高效媒介推廣策略的分析

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1、OPERATETHEDEGREEOFPROGRESS1操作進(jìn)階1媒介推廣目標(biāo)與原則《孫子兵法》說(shuō)：“故善戰(zhàn)人之勢(shì)，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢(shì)也。”同樣，能將項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)做到舉重若輕并受到市場(chǎng)熱捧，取決于“勢(shì)”造的如何。到底什么樣的造勢(shì)才是真正能震撼媒體，從而達(dá)到吸引市場(chǎng)注意力的有效推廣呢？項(xiàng)目的推廣是開(kāi)發(fā)商公開(kāi)發(fā)售市場(chǎng)戰(zhàn)略的全面展開(kāi)，其推廣的效應(yīng)的好壞將直接關(guān)系著整個(gè)樓盤(pán)的銷(xiāo)售進(jìn)程。地產(chǎn)推廣常規(guī)做法是報(bào)紙、電視、電臺(tái)為主導(dǎo)媒介。現(xiàn)在，媒介推廣方面又逐漸引入了路牌、公交站、公交車(chē)體、雜志等媒介??因?yàn)楣娒襟w的屬性特征，在媒體安排方面突破的機(jī)會(huì)不大

2、，按常規(guī)思路，進(jìn)行更重要的工作是關(guān)于媒介策略的設(shè)定和媒介綜合分布的總安排。本部分對(duì)推廣策略作了最生動(dòng)的演示。一：廣告目標(biāo)與內(nèi)容廣告目標(biāo)是指房地產(chǎn)廣告在一定時(shí)間內(nèi)，對(duì)特定的目標(biāo)消費(fèi)者所要完成的溝通任務(wù)開(kāi)盤(pán)前造勢(shì)是市場(chǎng)預(yù)熱的途徑和銷(xiāo)售目標(biāo)。廣告目標(biāo)的確定，必須以既定的營(yíng)銷(xiāo)決策為基礎(chǔ)。如決策要求在半年內(nèi)銷(xiāo)售量達(dá)到開(kāi)發(fā)量的75％，廣告就應(yīng)以刺激銷(xiāo)售量增長(zhǎng)為目標(biāo)。又如要求在一個(gè)月內(nèi)讓30％以上的市民知道將要推出的新樓盤(pán)的名稱(chēng)，廣告目標(biāo)就應(yīng)以傳播樓盤(pán)名稱(chēng)為主線。另外，所面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者的情況對(duì)廣告目標(biāo)的確定也有重要影響。不同的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及房地產(chǎn)的認(rèn)知

3、深度不一樣，確定廣告目標(biāo)時(shí)，也要相應(yīng)考慮分階段的廣告目標(biāo)。房地產(chǎn)廣告的成功與否，要看它是否能把想要傳達(dá)的信息與態(tài)度在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，耗費(fèi)適當(dāng)?shù)某杀緜鬟_(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。如何制定一個(gè)確實(shí)可行的廣告目標(biāo)，主要考慮以下六方面內(nèi)容：1、所要賣(mài)的樓盤(pán)特點(diǎn)是什么?2、區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的特點(diǎn)又有什么?2333、目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)?4、消費(fèi)者為什么買(mǎi)或不買(mǎi)?5、想要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息是什么?怎樣才能使這些信息有效傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者?6、用什么樣的準(zhǔn)則來(lái)測(cè)定所傳達(dá)信息的效果?如位于廣州新城市中心天河北的高尚住宅區(qū)“芳草園”的廣告目標(biāo)是這樣制訂的：目標(biāo)消費(fèi)者是年齡鎖定在28-

4、45歲之間，文化程度較高，家庭月收入在7000元以上，主要傾向于男性高級(jí)白領(lǐng)。廣告品牌的個(gè)性是輕松置業(yè)，均價(jià)低出同區(qū)樓盤(pán)1000元：輕松居家，創(chuàng)建天河北路清新地帶。媒介計(jì)劃考慮在上市期的一個(gè)月內(nèi)，集中兵力，以總銷(xiāo)售額1％的廣告費(fèi)用在大眾傳播媒介上產(chǎn)生集群效應(yīng)，確立樓盤(pán)的形象因素。期待人們看過(guò)廣告的反應(yīng)是知道“芳草園”，認(rèn)識(shí)到其獨(dú)特的產(chǎn)品屬性，并感受到價(jià)格的適合，有了看樓的想法。測(cè)定廣告效果，通過(guò)對(duì)電話咨詢(xún)?nèi)藬?shù)登記和現(xiàn)場(chǎng)客流量的多少來(lái)鑒定。此外，廣告目標(biāo)又可以分階段實(shí)現(xiàn)。如大連“海昌欣城”首次公開(kāi)發(fā)售的廣告目標(biāo)就清晰、易懂?！昂２莱恰钡膹V告

5、分為三個(gè)階段，其傳達(dá)給消費(fèi)者的廣告信息目標(biāo)分別是：鋪墊期即以系列廣告形式傳達(dá)海昌欣城的主要特點(diǎn)——國(guó)際化社區(qū)。具體傳達(dá)海昌欣城如何薈萃世界的精彩；發(fā)售期即通過(guò)價(jià)格與形象之間的落差來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售；發(fā)售后即建立、鞏固海昌欣城在大連的明星樓盤(pán)的地位，主要以銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、專(zhuān)家評(píng)價(jià)、媒介報(bào)道為依據(jù)。二：項(xiàng)目推廣原則第1原則、按消費(fèi)者吸收信息的習(xí)慣來(lái)安排消費(fèi)者吸收信息有：認(rèn)知→記憶→關(guān)心→動(dòng)心的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程所用周期，嚴(yán)格地說(shuō)要六周時(shí)間，加上中間有許多變動(dòng)因素，推進(jìn)周期必須加60%左右的擴(kuò)大量，也就是原則上設(shè)定為九周時(shí)間。所以一個(gè)樓盤(pán)亮相后，九周的時(shí)間是個(gè)關(guān)鍵

6、時(shí)段，如果在九周時(shí)間內(nèi)沒(méi)有達(dá)到既定目標(biāo)，必須及時(shí)修正，在后期上下功夫。第2原則、人性化引導(dǎo)推薦廣告是讓人看的，是策動(dòng)人促成其購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)的手段，所以一切都必須以人為中心，234要想房地產(chǎn)項(xiàng)目取得好的業(yè)績(jī)，必須把處處圍繞人如何接受、消化、理解、首肯，并針對(duì)商品的話題展開(kāi)，則推廣的行為“商品”研究透徹，采取合理的“商品”就能很客觀、很貼切、很長(zhǎng)久。只要商品本身有魅力，廣告就有了精彩的基礎(chǔ)，其價(jià)格，有效推廣“商品”，銷(xiāo)售與收益自達(dá)成促銷(xiāo)的力度也就大。沒(méi)有推不出的商品，只有說(shuō)不透的廣告和買(mǎi)不動(dòng)的價(jià)格。然會(huì)水到渠成。創(chuàng)意本身只是一個(gè)思路，我們可以發(fā)現(xiàn)廣告

7、頻頻出創(chuàng)意，廣告成了為創(chuàng)意而創(chuàng)意的形式，發(fā)展商也樂(lè)意做類(lèi)似廣告，否則就怕有人扣“老土，不懂創(chuàng)意”的帽子。其實(shí)廣告是給看人的，假如看廣告沒(méi)看懂，那就是廣告人的失敗。廣告稿出來(lái)，是不需要解釋的，看懂了，沒(méi)有誤導(dǎo)就是行得通的廣告。當(dāng)然僅僅停留在看懂的初級(jí)階段，廣告稿很容易被湮沒(méi)，同時(shí)也容易平庸，所以廣告人要力求在看得懂的基礎(chǔ)上，有個(gè)性、有品味，能從出奇制勝的角度，把看得懂的內(nèi)容，變得好看、耐看、愛(ài)看。235OPERATETHEDEGREEOFPROGRESS2操作進(jìn)階2推廣方式多渠道化一：整體推廣方案隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品越來(lái)越成熟，眾多品牌的不斷涌

8、現(xiàn)，產(chǎn)品硬件間的差異會(huì)越來(lái)236越小，同質(zhì)性也就越來(lái)越大。只有把握個(gè)性化的概念，對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行個(gè)性化的包裝，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的差異，以個(gè)性化包裝促成銷(xiāo)售，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，突出