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1、第十六章案例分析案例一廣州寶潔公司的海飛絲、飄柔品牌的洗發(fā)水雖已成功地為消費者所識別和選用，但由于競爭品牌的大量涌現(xiàn)，海飛絲、飄柔的銷量開始下降。1990年2月，公司抓住春節(jié)前人們總耍洗發(fā)換新裝的吋機，開展了一次題為“海飛絲、飄柔美發(fā)親善大行動”的公關(guān)促銷活動。經(jīng)過認(rèn)真分析市場，公罰發(fā)現(xiàn)廣州市區(qū)內(nèi)有發(fā)廊3000多家，以每個發(fā)廊每天接受20人洗頭計算，一個月的總洗頭人數(shù)就接近廣州市區(qū)的總?cè)藬?shù)，洗發(fā)水的銷量屮發(fā)廊占到34%左右。據(jù)此，公司選擇了獨特的手段來進行這次促銷活動。公司首先選取了10家能代表廣州最好水平的發(fā)廊，它們分布合理，全部位于鬧市馬路邊，然后招
2、聘了10位漂亮的小姐擔(dān)任促銷員，集中起來對她們進行頭發(fā)生理、洗護常識、禮儀等方面的培訓(xùn)，并配發(fā)很有特色的禮儀服裝和化妝品,讓她們?nèi)ヅ浜习l(fā)廊的行動。接下來，公司設(shè)計了6388張洗發(fā)券，消費者不需要購買寶潔的任何產(chǎn)品，只要一張寶潔產(chǎn)品的廣告，就可以換取一張相當(dāng)于自己一天其至兩天工資的、在指定發(fā)廊洗發(fā)的洗發(fā)券。這樣，就算是沒有收入的學(xué)生或家庭主婦，也一樣有機會到高檔發(fā)廊享受服務(wù)。同時，10位促銷員在發(fā)廊耐心地展示、解答各種頭發(fā)洗護常識。第一周，到廣州體育館換票。通過立休式的宣傳，前來換票的人空前踴躍，直到換完最后一張票，述有3000多人排隊；第二周，改用寄信換
3、票方式，先到先得，連續(xù)四周。這次行動的結(jié)果是廣州寶潔公司用了只能拍5條廣告片的費用，使海飛絲、飄柔在廣州地區(qū)的銷量比上年同期增加了3.5倍。問題：(1).試分析為什么要選2月份?實施促銷活動?述有其他合適的時期嗎?為什么要通過發(fā)廊來實施木次促銷？(2).試分析只選10家發(fā)廊來實施促銷的原因。(3).能否省略促銷員?采用多種方式換票的作用是什么？參考答案(1).選2月份是對現(xiàn)有顧客的強大支援。促銷屮很難處理的一個問題是：如何避免“新人笑，舊人哭”，畢竟己有的老顧客是公司存在的基礎(chǔ)，如果僅僅為了吸引新顧客而得罪了他們，無疑是十分不智的。P&G如此高品味的促銷
4、活動，再次確認(rèn)了其高檔品的形象和地位，顯然會讓老顧客大感安慰，并會繼續(xù)保持品牌忠誠度。通過發(fā)廊來實施促銷是對潛在顧客的有力推動。促銷的重點常常不約而同地針對潛在顧客，然而要使己猶豫了幾年的潛在顧客轉(zhuǎn)變觀念，常常需要強勁的觸發(fā)力和推動力，否則，促銷的效果就會難盡人意。找到這個觸發(fā)點就是對促銷策劃的最大挑戰(zhàn)。對洗發(fā)用品來說，讓潛在顧客在如此高檔的發(fā)廊里使用一次，自然會使其對產(chǎn)品的卬象變得十分深刻。(2).合作伙伴選對與否，會對促銷效果產(chǎn)生致命的影響。高檔發(fā)廊既有足夠的號召力，又符合P&G的品牌定位，再說，本次促銷完全是雙贏的格局，I大I而不會使高檔發(fā)廊耍價過
5、高，如此，P&G只需付出微小的資源便可獲得應(yīng)有的效果。(3).P&G的促銷常常手法驚人，這里的“大手筆”指的不是投入巨大，而是大方得體。假如本次促銷是“要求先行購買本公司產(chǎn)品一支(或-?瓶)才能參與”,那么，品牌親和力和向心力就會大打折扌II,效果上也不會如此明顯?！八膬蓳芮Ы铩保哼@是促銷的最高境界。動輒幾千萬，要有效果也不難，真正難的是只用幾十萬就能達到同樣的目的。案例二1998年底，張裕營銷公司的市場調(diào)研部在分析全國齊地反饋回來的市場信息時發(fā)現(xiàn)：中國葡萄酒還存在著口大的發(fā)展空間，關(guān)鍵在市場的培育和開拓。因此他們決定投入大量人力、財力去做市場啟蒙、培育
6、和開發(fā)的工作。通過調(diào)查他們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常消費葡萄酒的主要是中高收入階層；另外，行政管理層人士也是不可忽視的主流消費群；偶知陛消費者則以年輕人為主。張裕針對不同的消費層次，采用了不同的促銷方式。張裕通過對經(jīng)常性消費者主要的信息來源，如高品位朵志、體育節(jié)目、酒店等，進行文化滲透，提高葡萄酒在這些消費者心中的親和力,同時通過一系列品牌策略，樹立起張裕的東方紅酒經(jīng)典形彖，以“傳奇品質(zhì)、百年張?！睘橹黝}使葡萄酒得到了較好的系統(tǒng)傳播。對偶爾性消費者，張裕則訴求葡萄酒木身的時尚色彩，通過對人眾傳媒的控制性傳播，傳遞各種葡萄酒的吋尚資訊，營造出一種氛圍，即把葡萄酒作為一種身
7、份的彖征進行推廣，使其成為時尚潮流屮的一部分，如在報紙上開辟醒目的葡萄酒消費專欄，在電視臺黃金時間就葡萄酒的各類專題舉辦齊種葡萄酒知識講座等。通過H積月累的滲透式傳播，讓消費者開始形成這樣一種心態(tài)：選擇葡萄酒就是在選擇一種更好的生活方式。事后調(diào)查表明很多消費者都受到了這種傳播的影響，并逐漸喜歡上了葡萄酒。從1998年起，張裕長年在全國各地舉行“中國葡萄酒文化展”，利用大量的圖片和史實，詳細介紹了屮國葡萄酒的過去和未來。為了讓更多的人了解葡萄酒,他們在一個地方的展覽有時長達半月Z久，而且投入大量資金在電視、報紙上做相應(yīng)的宣傳，力求取得轟動效應(yīng)，而這種展覽往
8、往就是一些人嘗試葡萄酒的開始。張裕也因此贏得了更廣泛的品牌和知名度、美譽度，而且
