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《營銷策略：新品牌的推廣策略》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、營銷策略：新品牌的推廣策略在每一個品牌誕生的背后，不僅有來自于商業(yè)竟?fàn)幖ち业膭恿?，更是企業(yè)不斷加大業(yè)務(wù)擴張版圖的野心。我們許多企業(yè)非常羨慕寶潔、通用電氣、微軟、箭牌等成功的多品牌戰(zhàn)略構(gòu)筑完美的業(yè)務(wù)擴張版圖，但是忽略了這些成功的多品牌戰(zhàn)略形成Z前，應(yīng)該把業(yè)務(wù)擴張版圖關(guān)注的焦點放在如何推出新品牌上。若果沒有成功推出新品牌，那么就沒有所謂的第三、笫四等多詁牌戰(zhàn)略形成。因此，企業(yè)如何成功推出新品牌，似乎是企業(yè)多品牌戰(zhàn)略關(guān)鍵中的關(guān)鍵。成功推出新品牌，意味著企業(yè)可能通過多品牌戰(zhàn)略構(gòu)筑業(yè)務(wù)擴張的版圖，更意味著企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展壯人。一、推出新品牌的條件一提起談條件，可能對許多企業(yè)來說會產(chǎn)牛悲觀的
2、情緒。但是在我們奔向推出新品牌的人道上時，還是盤算一下我們是否擁有足夠的條件來贏得這場多品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵之戰(zhàn)。1、企業(yè)擁有的品牌占據(jù)品類絕對優(yōu)勢唯有擁有品類絕對優(yōu)勢地位的領(lǐng)導(dǎo)品牌，才有資格擁有推出新品牌的條件。大家都知道打造一個成功的品牌是-?件不容易的事情，何況現(xiàn)在我們談?wù)摰氖峭瞥鲂缕放频臈l件。李嘉誠都說過天他塌下-來也耍確保有一個品牌是賺錢的。在一個品類上，經(jīng)過長期的激烈的商業(yè)廝殺，品類發(fā)展到最后往往只剩下兩個勢均力敵的品牌。這時候，品類市場出現(xiàn)成熟的趨勢，白然品類上也出現(xiàn)一個占據(jù)品類絕對優(yōu)勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌。這個領(lǐng)導(dǎo)品牌無疑擁有最佳推出新品牌的條件。可樂品類從一百多年前的美國誕生,
3、經(jīng)過長期的發(fā)展，品類上形成了可口可樂與百事可樂相互競爭的格局。這時候，可樂品類上的領(lǐng)導(dǎo)品牌可口可樂就擁有了推出新品牌的條件?？上Э煽诳蓸吠瞥鲂略b牌的策略采用不當(dāng)，至今都沒有過多的亮點。唯有以開創(chuàng)了果肉果汁晶類的美汁源,才算是一個成功推出新品牌的案例。2、品牌所屬的品類出現(xiàn)明顯下降趨勢自然界中，生物成長必須遵循一定的生命周期。同樣，品牌所屬的品類也貝-有一定的生命周期。品類發(fā)展可能人致經(jīng)歷出牛期、成長期、成熟期、衰退期四個牛命周期。在這四個生命周期里，沒有一個明顯的界限與時間的長短。當(dāng)品類經(jīng)過氏期的竟?fàn)?，已?jīng)出現(xiàn)了兩大品牌勢均力敵的局你那么，就很少冇品牌參與到這個品類競爭當(dāng)川。品類
4、這個處于成熟期，有慢慢向衰退期移動的趨勢。發(fā)生最明顯的就是可口可樂與百事可樂所屬的可樂甜類。隨著顧客健康消費意識提升以及英它品類（如涼茶品類）分化，可口町樂與百事町樂的全球銷售額連年出現(xiàn)下降的趨勢，口然驅(qū)使“兩樂”不斷尋求推出新品牌的機會。品牌所屬的品類出現(xiàn)明顯下降的趨勢,很容易在新品類上反映出現(xiàn)。在20世紀六七十年代，口行車是高檔代步工具，那時擁有一部自行車，簡單是一件奢侈的消費，何況在農(nóng)村往往是用來接新娘子的。但是隨著市場不斷發(fā)展，新品類汽車與飛機的發(fā)展，單車品牌如永久牌自行車、鳳凰牌白行車等單車品牌由于沒有推出第二品錯失了發(fā)展的良機。最明顯的品類下降的趨勢就高科技領(lǐng)域，當(dāng)打
5、字機還盛行的時候，新品類電腦分化打破了打字機的美夢。曾經(jīng)是打字機代名詞的王安公司，雖然意味到品類明顯下降的趨勢，也采取了推牌的策略，但是沒有起用新品牌名導(dǎo)致了王安公司的夭折。3、企業(yè)有多余的資金投資在這個世界上，永遠不會缺少好的想法。但是，就算是世界上最好的想法，若果沒有足夠多的資金，同樣沒有具備推出新品牌的條件。推出新品牌，意味著面對一群陌生的顧客，要想打開這群陌牛?顧客的腰包，不僅在打開腰包時要付出人量的資金,而且在打開腰包之后，想要鞏固新品牌在顧客心智屮的認知優(yōu)勢,讓顧客源源不斷地掏腰包，同樣需要一人筆的資金。假如金業(yè)沒冇那么多的資金匆忙推出新品牌，即使是前期轟轟烈烈地占據(jù)
6、了市場領(lǐng)先地位，但是在沒有資金支持下，新品牌就會出現(xiàn)“滑坡”的現(xiàn)象。開創(chuàng)“非汕炸”方便面新品類的五谷道場就是如此，在前期區(qū)隔“油炸”方便面詁類大獲成功的情況下，由于沒有多余的資金來維持品牌在顧客心智中的地位，加上競爭對手聯(lián)合“投訴”，五谷道場只能落到被屮糧集團收購的下場。如果五谷道場在多余的資金，前景又令當(dāng)別論。何況，五谷道場還不是真正意義上推出新品牌，只能是說一個新品牌都面臨如此的資金窘境。這似乎對于屮小企業(yè)可能是非常殘酷的事實，但是屮小企業(yè)也不必過于悲觀。現(xiàn)階段，對于中國大部分企業(yè)，包括中小企業(yè)，推出新品牌似乎一次奢侈的消費，倒不如把資源集中在一個區(qū)域或一個品牌上，不要去追求
7、轟轟烈烈的商業(yè)競爭氛圍，等待時機成熟在因勢利導(dǎo)推出新品牌。二、推出新品牌的策略當(dāng)金業(yè)擁有足夠推出新詁牌的條件，那么，如何采収正確的策略推出新品牌成為了成功的關(guān)鍵。這一點連強人的可口可樂曾經(jīng)羨至還繼續(xù)遭遇的“滑鐵盧”，不得不值得我們金業(yè)在推出新品牌時注意！1、最好與領(lǐng)導(dǎo)品牌差異化在任何吋候，品牌具有差異化都是有益無害的。然而，事實上我們許多企業(yè)打造品牌,往往以停留在追求產(chǎn)品質(zhì)量更好差界化，或純粹的銷售賣點差界化，沒冇深層次地挖掘與領(lǐng)導(dǎo)品牌的差異化。推出新晶牌，無疑而對一切都是陌生的
