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1、VOLVO汽車南京地區(qū)新媒介推廣策略任何產(chǎn)品的目標消費人群都有一定的媒介接觸習慣，而產(chǎn)品的傳播要通過適當?shù)拿襟w發(fā)布，才能有效地傳遞給訴求對象。這樣，就需要事先做好媒體的選擇與評估。正確的媒體選擇對于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的成功實施具有極其重要的意義，但在中國錯綜復(fù)雜的媒體環(huán)境下，從眾多的媒體中找尋到適合自己的媒體平臺，還是需要頗費一番周折的。不同的媒體定位于不同的傳播區(qū)域，具有不同的傳播價值，如何根據(jù)企業(yè)的營銷重點確定媒體的選擇，需要企業(yè)從多個方面入手，對媒體表現(xiàn)進行科學的評估，最終找到適合自身的傳播載體。項目分析一．VOLVO品牌特質(zhì)品牌關(guān)鍵詞之一：尊貴血統(tǒng)Volvo汽車市場高端品牌，80年來專注
2、于高端市場，Volvo是拉丁語，意思為"滾滾向前"。在1927年用于第一輛沃爾沃汽車之前，它是一個滾珠軸承的品牌名稱。迄今為止，沃爾沃汽車公司生產(chǎn)以北歐斯堪的納維亞豪華主義為設(shè)計風格，重新定義智慧與豪華的汽車，總數(shù)量已經(jīng)超過了14,476,279輛。目前仍然有800萬輛汽車行駛在世界各地。品牌關(guān)鍵詞之二：兼容并蓄1999年，沃爾沃汽車公司成為福特汽車公司(FordMotorCompany)的一部分，其品牌名稱為AB沃爾沃公司與福特汽車公司所共同擁有。文化與技術(shù)不斷的融合，使Volvo汽車更加高貴。品牌關(guān)鍵詞之三：卓越品質(zhì)安全、質(zhì)量和環(huán)保被視為沃爾沃汽車公司的核心價值，并滲透于公司的運營、產(chǎn)
3、品開發(fā)及工作態(tài)度之中。二．VOLVO文化優(yōu)勢十多年來，人們對Volvo的理解就是最安全的豪華車，其次是可靠，還有它的北歐風格的造型設(shè)計。這些元素為中國汽車消費者構(gòu)筑了一個浸透人本主義高貴血統(tǒng)的文化理念。在汽車上有了體驗——嚴謹不失為人文，精湛不失為細膩，穩(wěn)健不失為個性，高雅不失為親和。產(chǎn)品分析作為瑞典的名牌，它和愛立信一樣，都是世界備受尊重的品牌，注重高端消費群體，既前衛(wèi)又不輕浮，高潔優(yōu)雅，大愛無痕。在營銷理念上與日韓汽車有明顯的界限，又與歐美汽車的銷售方式不同。一方面與前者的商品概念不同（注重人文的長效，不屑于短期功利），另一方面與后者的精品（物品）概念不同（主張簡約環(huán)保，拒絕奢華和炫耀
4、），從這些文化特質(zhì)分析中不難看出文化差異中的商機。商品的競爭力其實就是文化力，這對Volvo來說尤為重要。三．S80T6AWD產(chǎn)品分析Volvos80作為Volvo汽車旗艦車型自1998年上市以來一直得到商務(wù)領(lǐng)袖的厚愛，增強了Volvo在豪華汽車市場的地位和品牌競爭力。價格區(qū)間：沃爾沃S80T6AWD和S80智雅版，價格分別為71.8萬元和49.8萬元，從而使沃爾沃S80的價格區(qū)間擴展到49.8萬元--89.5萬元（S802.5T智雅版49.8萬，S802.5T智尊版55.8萬元，S803.2為66.8萬元，S80T6AWD71.8萬，S80V8AWD4.489.5萬元）。產(chǎn)品優(yōu)勢：世界汽
5、車安全方面的領(lǐng)導(dǎo)者 北歐簡約實用美學代表者 世界高檔汽車領(lǐng)域中環(huán)保事業(yè)的積極倡導(dǎo)者 世界先進汽車科技的推進者產(chǎn)品特性：獨步全球的預(yù)防式主動安全系統(tǒng)創(chuàng)新科技帶來舒適、愉悅的駕乘體驗北歐斯堪的納維亞經(jīng)典豪華設(shè)計四．S80T6AWD受眾分析受眾素描：1.他們在30-50歲之間，男性居多。 2.可能是民族企業(yè)家、高層管理者、律師、醫(yī)師、會計師、軍政官員、文娛界人士等等?！ ?.他們是當今中國為數(shù)不多的高收入人群。 4.具有較高的文化素養(yǎng)和豐富的社會閱歷。 5.更重要的是，他們有著極高的生活品位和樂觀的生活態(tài)度，他們越過事業(yè)的顛峰之后，愿臣服于生活。而這些人正是VOLVOS80T6AWD
6、更愿意為之服務(wù)的尊貴客戶群。受眾心理：他們，有的是絕對頂尖人物，有的在邁向頂峰的途中 他們活躍在社會建設(shè)的各個領(lǐng)域 他們沉靜穩(wěn)重、謀而后動卻不乏開拓創(chuàng)新的激情 他們堅毅果敢，笑面風雨，永不言敗 因為相信：沒有最好，只有更好，卓越只是優(yōu)秀在某一階段的表現(xiàn)而已！ 所以他們永遠對更高的成就如饑似渴，渴求從中實現(xiàn)自我價值 他們更需要精神力量的支持。什么是支持他們的精神力量？ 這正是VOLVOS80T6AWD所要傳遞的內(nèi)容………媒介策略一．媒介目標：●覆蓋南京市場，目標人群到達率在90%以上； ●品牌信息的有效露出頻次不低于5次；●一個月內(nèi)覆蓋南京主要高端市場，目標人群到達率在60%
7、以上；●一個季度后的到達率為80%以上； ●一個月內(nèi)品牌信息的有效露出頻次不低于2次；一個季度后頻次不低于4次；二．選擇媒介：新媒介（南京高層樓宇液晶電視）（網(wǎng)絡(luò)媒體——紅網(wǎng)、太平洋汽車網(wǎng)、中國汽車網(wǎng)、汽車探索、新浪汽車網(wǎng)、官網(wǎng)等）傳統(tǒng)媒介（DM雜志、揚子晚報、新華日報、高速路/機場路的大型廣告看板）三．選擇理由：樓宇廣告1、樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)覆蓋南京1280余處商務(wù)寫字樓，覆蓋率92％。如漢中新城、國際大廈、谷陽大廈
