紅巖汽車媒介策略案

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1、紅巖汽車媒介策略案紅巖汽車媒介策略案*報告清單媒介細擇策略媒介策略指引受眾媒介接觸習慣分析競品分析*競品分析*報告數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源：CTR（央視市場研究股份有限公司）競品數(shù)據(jù)時間：06年1川至06年12月07年1月至07年6月包括媒體：電視、廣播、報紙、雜志、戶外數(shù)據(jù)中所顯示的投入費用是以媒體公布價格作為基數(shù)，并不包含折扣率在內(nèi)數(shù)據(jù)費用均以千元作為基數(shù)核心競品：重汽、陜汽、福出歐曼、一汽解放廣告主：紅巖主要競品媒介投放分析06年五個品牌投放量總和占重卡投放總量的67%07上半年五個品牌投放總和占重卡投放總量的83%其

2、屮重汽所總體行業(yè)投放比例大,分別是40%與39%1>.07年上半年重卡行業(yè)媒介投放人部分費用放在了電視媒體上，其次是報紙媒體五個品牌占有大部分重卡媒介聲咅，電視媒體占重卡絕大部分媒介投放量。*主要競品媒介投放分析06年與07年上半年重汽在五個品牌中總體投放比例領(lǐng)先?但07年上半年所占比例有所下降.陜汽與福田歐曼07年上半年在五個品牌中投放比例增幅較大.一汽解放07年上半年在五個品牌中投放比例呈下降趨勢.五個品牌06與07上半年同比分析來看，除陜汽增幅外,其他品牌都有不同程度的下降.重汽在五個品牌屮媒介聲音最大，五個品

3、牌06與07上半年投放量同比下降幅度大。從廣告費用分配來看，重汽、陜汽、福田歐曼大部分廣告費用集屮于電視媒體。一汽解放屯視與報紙媒體分配趨丁均衡。電視、報紙是五個品牌最常用的媒介類型，并以電視媒體運用最為突出。*主要競品媒介投放分析五個品牌屮除陜汽與福出歐曼有小幅增長外，其余品牌都呈下降趨勢。廣播媒體五個品牌06年上半年均未起動，但07年上半年陜汽、福皿歐曼、一汽解放不同程度的起用了廣播媒體。*主要競品媒介投放分析報紙媒體同比減幅大，尤其一汽解放報紙媒體同比減幅明顯.朵志媒體只有三個品牌起用，其中重汽與陜汽呈減幅趨勢

4、.戶外媒體除重汽外，其他品牌07年上半年并未投放.各品牌媒介投放同比呈減幅趨勢，*主要競品媒介投放分析重汽06年采用的是旺季前大量投放，其它季節(jié)保持基本均衡投量，而07年上半年是均量脈動，在07年5月后起增長趨勢,季節(jié)投放模式06與07區(qū)別明顯.陜汽06年在3月與9月有兩個投放小高峰，而07年3月乂是一投放小高峰,其季節(jié)投放模式并未做太大改變.福出歐曼06年采用淡季增加投放的模式,07年從上半年來看與06年差異不大，只是07年放棄了1月與2月的投放.一汽解放06年采用的是媒介投放量與銷售吒季同步的模式，但07年上半年

5、采用少量連續(xù)維持投放模式.淡季或旺季脈動、微量維持投放是最常用的季節(jié)投放模式，除陜汽與福田歐曼未變季節(jié)投放模式，其他三個品牌季節(jié)投放模式變化明顯。*主要競品媒介投放分析重汽06年的區(qū)域媒介投放量分配是以廣度傳播為主.*主要競品媒介投放分析重汽07年上半年在保持一定廣度傳播的基礎(chǔ)上，増加了廣東、山東、深圳的投放量比例，其他區(qū)域的投放比例也有所增加。*主要競品媒介投放分析陜汽06年在山東的媒介投放量最多，其他區(qū)域媒介投放量以北京為界分為兩個梯度.總體來說是北方的媒介投放量要大于南方.*主要競品媒介投放分析陜汽07年上半年

6、以廣度傳播為主，采用中央級媒體覆蓋式投放思路。福田歐曼的媒介投放是北京與山東投放量最大.總體媒介投放量以上海為界分成兩個梯度，并且投放量丼別較大.遼寧以后的區(qū)域只是維持投放.*主要競品媒介投放分析福出歐曼07年上半年增加了一些06年投放比例少的北方區(qū)域投放比例，并且在南方的區(qū)域以電視媒休為主，北方的區(qū)域以報紙媒休為主。*主要競品媒介投放分析一汽解放完全采用廣度傳播，采用中央媒體覆蓋式投放.其他區(qū)域幾乎均量提示性投放.*主要競品媒介投放分析一汽解放07年上半年區(qū)域投放策略與06年策略一致，采用屮央級媒體覆蓋式投放。*主

7、要競品媒介投放總結(jié)*五個品牌在重卡媒介投放量上占絕大部分，是重卡媒介投放的主流。五個品牌中電視媒體是投放重選媒介。五個品牌中重汽的廣告聲音最大，但在07年上半年五品牌中媒介份額有所減少，陜汽07年媒介份額增加幅度大。重卡媒介聲音06與07上半年同比下降明顯。五品牌媒介聲咅06與07上半年同比與大盤相同，下降幅度大，只有個別品牌個別媒介類型同比少量增長，如陜汽、福皿歐曼的屯視同比，重汽的戶外同比,述有一些品牌07年上半年起用了06年上半年并沒起用的媒體類別，如陜汽、福田歐曼、一汽解放07年上半年起用了廣播媒體。主要競品

8、媒介投放總結(jié)*主要競品媒介投放總析整體分析：五個品牌占據(jù)重卡大部分媒介聲咅，其中以重汽的媒介聲咅最大,重卡行業(yè)媒介競爭較為集中.重卡行業(yè)媒介費用大部分用在了電視媒休上，其次是報紙媒體，這與電視媒體絕對成本相對較高，且達到一定效果門檻需耍一定規(guī)模的資金支持有關(guān).同比分析：五個品牌中，多數(shù)品牌都在減少媒介投放量，有兩種可能性.一是07年上半年重卡銷