廣告創(chuàng)意教學(xué)

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1、廣告創(chuàng)意的四個(gè)技術(shù)性指標(biāo)1、告知的信息量（單一訴求）2、能否滿足受眾特定利益，使其有效理解3、塑造利益認(rèn)同，引導(dǎo)出個(gè)性，情趣方面的好感4、能否構(gòu)成受眾的購(gòu)買行為傾向或意愿廣告創(chuàng)意的應(yīng)用理論——RIO理論1、Relevance(關(guān)聯(lián)性)2、Originality（原創(chuàng)性）3、Impact（沖擊力）是獲得ROI（returnoninvestment）的前提創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)的“角色理論”1、角色群A：客戶同事自己說(shuō)服客戶？說(shuō)服同事？說(shuō)服自己？2、角色群B：我們客戶消費(fèi)者我們的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)1、策略、利益：（口號(hào)）廣告的核心是創(chuàng)意創(chuàng)

2、意的核心是策略利益是關(guān)鍵2、單純：消費(fèi)者看廣告不用思考，不用費(fèi)力思考Lessismore,moreisless.如果我們有很多話想要說(shuō)，我們可以在不同的場(chǎng)合說(shuō)（口號(hào)）單純不等于簡(jiǎn)單單純不等于無(wú)聊3、獨(dú)特：想讓別人注意你，就從人堆里走出來(lái)穿上不同的衣服，或者不穿衣服雷同的東西，請(qǐng)千萬(wàn)別承認(rèn)是你做的（口號(hào)）抄襲是一種無(wú)能；撞車是一種災(zāi)難元素是有限的，組合是無(wú)限的4、沖擊：“沖擊”是一種對(duì)心靈的震撼，不是只停留在感官上的消費(fèi)者只能被能打動(dòng)自己的東西打動(dòng)（口號(hào)）沖擊可以是視覺(jué)的、聽覺(jué)的、內(nèi)容的、心里的沖擊不一定是暴力的

3、、氣勢(shì)的、大場(chǎng)面的5、相關(guān)：明白手段和目的是兩個(gè)不同的概念不要做花了大錢，卻只給明星露臉的傻事給你錢買醬油，千萬(wàn)不要去買冰激凌（口號(hào)）賣什么吆喝什么——與產(chǎn)品相關(guān)該怎么吆喝得怎么吆喝——與策略相關(guān)6、系列：聚沙成塔滴水穿石不要做月光族，不要吃了上頓沒(méi)下頓不要做祥林嫂（口號(hào)）核心的東西需要不斷重復(fù)廣告的資產(chǎn)只有在系列中才能建立7、效果：客戶的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)1、銷售力：能夠幫助產(chǎn)品銷售。千萬(wàn)別反駁這一條，請(qǐng)把它也放進(jìn)我們的標(biāo)準(zhǔn)。讓消費(fèi)者行動(dòng)比讓消費(fèi)者點(diǎn)頭重要的多。但是不要代替銷售，我們將馬牽到河邊，但喝不喝水得看馬的心情

4、和水的質(zhì)量。2、萬(wàn)人迷：讓所有人都喜歡——這是不可能的。訴求傳達(dá)的三種附加類型1、功能性附加（functional）：創(chuàng)意臺(tái)詞：我來(lái)證明這個(gè)商品是好的，有用的。偏向理性的溝通，客觀地表現(xiàn)商品的理性特征，功能。商品：是實(shí)用的、具體的。廣告：清楚地告訴受眾，能得到那些實(shí)在的利益。生產(chǎn)專家（創(chuàng)造商）——識(shí)貨的人（消費(fèi)者）2、社會(huì)型附加（sociological）創(chuàng)意臺(tái)詞：我來(lái)證明這個(gè)商品得到社會(huì)公認(rèn)，在社會(huì)上倍受尊重。將商品依附在一些已被社會(huì)公認(rèn)的象征符號(hào)上。商品：成為社會(huì)上的一個(gè)典范、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。廣告：向受眾提醒、呼

5、喚，請(qǐng)受眾認(rèn)識(shí)到商品與你的社會(huì)狀態(tài)、群體意識(shí)是相同的。定位某個(gè)社會(huì)階層（制造商）——對(duì)號(hào)入座（消費(fèi)者）3、心理型附加（psychological）創(chuàng)意臺(tái)詞：我要提醒你，這個(gè)商品可以讓你獲得已于尋常的感受。突出表現(xiàn)受眾心理上逃避現(xiàn)實(shí)、追求自在，享樂(lè)人生的附加價(jià)值。商品：是幻想的道具，甚至弱化商品，與商品的功能性、實(shí)用性無(wú)關(guān)。廣告：使受眾從廣告中得到解脫、自在逍遙、與受眾建立靈犀相通。心里啟迪（制造商）——心靈歸屬（消費(fèi)者）五大類生活風(fēng)格的消費(fèi)群1、特立獨(dú)行消費(fèi)群：出身較為富裕。年輕，有知識(shí)，年輕主管，自由職業(yè)。了

6、解的事情很多，具有批判精神，但不會(huì)積極行動(dòng)，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治采取旁觀態(tài)度，很少參與社會(huì)公益活動(dòng)。傾注所有精力，專注于個(gè)人生活一級(jí)追求激情。是意見領(lǐng)袖，社會(huì)中堅(jiān)，是各品牌商品極力爭(zhēng)取的消費(fèi)對(duì)象。樂(lè)意消費(fèi)，喜歡新鮮事物，高級(jí)有品位的東西，期望與眾不同。是媒體的基本受眾，又是挑剔受眾。他們對(duì)廣告、具有公關(guān)性質(zhì)的新聞，宣傳的意圖了如指掌，持負(fù)面態(tài)度?？伤麄冇质巧钍軓V告影響的人群，對(duì)于廣告中具有創(chuàng)意，創(chuàng)新的觀點(diǎn)十分欣賞。廣告要求：具有更多好的創(chuàng)意。以幽默、暗示、隱喻的方式，拉開些距離，不能催促和施壓。心理附加型的廣告較為合

7、適。商品只是個(gè)道具——心靈相通、情投意合。2、自我中心消費(fèi)群：受過(guò)教育，但品質(zhì)不好，沒(méi)有好的家世背景，無(wú)法找到較好職位，不如意，感到被體制所害。有不滿，甚至反抗情緒。喜歡看廣告，渴望消費(fèi)，但又有經(jīng)濟(jì)壓力，更加不滿足。希望以一種炫耀自己，讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈印象的方式顯示自己的存在?？释玫饺藗冏⒁狻⑿蕾p、羨慕明星，對(duì)白手起家的名人十分崇拜。通過(guò)通俗娛樂(lè)進(jìn)行幻想，如娛樂(lè)節(jié)目、搖滾樂(lè)、暴力、性愛(ài)小說(shuō)、勁舞。喜歡看百貨公司的櫥窗，把櫥窗中商品視為權(quán)威、社會(huì)地位的象征。女人希望自己漂亮健美，男人則希望有肌肉，強(qiáng)健，希望在廣告中

8、看到。他們存在于這個(gè)社會(huì)，卻不喜歡這個(gè)社會(huì)。喜歡神話，喜歡英雄和歷史，喜歡回憶過(guò)去，喜歡經(jīng)過(guò)精心包裝的廣告。很容易對(duì)社會(huì)附加價(jià)值中的各種象征產(chǎn)生好感。喜歡表現(xiàn)社會(huì)地位的廣告題材，神奇的形象，簡(jiǎn)單的口號(hào)，有強(qiáng)烈的影響效果。3、社會(huì)活躍消費(fèi)群：主要是企業(yè)及行政部門的中堅(jiān)，或是企業(yè)負(fù)責(zé)人，學(xué)歷收入較高，佼佼者。消息靈通，對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)問(wèn)題能娓娓道來(lái)。處事態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)，冷靜，把全部精力都用用在