新媒體環(huán)境下減肥文化的營銷傳播策略分析

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WWfW竟鋪爵削^^8?析摘要：隨著生活水平的提高，運(yùn)動健身的觀念已經(jīng)進(jìn)入人們的意識之中，特別是現(xiàn)代愛美女性荇遍追求骨感緊實的身材，減肥現(xiàn)象也是愈漬愈烈。健身觀念的轉(zhuǎn)變、健身消費的增長也促進(jìn)了體育健身休閑業(yè)的發(fā)展，各類運(yùn)動塑身的方式也是層出不窮，尤其足利用微博進(jìn)行“減肥文化"a傳的營銷號更是不在少數(shù)，這些活躍在微?平臺上的意見領(lǐng)袖和輿論一起推動著"減肥文化”在新的吋代背景下迸發(fā)新生，引發(fā)減肥熱潮。關(guān)于有氣運(yùn)動、無氣運(yùn)動、瑜伽、普拉提等等一系列的運(yùn)動減肥話題，甚至椚帶著減脂期的飲含文化也在新媒體環(huán)境下傳播并呈現(xiàn)出極艽豐富的狀態(tài)。減肥這-文化在新媒體環(huán)境下出現(xiàn)了許多新的特征，選擇方式也更加細(xì)化，既強(qiáng)烈反映若新興的社會文化，也力商家提供了大A的商機(jī)。本文將新媒體環(huán)境與減肥文化現(xiàn)象兩者結(jié)合，從傳播學(xué)的視角出發(fā)，棊于受眾行為來討論減肥文化傳播興起的特點，并對微博荇銷號“減肥明星趙某某”的荇銷策略進(jìn)行分析。關(guān)鍵詞：減肥文化；微博營銷號；營銷策略巾圖分類號：G210.7文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122(2017)11-0098-02一、基于受眾行為的減肥文化的興起基于受眾行為，足指受眾為滿足向身需求和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處理產(chǎn)品和服務(wù)時介入的活動和過程?，F(xiàn)代人的物質(zhì)生活資本都得到了極大的豐富，可足生活節(jié)奏快，成年人群體的生活壓力大，很多人都食用快餐產(chǎn)品，這些食物熱S:高、汕脂大、碳水化合物成分高，再加上辦公室人群長期久坐，工作忙，運(yùn)動景較少，基本很少有機(jī)會鍛煉運(yùn)動，進(jìn)而導(dǎo)致肥胖人群円益增加，而且這是大多數(shù)人所面臨的共同困擾。由此看來，減肥文化之所以興起很大程度上都是基于受眾行為的影響。對于減肥文化，受眾的耑求也足多方面的，比如說專業(yè)知識的求知方面、減壓愉悅心怙方面、參與互動期望共鳴方面等等，這不冋的需求也會引發(fā)不冋的受眾行為，這些行為便決定丫減肥文化的是否興起，進(jìn)而也影響了相關(guān)企業(yè)的營銷策略。1.電視節(jié)y助推減肥文化的興起《超級減肥王》——是央視與碧生源聯(lián)合打造的屮國首檔瘦身勵志真人秀節(jié)B，其目的是為想大眾傳遞人生正能雖，侶導(dǎo)健康生活方式。節(jié)□邀請兩位專業(yè)的健身教練全程陪同特訓(xùn)，所選屮的肥胖人群體重都在200斤左右甚至以上，最重的一位則超過丫400斤。在每一期節(jié)目中都會像觀眾展示肥胖人群所遭遇的健康方而各種威脅，而在節(jié)R結(jié)束時都會進(jìn)行稱重環(huán)節(jié)并將減肥者與減肥初期和對比，力觀眾提供強(qiáng)烈的視覺對比，驚醒觀眾群體要注重鍛煉運(yùn)動，并向K?灌輸健康的飲食習(xí)慣、生活方式以及運(yùn)動減肥方式，此外為了增加節(jié)B的話題熱議性和專業(yè)公信力，節(jié)B還會結(jié)合演藝界或體壇界或模特界名人作為全程指導(dǎo)，該節(jié)目自2013年開播以來，因為觀眾群體龐大，進(jìn)而引發(fā)減肥節(jié)目熱潮，比如北京衛(wèi)視推出的《閃電大作戰(zhàn)》，江蘇衛(wèi)視推出的《減出人生》等等。雖然說這些節(jié)目的推出是受到一些經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動來實施的傳播行為，可要是沒有有需求的受眾作為群體性的一個支撐，那么節(jié)U的效益也必定不會達(dá)到預(yù)期的效果。2.新媒體昔造擬態(tài)環(huán)境助推減肥文化興起 再者，新媒體營造的擬態(tài)環(huán)境將受眾注意力“闡”在一系列的熱門話題及熱搜屮，己習(xí)慣通過新媒體獲取信息的受眾會認(rèn)為由此得到的信息符合向身的認(rèn)知并認(rèn)為流行趨勢就足如此，而相關(guān)企業(yè)也聚光于各種熱搜話題，期望申豐抓住潛在的商機(jī)。比如，風(fēng)靡一吋的話題“A4腰”“反手摸肚臍”就是減肥文化以瘦力美充分融入社交平臺信息傳播與內(nèi)容分享的典型代表。以新浪微博力平臺，“A4腰”達(dá)到了16億閱讀雖，30.8萬討論雖，再加上明星、網(wǎng)紅達(dá)人等各類關(guān)注度較髙的主體的熱捧，都有意或無意的為該文化現(xiàn)象的傳播貢獻(xiàn)了熱度。瘦身話題頻頻出現(xiàn)在社交T?臺上，成為現(xiàn)代人追求纖細(xì)腰身以瘦為奭的一個突山的行為標(biāo)簽和文化特征。作為普通受眾，他們結(jié)束一天的工作、學(xué)習(xí)和現(xiàn)實社交，臨近睡前使用移動設(shè)備的人數(shù)不勝數(shù)，當(dāng)他們用手機(jī)刷微博、微信或K他社區(qū)應(yīng)用看到相關(guān)話題時，感宵受到刺激就會迸發(fā)交流沖動，受眾們便會由此M繞共同感興趣的話題進(jìn)行溝通、探討。特別是在這個看臉的社會，這類跟形象有關(guān)的話題足極易引發(fā)受眾群體的共鳴的，因此其便在不知不覺屮就構(gòu)成了一個具有長久生命力的社交話題，逐漸這?一話題聚攏丫龐大的受眾群體，商業(yè)嗅覺敏感的企業(yè)人和媒體人便會迅速定位于此，一起參與進(jìn)來，關(guān)于減肥的內(nèi)容與文化價值由此便被迅速的推動直至膨脹開來。二、減肥文化在新媒體環(huán)境下的傳播方式減肥迅速成為一種受眾群體廣泛的時尚文化，我們也耑要全面觀察和理解一下新媒體環(huán)境下減肥文化的各種傳播方式，在這一開放性、整合性和交互性的媒體環(huán)境中，電視臺、網(wǎng)紅達(dá)人、自媒體等各類傳播主體一起參與文化的發(fā)起與傳播成為可能。影視作品類對于減肥文化的助推。比如早年香港電影由劉徳平和鄭秀文主演的《瘦身男女》，還有韓國電影《丑女大翻身》，以及國產(chǎn)電視劇《瘦身家族》等等相關(guān)題材的國內(nèi)外影視作品還是很多的。這類影視劇明顯有著勵志的正能fl，而且這一類為代表的減肥文化傳播的作品通常從人物的生活W慣和認(rèn)知變化的角度入手，受眾期待心理的滿足以及H我的代入感的影響使得影視作品類減肥文化可以從一個人物或角色的行為示范延仲成為一個年齡、性別群體模仿學(xué)習(xí)對象，這也是對受眾的沉浸式傳播。其次，意見領(lǐng)袖類對丁?減肥文化的助推，比較具有代表性的就是借助新浪微博平臺的微博營銷號"減肥明星趙某某"。趙某某足一位減肥達(dá)人，向身在8個月減肥120斤，成功從260斤減到了140斤。他從05年開始輔導(dǎo)胖犮減肥，其減肥瘦身事跡也被中央屯視臺，風(fēng)M衛(wèi)視等中國10余家媒體以專訪形式報道。他的知名度主要來自?丁?其發(fā)明的九宮格減肥法，自從其在2010年注冊成為新浪微傅會員以來，K微博粉絲景已到達(dá)282萬人次，成為微傅減肥搜索景第一人。趙某某在微傅上與粉絲們的互動也是非常的頻繁，提髙胖友粉絲的用戶粘性有極強(qiáng)的作用力。這種意見領(lǐng)袖群體還是很龐大的，新媒體環(huán)境下，媒體準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)降低，操作簡單，且這些人與荇通受眾的距離更近，也更易被受眾所接受，.H.意見領(lǐng)袖在社交媒體t的活躍，也會及吋的為海量M絡(luò)信息進(jìn)行歸納和整理，受眾便uj以及時的獲取自身所需的減肥相關(guān)的信息。endprint移動APP也助推了減肥文化的傳播熱。比如Fit-time、keep、輕加等各類減肥塑形類APP、移動APP是減肥文化在營銷領(lǐng)域最大的發(fā)展平臺，平臺上為受眾提供了大量關(guān)于健康飲食食譜、食物熱fl表、熱fl消耗訃步器、全身及各部位減脂塑形視頻以及減肥商城等等，足減肥文化在滿足新媒體受眾需求層面最便利的基T?移動網(wǎng)絡(luò)的傳播方式。而且這類APP往往都會有屬于像微博一樣可以門 由討論交流心得的"胖友圈”，滿足用戶需求與欲望的同時也大大的提商了粉絲用戶粘性。三、微博營銷號"減肥明星趙某某”的營銷策略分析在當(dāng)代新媒體的助推下減肥文化蔚然成風(fēng)、減肥文化全面?zhèn)鞑瀬淼沫h(huán)境下，無論是相關(guān)的公司、向媒體、網(wǎng)紅達(dá)人都能參與其屮，探索和挖掘出于向身利益有益的營銷策略。在此，筆者以微博荇銷號“減肥明星趙某某”為例，進(jìn)行整理和分析其在寅傳自身減肥理念過程中的荇銷與傳播策略。1.線上線下多榘道互動趙某某雖然在2005年就已經(jīng)開始在推廣減肥文化，也被多家電視臺相繼報道過M:事跡，但是這種線下的宣傳力度還是相對有限。隨著新媒體時代的來臨，在社交媒體平臺上，社交群體的帶動、推薦，其影響的范網(wǎng)才迅速擴(kuò)張，基于此，趙某某九宮格減肥法的粉絲用廣得以呈大規(guī)模的增長態(tài)勢。位于北京的實體訓(xùn)練俱樂部、微W荇銷號"減肥明星趙某某”構(gòu)成丫線I:線下的多聯(lián)互動模式，其推廣的減肥視頻也可在電視、網(wǎng)絡(luò)上雙屏顯示，繼而與趙某某相關(guān)的減肥內(nèi)容、話題等又被粉絲用戶轉(zhuǎn)移到社交平臺上進(jìn)行討論和擴(kuò)散，進(jìn)而推動擴(kuò)大其粉絲用戶群體范圍，助推打響K減肥品牌效應(yīng)，并以親身勵志故事增強(qiáng)品牌可信度，消除用戶疑慮，增加用戶忠誠度。因此，在新媒體環(huán)境中，社交平臺的逐步成熟，各類傳播渠道和平臺必須進(jìn)行整合，多渠道宣傳，只有這樣才能更好的滿足受眾耑求，通過各渠道引流用戶，形成新媒體環(huán)境卞的共冋傳播，這對吸引用戶、擴(kuò)大傳播范圍和提髙荇銷效果大有助力。2.意見領(lǐng)袖主導(dǎo)趙某某是將自己的勵志減肥事跡打造成了個人形象名片，從社交媒體屮出發(fā)鞏固自身形象和影響，實時活躍在新浪微博這個平臺上，及時的跟粉絲群體指點、交流、分享運(yùn)動減肥信息。在其固定的粉絲群體屮，其為意見領(lǐng)袖型的人物。趙某某善于拉近與粉絲用廣的距離，他們互動快、交流多，他對丁?減肥及飲食的意見和運(yùn)動方W的指點的說服力在群體屮極強(qiáng)。另外，在其微博內(nèi)界屮只用極小的部分推銷自己的運(yùn)動產(chǎn)品，這對于培養(yǎng)粉絲用戶粘性效果顯著，不易讓粉絲用戶產(chǎn)生逆反、抗推銷心理。這種意見領(lǐng)袖相對明星效成來說影響范M和效果并不是很強(qiáng)，但是他勝在精準(zhǔn)的定位，穩(wěn)固培養(yǎng)向己圈子的主導(dǎo)地位，使得同定的粉絲用戶對其信賴、擁護(hù)從而吸引更多新的粉絲用戶加入其屮。3.提升口碑著眼粉絲經(jīng)濟(jì)在新媒體環(huán)境屮，關(guān)于減肥文化的傳播主耍集屮在社交平臺上的發(fā)表、評論以及轉(zhuǎn)發(fā)上，新浪微博作為我國用戶流景最大的社交平臺，從K2009年推出至今，已然成為一個大型的信息互動和分享平臺。趙某某團(tuán)隊借助新浪微博這個平臺進(jìn)行自身減肥品牌的U碑式營銷，采用真實胖友的成功案例以及正在減肥路上的i*（實用戶的實時效果反饋吸引更多受眾眼球，打破受眾顧慮。首先，這個U碑信息的討信度極卨，有粉絲用戶的真實照片和減肥U記為證，且減肥路上的真實用戶的階段性反饋更是大大提升了其可信度。其次，新浪微博的用戶眾多，使得這些信息傳播范M很廣，沒有現(xiàn)實社交關(guān)系的不同用戶就相同的關(guān)注領(lǐng)域進(jìn)行口碑案例的傳播和共享，最大限度的聚合了網(wǎng)絡(luò)上的“弱連接”關(guān)系，使得有同類需求并極易產(chǎn)生共鳴的用戶聚集在一起，形成一個廣闊的粉絲群體，不僅再次增強(qiáng)了信息的可信度，且為其廣泛傳播奠定了基礎(chǔ)。參考文獻(xiàn)：[1]黃璐云.大眾媒介視角下淺析女性減肥熱[J】.新聞研究導(dǎo)刊，2015(23). 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