從而客觀形成了當時愈演愈烈的“淸揚情結。光陰荏苒，從淸揚2007年進入中國市場到今天，已經有五年多了，但時至今日，淸揚在中國的發(fā)展勢頭和注場業(yè)績仍然不慍不火，昔日一時的清揚熱情似乎也己經慢慢冷淡下來，超市里面，的確都可以見到清揚的影子，但陪伴而來的卻是數倍的海飛絲，貨架上的清揚幾乎是顧彩自憐。清揚在進入中國時曾經流傳著很多美好的品牌故事：“清揚進入中國
4、以前，已是南美、歐洲及東南亞地區(qū)去屑市場的領袖品牌?！薄扒鍝P誕生于1973年，在歐洲等帀場有銷售，在世界各地有超過1億的使用者?！薄皽[揚在新加坡、卬度尼西亞、泰國等東南亞國家白上市之口起銷量就節(jié)節(jié)高升，市場占有率超過海飛絲十到二十個百分點?！被I籌，這一切，只不過是清揚在外國市場的不知虛實的美好傳說，現在它們進入的是一個全新的屮國市場，風云變幻，一切還需重新開始。去屑情結，經歷十余年的市場培育和發(fā)展演變，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個想到的就是海飛絲。另外，風影等秉承中國傳統(tǒng)文化積淀的中藥去屑洗發(fā)露氣勢LI盛，讓清揚
5、中國Z行雪上加霜；最近海飛絲也推出“男士裝”，更是扼殺了清揚的機會。清揚在中國的出路究競在哪？清揚走向國際化，進入屮國的步伐乂應該怎樣才能走好？下面我們一起探討。二：案例分析部分清揚是聯合利華的一大子品牌，在國外一些國家取得了良好的業(yè)績，2007年清揚高調進入中國市場，并口?把矛頭直指寶潔的海飛絲產品，指望憑借口身在金球去屑洗發(fā)水領域的專業(yè)優(yōu)勢搶占中國十億元去屑洗發(fā)水市場，然后通過三年的時間，全力出擊，在總量達白億的去屑洗發(fā)水市場屮占據領袖地位，為此聯介利華計劃為清揚吊牌的市場推廣準備了不低于3億元的市場費用預算，用以保障廣告投入、業(yè)務銷售和品牌等各項業(yè)務工
6、作的冇序推進。但三年已過，清揚中國Z行卻是出師不捷，去屑洗發(fā)水市場的領袖依然是寶潔的海飛絲,其至在這幾年中述出現了很多競爭對手跟口C爭搶本來就不多的市場份額。淸揚進入中國市場厲競然水土不服，乘興而來，敗興而歸，三年前的宏偉抱負今日化為空談，糟心準備的發(fā)展戰(zhàn)略得不到預期的效果。圍繞著價值鏈，清揚進入屮國之后有什么是比競爭者做得更好的呢？有沒有完成過一項競爭對手無法完成的創(chuàng)造價值的活動？很遺憾，經過一系列的觀察Z后，發(fā)現沒冇。對于價值鏈中絕大多數環(huán)節(jié)，它做得跟海飛絲沒什么區(qū)別，效用兒乎一樣，畢竟后臺的都是頂尖的公司；但是在主要業(yè)務(基本活動)的關鍵的營銷環(huán)節(jié)，它
7、明顯是后勁不足，每一次的努力都被海飛絲比了下去。針對這一項，下面分點陳述：1:市場基礎薄弱，顧客對清揚存有排斥心理。清揚是一個國外的品牌，進軍中國時屮國消費者對它一點了解都沒冇，要想他們接受自己，其實真的很困難，述冇就是清揚的廣告里面沒有出現過聯合利華的名字，這更加讓人覺得這是一個從天上掉下來的山寨品牌；相比Z下海飛絲在屮國市場的晶牌積淀經歷了十多年時間的漫長積累周期，去屑幣場80%的市場份額一直以來都被寶潔系的海飛絲品牌所占據，海飛絲的國內市場基礎無疑比清揚更為牢固；2：廣告大戰(zhàn)，清揚總體敗北。剛開始，通過星羅密布的廣告攻勢，清揚自信去屑的信息全方位地對消
8、費者進行著利益灌輸和消費教育以及品牌引導，小$,Ra
