鐵路運(yùn)輸營(yíng)銷策略分析

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1、鐵路運(yùn)輸營(yíng)銷策略分析一、鐵路旅客運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀近年來(lái)，隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，長(zhǎng)期處于賣方市場(chǎng)的鐵路，受到來(lái)自其它運(yùn)輸方式的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。雖然鐵路開(kāi)展的營(yíng)銷工作初顯成效，客流不斷上升，但離市場(chǎng)的要求仍有相當(dāng)距離。突出表現(xiàn)在：第一，未形成必需的營(yíng)銷意識(shí)和理念。在“鐵老大”、“唯我獨(dú)尊”賣方市場(chǎng)下形成的舊觀念和“大鍋飯”思想的影響下，經(jīng)營(yíng)機(jī)制缺乏市場(chǎng)意識(shí)和危機(jī)感，對(duì)營(yíng)銷與企業(yè)生存發(fā)展和職工利益的利害關(guān)系認(rèn)識(shí)不清，導(dǎo)致全員營(yíng)銷意識(shí)淡薄。第二，缺乏靈活的應(yīng)變機(jī)制。當(dāng)公路、水路、民航每每快速反應(yīng)，熟練運(yùn)用價(jià)格杠

2、桿，搶占市場(chǎng)，鐵路卻因多部門協(xié)作不能機(jī)動(dòng)靈活，不能充分利用運(yùn)價(jià)浮動(dòng)機(jī)制調(diào)節(jié)客流，不能實(shí)現(xiàn)運(yùn)能與運(yùn)量協(xié)調(diào)一致，無(wú)法快速把握市場(chǎng)。第三，缺乏健全的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制和強(qiáng)有力的專業(yè)營(yíng)銷人才。時(shí)至今日，有不少鐵路干部職工依舊安于現(xiàn)狀，不思開(kāi)拓競(jìng)爭(zhēng)。第四，對(duì)運(yùn)輸市場(chǎng)研究不夠細(xì)致深入,對(duì)第一手信息把脈不準(zhǔn)。前些時(shí)候，鐵路通過(guò)提速，以爭(zhēng)奪更多中長(zhǎng)距離客流，曾使多個(gè)沿線小站停辦客運(yùn)業(yè)務(wù)，造成有些地方出現(xiàn)客流下降。后經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研，重新加開(kāi)小慢車，利用直通車在管內(nèi)套跑，恢復(fù)一些車站的客運(yùn)業(yè)務(wù)，才奪回一些中短途客流。由此可見(jiàn)，鐵路在

3、培育和把握市場(chǎng)方面還需改進(jìn)。二、鐵路旅客運(yùn)輸?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)分析和市場(chǎng)定位要做好鐵路旅客運(yùn)輸?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷工作，必須明確鐵路旅客運(yùn)輸?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)，把握市場(chǎng)定位，才能提高鐵路旅客運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷的主動(dòng)性、針對(duì)性和有效性。首先，要根據(jù)旅客多樣性的需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。鐵路運(yùn)輸服務(wù)的對(duì)象千差萬(wàn)別，因此，鐵路要提供不同檔次的產(chǎn)品，以滿足不同檔次旅客的需求。其次，要根據(jù)旅客盈利能力的不同進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,即分析企業(yè)服務(wù)每個(gè)旅客的成本和收益，然后設(shè)定服務(wù)旅客盈利標(biāo)準(zhǔn)，所有滿足這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的旅客構(gòu)成企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，否則企業(yè)就不向他們提供服務(wù)。最

4、后，要按照社會(huì)公眾層次進(jìn)行細(xì)分。鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)客源可大致分為4類，A類“常旅客”是指較為固定的常年旅客，但這類旅客中部分人可能因某種原因放棄乘火車旅行。B類“兩可性旅客”，即可以選擇鐵路，也可以選擇其他交通工具。c類“準(zhǔn)旅客”，即目前有乘火車欲望，但又尚不具備條件，一旦時(shí)機(jī)成熟即可以成為現(xiàn)實(shí)的旅客。D類“非旅客”是指目前還沒(méi)乘火車欲望的人。根據(jù)以上劃分，針對(duì)A類和B類旅客進(jìn)行促銷能在一定范圍內(nèi)穩(wěn)定客運(yùn)量，但總的客源增加不會(huì)太多。針對(duì)c類和D類旅客進(jìn)行促銷能提高客運(yùn)量，對(duì)運(yùn)輸市場(chǎng)的擴(kuò)展具有重要的戰(zhàn)略意義。三

5、、鐵路旅客運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略根據(jù)鐵路運(yùn)輸企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)分析和市場(chǎng)定位，明確鐵路旅客運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，擴(kuò)大鐵路市場(chǎng)份額，不僅關(guān)系到鐵路自我發(fā)展能力，而且關(guān)系到鐵路在綜合交通體系中的發(fā)展地位。（一）優(yōu)化公共形象，促進(jìn)鐵路旅客運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷1.鐵路部門必須高度重視運(yùn)用營(yíng)銷措施來(lái)提高服務(wù)程度。不但要提高現(xiàn)有旅客的滿意度，還要設(shè)法吸引潛在的旅客，降低旅客對(duì)服務(wù)品質(zhì)的不確定感和風(fēng)險(xiǎn)感。對(duì)此，可采取如下措施：第一，將各種服務(wù)內(nèi)容盡可能以較明確數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，為旅客提供有關(guān)服務(wù)形象化的線索。第二，將本企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做序

6、位上的比較，以區(qū)分不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第三，用語(yǔ)言文字、圖形、音像、實(shí)景或操作示范等方式展示服務(wù)內(nèi)容，為旅客提供看得見(jiàn)、摸得著的有形實(shí)物，生動(dòng)具體地宣傳企業(yè)形象。第四，向旅客介紹專家鑒定意見(jiàn),宣傳滿意的旅客對(duì)本企業(yè)服務(wù)的評(píng)價(jià)，提高信息的可信度。第五，充分利用鐵路部門的站、車廣告優(yōu)勢(shì)，做好公共關(guān)系營(yíng)銷，加強(qiáng)正面報(bào)道和宣傳。第六，合理設(shè)計(jì)促銷組合，充分發(fā)揮企業(yè)相關(guān)人員的促銷作用，使各種促銷手段相互補(bǔ)充，相得益彰。第七，對(duì)企業(yè)員工也要進(jìn)行廣告宣傳，激勵(lì)他們提高服務(wù)質(zhì)量。2.鐵路旅客運(yùn)輸產(chǎn)品創(chuàng)新要在穩(wěn)步提高安全、正

7、點(diǎn)、便捷、舒適等核心服務(wù)的基礎(chǔ)上，重視客運(yùn)便利服務(wù)的銜接,減少旅客購(gòu)票、候車和進(jìn)岀站的時(shí)間，盡可能地為旅客乘車提供方便。要在開(kāi)發(fā)全方位、多層次、多功能的輔助服務(wù)方面做。根據(jù)客流需要，通過(guò)增開(kāi)動(dòng)車組、直達(dá)列車，變更旅客列車運(yùn)行區(qū)段，將普通客車改為快速客車或更換新車型等，在一定檔次的列車上配備娛樂(lè)、餐飲、辦公、商務(wù)、洗浴等設(shè)施，開(kāi)辦列車超市、休閑酒吧和茶座、流動(dòng)VcD等特色服務(wù)，為旅客提供高附加值的客運(yùn)產(chǎn)品，提高客運(yùn)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。要適應(yīng)現(xiàn)代旅客的發(fā)展要求，挖掘旅客對(duì)運(yùn)輸前后的服務(wù)需求，延伸服務(wù)鏈條，可將

8、一些客運(yùn)大站建設(shè)成開(kāi)放式、多功能的綜合服務(wù)型現(xiàn)代化車站，形成“吃、住、行、游、購(gòu)”一條龍服務(wù)體系，拓展新的服務(wù)市場(chǎng)。3?在加強(qiáng)運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷工作中，為鐵路運(yùn)輸企業(yè)樹(shù)立良好的企業(yè)形象，促進(jìn)鐵路事業(yè)的發(fā)展。要正確處理與旅客的關(guān)系，要確立"旅客就是衣食父母”的思想，沒(méi)有旅客就沒(méi)有鐵路客運(yùn)。在正確處理與旅客的關(guān)系上，要做好以下三方面的具體工作：第一，做好旅客的需求調(diào)查，加強(qiáng)溝通。鐵路企業(yè)應(yīng)主動(dòng)、有計(jì)劃地搜集需求信息，切實(shí)把握需求動(dòng)向，同時(shí)要積極傳遞企