旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略

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1、第九章旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略無(wú)錫統(tǒng)一嘉園，景區(qū)誠(chéng)信缺失，分銷渠道徹底崩潰第一節(jié)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的類型第二節(jié)旅游中間商第三節(jié)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略2一、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的概念及其產(chǎn)生發(fā)展（一）旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的概念又稱旅游產(chǎn)品分銷渠道，是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個(gè)人。也就是旅游產(chǎn)品使用權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)而形成的通道。理解旅游產(chǎn)品的分銷渠道應(yīng)把握以下要點(diǎn)：（一）分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者和用戶。（二）分銷渠道的環(huán)節(jié)是指那些參與旅游產(chǎn)品流通的各種中間

2、商，包括各種批發(fā)商、代理商、零售商、經(jīng)紀(jì)人和實(shí)體分銷機(jī)構(gòu)等。（三）不包括供應(yīng)商和輔助商。（四）旅游產(chǎn)品分銷渠道在銷售轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，與其他實(shí)體產(chǎn)品轉(zhuǎn)移不同，消費(fèi)者只有有限的使用權(quán)而不發(fā)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。無(wú)論是旅游景點(diǎn)、旅游線路和旅游飯店，旅游者都必須在規(guī)定的時(shí)間到指定的地方去消費(fèi)，旅游者與旅游企業(yè)的關(guān)系是一種契約關(guān)系。在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，絕大多數(shù)產(chǎn)品都要經(jīng)過(guò)或多或少的中間環(huán)節(jié)（即中間商）到達(dá)消費(fèi)者手中。所以，作為商品交換的媒介——中間商便隨著社會(huì)分工和商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而產(chǎn)生。旅游企業(yè)作為一個(gè)特殊的行業(yè)，它在產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)之間也存

3、在著時(shí)間、地點(diǎn)、品種、信息、價(jià)格等方面的矛盾，雖然旅游產(chǎn)品的銷售在很大程度上還以傳統(tǒng)的直銷為主，即產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域直接到達(dá)消費(fèi)者手中，不需要經(jīng)過(guò)過(guò)多的中間環(huán)節(jié)。但為了解決上述矛盾，實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售目標(biāo)，中間商在其中發(fā)揮著巨大的作用。比如很多旅游景點(diǎn)，散客游只占很少一部分，而絕大多數(shù)游客是以旅行社或企事業(yè)單位與景區(qū)簽訂協(xié)議輸送的客人?？梢?jiàn)，旅游產(chǎn)品的分銷渠道也具有多樣性。（二）旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的產(chǎn)生及其發(fā)展大多數(shù)旅游產(chǎn)品不是由旅游生產(chǎn)企業(yè)直接供應(yīng)給旅游消費(fèi)者通過(guò)旅游中間商可以將旅游產(chǎn)品更有效的提供給目標(biāo)市場(chǎng)旅游中間商是旅游活動(dòng)更加社會(huì)化和客源

4、市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的產(chǎn)物二、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的類型直接營(yíng)銷渠道間接營(yíng)銷渠道長(zhǎng)渠道短渠道寬渠道窄渠道單渠道多渠道零售商旅游企業(yè)0級(jí)零售商旅游消費(fèi)者批發(fā)商批發(fā)商代理商零售商1級(jí)2級(jí)3級(jí)（一）直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道直接分銷渠道又叫零級(jí)渠道。是指旅游生產(chǎn)者在其營(yíng)銷活動(dòng)中，不經(jīng)過(guò)任何中介機(jī)構(gòu)而直接把旅游產(chǎn)品銷售給旅游者的分銷渠道。比如，許多乘客在臨上飛機(jī)前直接在購(gòu)票大廳購(gòu)買機(jī)票，航空公司直接向旅客供應(yīng)其產(chǎn)品——搭乘飛機(jī)。這是一種最簡(jiǎn)便、最快捷的分銷渠道。我國(guó)許多旅游企業(yè)都采用這種分銷渠道。從旅游企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐中可以看到，直接分銷渠道主要包括三種形

5、式：第一，在生產(chǎn)者現(xiàn)場(chǎng)直接向消費(fèi)者銷售其旅游產(chǎn)品。這種方式是旅游企業(yè)坐在生產(chǎn)者現(xiàn)場(chǎng)，向前來(lái)登門(mén)拜訪的消費(fèi)者直接出售其產(chǎn)品的傳統(tǒng)方式，這種方式中，旅游企業(yè)充當(dāng)零售商的角色。比如飯店、旅游景點(diǎn)、餐館、娛樂(lè)場(chǎng)所等旅游企業(yè)等客上門(mén)，依靠自身特色招攬游客的銷售方式都屬于直接分銷方式。第二，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電話、直接郵寄等方式預(yù)定和購(gòu)買旅游企業(yè)產(chǎn)品的直銷方式。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，旅游企業(yè)分銷方式也在不斷更新。許多旅游企業(yè)開(kāi)始借助計(jì)算機(jī)、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，開(kāi)設(shè)旅游景點(diǎn)、飯店預(yù)定等業(yè)務(wù)，大大方便了游客的出行，提高了旅游企業(yè)的效益。同時(shí)，預(yù)定渠道的標(biāo)

6、準(zhǔn)化程度已經(jīng)很高，計(jì)算機(jī)儲(chǔ)存能力和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系起來(lái)，可以快速地顯現(xiàn)旅游企業(yè)的產(chǎn)品數(shù)量，并可以在一定范圍內(nèi)進(jìn)行資源的優(yōu)化配置?？梢灶A(yù)計(jì)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂旅游產(chǎn)品的旅游消費(fèi)者將越來(lái)越多，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷符合顧客導(dǎo)向原則、成本低廉、使用便利、溝通充分的需求；同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使企業(yè)能更好地滿足顧客的個(gè)性化需求。[實(shí)例]根據(jù)美國(guó)eMarketer發(fā)布的對(duì)北京、上海地區(qū)的單項(xiàng)調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)已成為一線城市網(wǎng)民獲取旅游信息的主渠道。根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查及統(tǒng)計(jì)，2007年中國(guó)網(wǎng)上旅行預(yù)訂市場(chǎng)規(guī)模達(dá)22.7億元，相比2006年同比增長(zhǎng)47.5%。未來(lái)三年內(nèi)，網(wǎng)上旅

7、行預(yù)訂市場(chǎng)還將保持平穩(wěn)較快發(fā)展，預(yù)計(jì)到2010年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)75.2億元，而到2011年，中國(guó)網(wǎng)上旅行預(yù)訂市場(chǎng)規(guī)模將突破100億元，如圖8-1所示。CNNIC最新統(tǒng)計(jì)表明，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行旅行預(yù)訂的中國(guó)網(wǎng)民數(shù)已達(dá)到1700萬(wàn)人。在散客化、個(gè)性化出游趨勢(shì)日益明顯的今天，誰(shuí)抓住了網(wǎng)絡(luò)誰(shuí)就搶占了先機(jī)。第三，旅游企業(yè)還通過(guò)自設(shè)的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)直接向旅游者銷售其產(chǎn)品的分銷方式。一些規(guī)模比較大的、有條件的企業(yè)在許多大中城市設(shè)立自己的門(mén)市部或分銷網(wǎng)點(diǎn)，向旅游者直接銷售產(chǎn)品。由于這些網(wǎng)點(diǎn)是企業(yè)的自控系統(tǒng)，所以在原則上這種分銷方式還是屬于直接銷售的范疇。比如，鐵路

8、公司在很多目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域設(shè)立自己的售票處或訂票處，方便游客直接購(gòu)買；許多旅游飯店在火車站和機(jī)場(chǎng)設(shè)立出租柜臺(tái)，直接向游客銷售產(chǎn)品。間接分銷渠道間接分銷渠道至少含有一個(gè)中介機(jī)構(gòu)，是旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者或供應(yīng)者借助于中間商的力量將產(chǎn)