論事件營(yíng)銷在我國(guó)煙草企業(yè)的運(yùn)用

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1、論事件營(yíng)銷在我國(guó)煙草企業(yè)的運(yùn)用論事件營(yíng)銷在我國(guó)煙草企業(yè)的運(yùn)用摘要：近年來(lái)，事件營(yíng)銷以其“四兩撥千斤”的優(yōu)勢(shì)吸引著眾多企業(yè)競(jìng)相采用，煙草企業(yè)也不例外。本文詳細(xì)介紹了事件營(yíng)銷的概念、優(yōu)勢(shì)，在煙草企業(yè)中的運(yùn)用以及容易走入的誤區(qū)，并提出了相應(yīng)的解決辦法，希望能對(duì)我國(guó)煙草企業(yè)有所幫助。關(guān)鍵詞：事件營(yíng)銷煙草企業(yè)知名度產(chǎn)品銷量品牌形象隨著各種信息傳播渠道的不斷成熟和完善，人們每天直接和間接接受的產(chǎn)品和品牌信息多達(dá)數(shù)千條。然而，rti于內(nèi)容的繁雜性、記憶的有限性，使得大量的訊息很快就會(huì)被淹沒(méi)、淡忘。與此同時(shí)，飛速增長(zhǎng)的信息傳播成本也使得企業(yè)不堪重負(fù)，尤其是一些實(shí)

2、力有限的中小企業(yè)。在如此惡劣的外部環(huán)境下，事件營(yíng)銷的興起，便迅速贏得了眾多企業(yè)的青睞。與廣告和其他傳播活動(dòng)相比，事件營(yíng)銷能夠以最快的速度，在最短的時(shí)間創(chuàng)造最大化的影響力，甚至能讓企業(yè)或產(chǎn)品一夜成名，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本。因此，越來(lái)越多的企業(yè)抓住“事件營(yíng)銷”這只殺手銅，樂(lè)此不疲地制造各種新鮮事件，試圖在吸引消費(fèi)者眼球的同時(shí)，擴(kuò)大企業(yè)及產(chǎn)品的知名度，進(jìn)而提高產(chǎn)品的銷量。所謂事件營(yíng)銷(eventmarketing),是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品

3、的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。事件營(yíng)銷一般具有突發(fā)性強(qiáng)，時(shí)間緊迫；市場(chǎng)機(jī)會(huì)大；具有廣泛的消費(fèi)者受眾面；有高頻率的媒體助陣；信息復(fù)雜不容易分辨等特點(diǎn)。其優(yōu)勢(shì)具體體現(xiàn)在三個(gè)方面:第一，消費(fèi)者的信息接收障礙比較小。事件營(yíng)銷的傳播最終體現(xiàn)在新聞上，受眾按照對(duì)新聞的迷信來(lái)接收信息，這種情況下，有效地避免了像廣告被人本能排斥、煩感、冷漠的情況發(fā)生，受眾對(duì)于其屮內(nèi)容的信任程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高于廣告。據(jù)調(diào)查，一個(gè)讀者接受新聞的水平是接受一則廣告的六倍。笫二，傳播深度和層次要高。一個(gè)事件如果成了熱點(diǎn)，會(huì)成為人們津津樂(lè)道、互

4、相溝通的話題，傳播層次不僅僅限于看到這條新聞的讀者或觀眾，可以形成二次傳播；而相比Z下，廣告的傳播一般說(shuō)來(lái),只是看見(jiàn)的就看見(jiàn)，沒(méi)看見(jiàn)的就沒(méi)看見(jiàn)了，傳播就局限在一個(gè)層面上。第三，成木低。據(jù)有關(guān)人士統(tǒng)計(jì)、分析，企業(yè)運(yùn)用事件營(yíng)銷的手段取得的傳播投資回報(bào)率，約為…般傳統(tǒng)廣告的3倍，能有效地幫助企業(yè)建立產(chǎn)品品牌的形象，直接或間接地影響和推動(dòng)商品的銷售。這種營(yíng)銷方式有點(diǎn)“四兩撥千斤”的味道，是近年來(lái)國(guó)內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段。并且，將事件營(yíng)銷用于實(shí)踐并獲得成功的企業(yè)為數(shù)不少，像北京富亞涂料原木寂寂無(wú)名，在其老總當(dāng)著眾媒體“無(wú)奈”之下一喝成名；

5、張瑞敏“砸機(jī)”事件砸出的海爾晶牌的質(zhì)量形象；農(nóng)夫山泉引發(fā)天然水與純凈水在媒體上的“口水戰(zhàn)”，從而拉開(kāi)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在品牌上的距離等等。業(yè)外的諸多商家已經(jīng)將事件營(yíng)銷的思路發(fā)揮得淋漓盡致，完美地提升了自身的品牌形象，促進(jìn)了市場(chǎng)銷售，也促使更多的商家企業(yè)開(kāi)始關(guān)注“事件營(yíng)銷”O(jiān)那么，作為煙草這一特殊產(chǎn)品，企業(yè)是如何利用事件營(yíng)銷的？在運(yùn)用中乂容易走入哪些誤區(qū)，應(yīng)注意哪些問(wèn)題呢？二、煙草：傳播中的無(wú)奈與尷尬煙草是一種極端矛盾的商品。對(duì)于眾多煙民來(lái)說(shuō)，它是“必須品”，能滿足煙民精神上的“愉悅”;另一方面，它的焦油成分和尼古丁含量乂對(duì)身體無(wú)益，會(huì)對(duì)嗜食者本人及被動(dòng)

6、吸煙者的健康造成危害。也正因?yàn)榇?，各?guó)先后開(kāi)展禁煙運(yùn)動(dòng)，我國(guó)政府也頒布相應(yīng)法律,禁止公共場(chǎng)所吸煙，更禁止煙草廣告在電視、廣播、電影、報(bào)紙、期刊、戶外的發(fā)布，煙草廣告的審批手段也越來(lái)越難，煙草廣告的空間越來(lái)越小。而卷煙廠家要擴(kuò)大市場(chǎng)份額，促銷和廣告是必需的市場(chǎng)拓展工具。為了應(yīng)對(duì)越來(lái)越嚴(yán)厲的“禁止出現(xiàn)高知名度的品牌口號(hào)、品牌標(biāo)志、品牌標(biāo)準(zhǔn)字”等限制，煙草企業(yè)在傳播吋，不得不采取各種變通的方法：去掉品牌名，給煙廠包裝成為集團(tuán)式企業(yè)（大紅鷹、紅河、紅塔山、白沙等），通過(guò)大媒體高頻度地向受眾傳播品牌名，或被動(dòng)地在大媒體中消失，通過(guò)一些弱小的媒體如路牌、燈箱

7、、車體、終端POP、促銷品達(dá)到銷售目的。前者付出高額的廣告費(fèi)，而后者付出的費(fèi)用不少，但卻達(dá)不到電視、報(bào)紙等大媒體的效果。所以說(shuō)，煙草品牌的在上市推廣中門檻高、投入大，陷入了無(wú)奈和尷尬的境地。而事件營(yíng)銷對(duì)于頗受限制的煙草廣告無(wú)疑開(kāi)辟了…條廣闊的傳播途徑。它在降低企業(yè)宣傳成木的同時(shí)，還巧妙的避開(kāi)了煙草廣告的限制，使企業(yè)品牌、產(chǎn)品的知名度能夠迅速擴(kuò)大。三、事件營(yíng)銷在煙草企業(yè)的運(yùn)用一般說(shuō)來(lái)，事件營(yíng)銷通常通過(guò)“借勢(shì)”和“造勢(shì)”兩種方式來(lái)進(jìn)行，所謂“勢(shì)”，即為吸引大眾眼球的重大事件。借勢(shì)，是指企業(yè)及時(shí)地抓住廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、事件，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播或銷售

8、上的冃的而展開(kāi)的一系列相關(guān)活動(dòng)。在煙草企業(yè)，借勢(shì)最常用的有贊助、冠名某一體育運(yùn)動(dòng)、公益活動(dòng)或電視節(jié)目等手段。如口沙集團(tuán)獨(dú)家贊助的中國(guó)首屆