汽車分銷策略

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1、第五章汽車分銷策略第一節(jié)分銷渠道的一般理論第二節(jié)汽車產(chǎn)品的分銷渠道第三節(jié)汽車銷售的物流管理第一節(jié)分銷渠道的一般理論汽車企業(yè)有了適銷對(duì)路的產(chǎn)品和合理的價(jià)格，還必須通過(guò)適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，才能克服產(chǎn)品在廠商與用戶之間存在著的時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量和所有權(quán)等方面的差異和矛盾，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到用戶的流通，并不斷增強(qiáng)企業(yè)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力要實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，一個(gè)重要而復(fù)雜的前提就是企業(yè)必須建立一套既能發(fā)揮其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，又能適應(yīng)市場(chǎng)變化的分銷體系一、分銷渠道的概念1.分銷渠道的定義所謂分銷渠道，又稱商品的銷售渠道或分銷途徑，是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的路線和途徑，是溝通生產(chǎn)者和消費(fèi)者之

2、間關(guān)系的紐帶和橋梁分銷渠道包括中間商(下一頁(yè)返回第一節(jié)分銷渠道的一般理論取得汽車產(chǎn)品所有權(quán)的人)和代理中間商(幫助轉(zhuǎn)移汽車產(chǎn)品所有權(quán)的人)，以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，絕大多數(shù)產(chǎn)品并不是由生產(chǎn)者直接銷售給最終消費(fèi)者或用戶的，而是要經(jīng)過(guò)或多或少的中間環(huán)節(jié)這些中間環(huán)節(jié)在西方國(guó)家稱為中間商，在我國(guó)更習(xí)慣于稱其為經(jīng)銷單位或流通企業(yè)中間商的存在是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)分工的必然結(jié)果，他們是企業(yè)銷售渠道的重要組成部分2.分銷渠道的功能結(jié)合汽車產(chǎn)品的分銷實(shí)際，分銷渠道一般應(yīng)具有以下功能:上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)分銷渠道的一般理論(1)售賣功能這是分銷渠道

3、最基本的職能，產(chǎn)品只有被售出，才能完成向商品的轉(zhuǎn)化汽車廠商與其經(jīng)銷商的接洽，經(jīng)銷商與用戶的接洽，以及他們之間所進(jìn)行的溝通、談判、簽訂銷售合同等業(yè)務(wù)，而這些業(yè)務(wù)都是在履行分銷渠道的售賣職能(2)投放與物流功能由于各地區(qū)的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)狀況是不斷變化的，分銷渠道必須要解決好何時(shí)將何種商品、以何種數(shù)量投放到何種市場(chǎng)上去，以實(shí)現(xiàn)分銷渠道整體的效益最仕投放政策一經(jīng)確立，分銷渠道必須保質(zhì)保量地將指定商品在指定時(shí)間送達(dá)指定的地點(diǎn)上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)分銷渠道的一般理論(3)促銷功能即進(jìn)行關(guān)于所銷售的產(chǎn)品的說(shuō)服性溝通幾乎所有的促銷方式都離不開(kāi)分銷渠道的參與，而人員推銷和各種營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)，則基

4、本是通過(guò)分銷渠道完成的(4)服務(wù)功能現(xiàn)代社會(huì)要求銷售者必須為消費(fèi)者負(fù)責(zé)同時(shí)，服務(wù)質(zhì)量也直接關(guān)系到企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的命運(yùn)因而分銷渠道必須為用戶提供滿意的服務(wù)，并體現(xiàn)企業(yè)形象汽車產(chǎn)品因其結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、使用特點(diǎn)和維修維護(hù)特點(diǎn)，要求分銷渠道必須對(duì)用戶提供良好的服務(wù)，而且趨勢(shì)要求越來(lái)越高上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)分銷渠道的一般理論(5)市場(chǎng)研究和信息反饋功能由于市場(chǎng)是一個(gè)時(shí)間和空間的函數(shù)，分銷渠道應(yīng)密切監(jiān)視市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，研究市場(chǎng)走勢(shì)，尤其是短期市場(chǎng)變化，收集相關(guān)信息并及時(shí)反饋給生產(chǎn)廠家，以便廠家的生產(chǎn)能夠更好地與市場(chǎng)需求協(xié)調(diào)一致(6)資金結(jié)算與融通功能為了加速資金周轉(zhuǎn)，減少資金占用及相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)

5、損失，生產(chǎn)廠家、中間商、用戶之間必須及時(shí)進(jìn)行資金清算，盡快同籠貨款此外，生產(chǎn)廠家與中間商、中間商與用戶之間，還需要相互提供必要的資金融通和信用，共同解決可能的困難上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)分銷渠道的一般理論(7)風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)功能汽車市場(chǎng)有暢有滯，中間商與生產(chǎn)廠家應(yīng)是一個(gè)命運(yùn)共同體，暢銷時(shí)要共謀發(fā)展，滯銷時(shí)也要共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)只有如此，中間商與生產(chǎn)者才能共同得到長(zhǎng)期發(fā)展(8)管理功能大部分整車廠家的分銷渠道是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，需要能夠進(jìn)行良好的自我管理需說(shuō)明的是，分銷渠道的以上功能，并不意味著所有的中間商都必須具備，中間商的具體功能可以只是其中的一部分，這與中l(wèi)司商的類型和作用有關(guān)通常對(duì)從事

6、汽車(轎車)整車分銷業(yè)務(wù)的中間商，基本的功能要求主要集中在整車銷售、上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)分銷渠道的一般理論配件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息反饋等方面(稱作“四位一體”)當(dāng)然，隨著汽車市場(chǎng)的發(fā)展，汽車中間商的功能也會(huì)變化，如履行車輛置換、舊車同收、二手車交易、汽車租賃等業(yè)務(wù)職能。3.分銷渠道的類型分銷渠道按其有無(wú)中間環(huán)節(jié)和中間環(huán)節(jié)的多少，即按渠道長(zhǎng)度的不同，可分為以下四種基本類型I型:生產(chǎn)者一消費(fèi)者II型:生產(chǎn)者一零售商一消費(fèi)者III型:生產(chǎn)者一批發(fā)商一零售商一消費(fèi)者IV型:生產(chǎn)者一代理商一批發(fā)商一零售商一消費(fèi)者上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)分銷渠道的一般理論以上四種類型銷售渠道的內(nèi)容分

7、別如下(1)直接渠道(第I型)直接渠道即生產(chǎn)企業(yè)直接把產(chǎn)品賣給用戶直接渠道的具體形式有推銷員上門推銷、設(shè)立自銷機(jī)構(gòu)、通過(guò)訂貨會(huì)或展銷會(huì)與用戶直接簽約供貨等形式日本汽車在早期所采取的主要就是這種分銷策略，并且取得了很大的成功(2)一級(jí)渠道(第Ⅱ型)一級(jí)渠道是生產(chǎn)企業(yè)與用戶之間只通過(guò)一層中間環(huán)節(jié)，即生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品銷售給直接面對(duì)用戶的零售商或代理商我國(guó)許多汽車生產(chǎn)企業(yè)都采用這種分銷形式，比如各專用汽車生產(chǎn)企業(yè)、重型車生產(chǎn)企業(yè)等上一頁(yè)下一頁(yè)返回第一節(jié)分銷渠道的一般理論(3)二級(jí)渠道(第Ⅲ型)二級(jí)渠道即生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品批發(fā)給批發(fā)商或交給代