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1、汽車分銷策略作為汽車技術(shù)服務(wù)與營銷專業(yè)學(xué)生的你今天剛接到老師布置的學(xué)習(xí)任務(wù)，要求在下次上課之前完成我國汽車產(chǎn)品分銷渠道的類型分析，并提出各個分銷渠道都采取哪種營銷策略等。你馬上接受了任務(wù)，并開始認真地工作了起來。情境描述工學(xué)任務(wù)六 汽車分銷策略銷售渠道又稱為分銷渠道，是指產(chǎn)品從制造商流向消費者所經(jīng)過的整個通道。該通道通常由制造商、中間商（總經(jīng)銷商、批發(fā)商、經(jīng)銷商）及其他輔助機構(gòu)組成，換言之，一切與商品轉(zhuǎn)移有關(guān)的商務(wù)流程組成了銷售渠道。銷售渠道的起點是汽車制造商，終點是消費者或用戶，現(xiàn)有的汽車交易市場、品牌專賣店、連鎖店、汽車超市等汽車銷售場所，均是直接面向消費
2、者的汽車銷售渠道的具體表現(xiàn)形式。一、分銷渠道的定義二、分銷渠道的功能3.2.4.1.市場研究和信息反饋功能售賣功能投放與物流功能資金結(jié)算與融通功能7.6.8.5.促銷功能風(fēng)險分擔(dān)功能管理功能服務(wù)功能二、分銷渠道的功能由于市場是不斷變化的，分銷渠道應(yīng)密切監(jiān)視市場動態(tài)，研究市場走勢尤其是短期內(nèi)市場的變化，收集相關(guān)信息并及時反饋給生產(chǎn)廠家，以便廠家的生產(chǎn)能夠更好地與市場需求協(xié)調(diào)一致。1.市場研究和信息反饋功能二、分銷渠道的功能為了加速資金周轉(zhuǎn)，減少資金占用及相應(yīng)的經(jīng)濟損失，生產(chǎn)廠家、中間商、用戶之間必須及時進行資金清算，盡快回籠貨款。此外，生產(chǎn)廠家與中間商、中間商與
3、用戶之間還需要相互提供必要的資金融通和信用，共同解決可能出現(xiàn)的困難。2.資金結(jié)算與融通功能二、分銷渠道的功能售賣是分銷渠道最基本的職能，產(chǎn)品只有被售出才能完成向商品的轉(zhuǎn)化。汽車廠商與其經(jīng)銷商的接洽、經(jīng)銷商與用戶的接洽，以及他們之間所進行的溝通、談判、簽訂銷售合同等業(yè)務(wù)，都是在履行分銷渠道的售賣職能。3.售賣功能二、分銷渠道的功能由于各地區(qū)的市場和競爭狀況是不斷變化的，分銷渠道必須要解決好何時將何種商品以何種數(shù)量投放到何種市場上去的問題，以實現(xiàn)分銷渠道整體的效益。最佳投放政策一經(jīng)確立，分銷渠道必須保質(zhì)保量地將指定商品在指定時間送達指定地點。4.投放與物流功能二、
4、分銷渠道的功能促銷即進行關(guān)于所銷售產(chǎn)品的說服性溝通，幾乎所有的促銷方式都離不開分銷渠道的參與，而人員推銷和各種營業(yè)推廣活動則基本都是通過分銷渠道完成的。5.促銷功能二、分銷渠道的功能現(xiàn)代社會要求銷售者必須為消費者負責(zé)，而且服務(wù)質(zhì)量也直接關(guān)系到企業(yè)在市場競爭中的命運，所以分銷渠道必須為用戶提供滿意的服務(wù)并體現(xiàn)企業(yè)形象。汽車產(chǎn)品因其結(jié)構(gòu)特點、使用特點和維修維護特點，要求分銷渠道必須給用戶提供良好的服務(wù)，而且服務(wù)的要求越來越高。6.服務(wù)功能二、分銷渠道的功能汽車市場有暢有滯，中間商與生產(chǎn)廠家應(yīng)是一個命運共同體，暢銷時要共謀發(fā)展，滯銷時也要共擔(dān)風(fēng)險，只有如此中間商與生
5、產(chǎn)者才能共同得到長期發(fā)展。7.風(fēng)險分擔(dān)功能二、分銷渠道的功能大部分整車廠家的分銷渠道是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，需要能夠進行良好的自我管理。需要說明的是，分銷渠道的以上功能并不是所有的中間商都必須具備，中間商的具體功能可以只是其中的一部分，這一點主要與中間商的類型和作用有關(guān)。8.管理功能二、分銷渠道的功能1．汽車分銷渠道的長度與寬度2．汽車分銷渠道的模式三、汽車分銷渠道的長度、寬度及模式汽車分銷渠道的長度是指汽車從制造商流向顧客的整個過程所經(jīng)過的中間層次，中間層次越多，渠道就越長；反之，中間層次越少，渠道就越短。長渠道方便顧客購買，有較強的輻射能力，但會增加渠道成本，
6、減弱企業(yè)控制力，信息反饋慢；短渠道有利于節(jié)省流通時間和費用，增加企業(yè)控制力，信息反饋加快，品牌塑造能力增強，但可能增加顧客的購買難度，渠道輻射能力減弱。1．汽車分銷渠道的長度與寬度三、汽車分銷渠道的長度、寬度及模式汽車分銷渠道的寬度是指組成分銷渠道的每個層次中經(jīng)銷商的數(shù)量，同一層次的經(jīng)銷商越多，分銷渠道就越寬；反之，經(jīng)銷商越少，分銷渠道就越窄。寬渠道會增加渠道的輻射能力，但會增加管理難度，渠道內(nèi)部沖突增多，品牌塑造能力減弱；窄渠道會增強企業(yè)的品牌塑造能力，制造商與經(jīng)銷商之間的依存關(guān)系增加，但渠道輻射能力減弱。1．汽車分銷渠道的長度與寬度三、汽車分銷渠道的長度、
7、寬度及模式2．汽車分銷渠道的模式三、汽車分銷渠道的長度、寬度及模式圖6-1汽車分銷渠道的模式示意圖由汽車生產(chǎn)企業(yè)直銷型（零層渠道模式）1)由生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直售型（一層渠道模式）2)由生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)批發(fā)商轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直銷型（二層渠道模式）3)由生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)總經(jīng)銷商轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直銷型（二層渠道模式）4)由生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)總經(jīng)銷商與批發(fā)商后轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直銷型（三層渠道模式）5)2．汽車分銷渠道的模式三、汽車分銷渠道的長度、寬度及模式汽車生產(chǎn)企業(yè)不通過任何中間環(huán)節(jié)直接將汽車銷售給消費者，這是最簡單、最直接、最短的分銷渠道。其主要優(yōu)點是能縮短產(chǎn)品的流通時間，使其迅速轉(zhuǎn)移到消費者或用戶；減少中
8、間環(huán)節(jié)，降低產(chǎn)品損耗；制造商擁有控制產(chǎn)
