旅游營銷渠道策略研究

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1、旅游營銷渠道策略研究摘要：旅游營銷是旅游產(chǎn)品實現(xiàn)其最終價值的一個重要環(huán)節(jié)，有效的營銷組合將會為旅游產(chǎn)品順利進入和占領(lǐng)市場產(chǎn)生積極的推動作用。德國阿爾威勒幣通過旅游營銷策略的制定，以及一系列行Z有效的內(nèi)外部促銷措施的實施，使其擺脫了困境，在競爭屮求得了生存與發(fā)展，其經(jīng)驗值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。關(guān)鍵詞：營銷策略；外部促銷；內(nèi)部促銷；措施；啟示德國的旅游業(yè)由于其悠久的歷史和政府的大力扶持，現(xiàn)已成為繼貿(mào)易之后的第二大服務(wù)性行業(yè)，該行業(yè)占德國國內(nèi)總產(chǎn)值的8%,為280萬人提供了就業(yè)。德國旅游業(yè)令人矚目的繁榮與發(fā)展，除了其豐富多彩的白然資源、人文

2、資源、政府的大力扶持和當(dāng)?shù)鼐用竦姆e極參與外，還與英旅游產(chǎn)品營銷策略的制定和實施等有著密切的聯(lián)系。對將以這其中比較成功的阿爾威勒市(以下簡稱阿市)為例展開具體闡述。阿市位于德國西部萊茵蘭一法爾茨州的阿爾歲勒縣。面積63.4平方公里，人口27.061萬人，人口密度為435人/平方公里。它正好處在德國著名的埃費爾火山區(qū)，這一得天獨厚的地理位置，使其早在19世紀(jì)就已成為科隆地區(qū)與波恩、諾依斯和安登納赫并駕齊名的、以溫泉療養(yǎng)為中心的主要療養(yǎng)城市之一。以此為契機，他們不斷加強城市建設(shè)和完善各項基礎(chǔ)設(shè)施，并逐漸發(fā)展成為以溫泉療養(yǎng)為中心、以古城風(fēng)

3、貌為特色的著名旅游城市，吸引了成T上萬的國內(nèi)外旅游者，為這座城市贏得了極大的社會效益和經(jīng)濟效益。他們的成功，除了周密的旅游計劃、具有創(chuàng)新性的旅游產(chǎn)品、對文物和環(huán)境等方而所采取的保護措施外，與他們強大的旅游產(chǎn)品宣傳、行之有效的旅游營銷策略也是分不開的。?、阿市旅游產(chǎn)品營銷策略的制定有效的營銷策略將有利于旅游產(chǎn)品縮短營銷渠道、順利進入市場。但旅游營銷策略并不是一成不變的，它隨著客源結(jié)構(gòu)、旅游者需求和旅游產(chǎn)胡調(diào)整等的變化而發(fā)生相應(yīng)地改變。為了制定一個行之有效的促銷策略，阿市主要從以下幾方面入手：1.成立TSG公司為了適應(yīng)新形勢和進一步促

4、進當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的可持續(xù)發(fā)展，2000年底，阿市將原來的療養(yǎng)與交通協(xié)會(KW)和阿爾河、萊因河、埃費爾地區(qū)旅游協(xié)會(TOUR)合并，成立了旅游服務(wù)有限責(zé)任公司(TSG)o2.確定主要的目標(biāo)市場TSC公司成立以后，開始積極著手制定一個適應(yīng)新形勢、而乂具有自身特色的旅游營銷策略。首先，重新確定旅游目標(biāo)市場成了當(dāng)務(wù)Z急。為此，必須耍對現(xiàn)有的客源結(jié)構(gòu)進行系統(tǒng)而詳細(xì)地分析。以下便是一份該公司冇關(guān)阿市1999?2000年海外主要客源國旅游者過夜人數(shù)的統(tǒng)計資料。對資料的分析表明：阿爾威勒市的海外主要客源市場的發(fā)展是相對比較穩(wěn)定的。而且，從其在來訪旅

5、游者總?cè)藬?shù)中所占的比例也說明海外客源國所占的市場份額正在逐年增加。尤其是徳國周邊的荷蘭、比利時、盧森堡等國將仍然是阿爾威勒市未來的主要客源市場。另外，通過新的預(yù)訂系統(tǒng)也為挖掘潛在的、遠距離的國際客源市場如美國等國，提供了更多的便利和機會，這些國家也很有可能成為該市主要的潛在客源市場。相對于海外客源市場而言，國內(nèi)旅游者已逐漸成為阿爾歲勒市最主要、最可靠的客源市場。如今，越來越多的徳國人開始改變觀念，把旅游的重點轉(zhuǎn)向本國。據(jù)統(tǒng)計，2001年，在全德3億2600萬旅游者中，國內(nèi)旅游度假者就占了29%,他們已成為德國旅游業(yè)的主力軍。尤其是

6、在全德人口最密集、經(jīng)濟較發(fā)達的北萊因威斯特法倫州，那里生活著的二千多萬人可在1至2小時內(nèi)到達阿爾威勒市。利用這一區(qū)域優(yōu)勢，阿爾歲勒市將其今后的發(fā)展目標(biāo)和主?？驮词袌龆ㄎ辉诹诉@一地區(qū)。1.旅游者需求的分析在目標(biāo)市場定位的基礎(chǔ)上，TSG公司便積極展開對旅游者尤其是國內(nèi)旅游者需求的分析。首先，他們對當(dāng)前影響旅游業(yè)發(fā)展的政治、經(jīng)濟、國際形勢等背景的分析表明：由于美國9.11恐怖襲擊和國內(nèi)經(jīng)濟的不景氣，出于對安全和物價等方面的考慮，越來越多的旅游者對長距離的跨國旅游已心存疑慮，而更愿意接受盡可能簡便地抵達和離開目的地的短途旅游。其次，旅游者

7、的需求由于其社會職業(yè)、生活習(xí)慣、身體狀況、地威、年齡、性別、氣候、民族、宗教等的不同而存在很大的差異。對于那些面對各種繁重的工作壓力和生活壓力的旅游者來說，他們更愿意選擇那種輕松，休閑，能解脫其工作和生活壓力的短距離、短時間，而又經(jīng)濟實惠的度假方式即“短、快、平”旅游方式；對于那些在寒冷的冬天整整“冬眠”了一個季節(jié)的、酷愛大自然、渴望陽光與自由的旅游者，則更喜歡沐浴在溫暖的陽光下，盡情放松和舒展自己那兒乎要僵碩的身體；而對于那些滿頭銀發(fā)，卻依然精神矍礫的老年人，隨著生活水平的不斷提高和思想觀念的不斷改變，他們都「分重視自己的身體健

8、康和注重自身的生活質(zhì)量。因此，開發(fā)一種體驗舒適、休閑以及健康、健身為主的旅游產(chǎn)品，將成為阿爾威勒市順應(yīng)新形勢和當(dāng)前旅游者需求的更新?lián)Q代的旅游新產(chǎn)品。二、多渠道營銷策略的制定通過對主要目標(biāo)市場的定位和當(dāng)麗旅游者需求的分析，TSG公司從2001年6月起