穗業(yè)大廈1204

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1、【穗業(yè)大廈】營銷推廣策劃提案2003.11我們的營銷策劃思路本項(xiàng)目的核心競爭力在哪里？本項(xiàng)目所面臨的市場機(jī)遇與挑戰(zhàn)本項(xiàng)目應(yīng)定位為一個(gè)怎么樣的住宅和商用物業(yè)？項(xiàng)目理解目標(biāo)市場概況目標(biāo)定位如何提高本項(xiàng)目的競爭力、降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)？目的一、我們對【穗業(yè)大廈】的認(rèn)識(shí)（SWOT分析）1、【穗業(yè)大廈】概況地理位置：位于康王路和中山七路東南交界點(diǎn)上，緊靠地鐵一號(hào)線陳家祠地鐵站東南出口，屬于荔灣老城區(qū)的中心位置。地理位置優(yōu)越。項(xiàng)目規(guī)模：用地面積5578㎡（參考數(shù)據(jù)）總建筑面積35864㎡住宅建筑面積21070㎡商場建筑面積8883㎡地下室6861㎡SWOT分析項(xiàng)目規(guī)劃：容積率：5.20(住宅容積率)綠化

2、率：20%建筑密度：裙樓24．8%，主體15．1%居住戶數(shù)：325戶建筑控高：100米SWOT分析2、項(xiàng)目優(yōu)勢(strength)分析地處荔灣核心位置，西面、北面臨交通主干道，交通方便；可與地鐵一號(hào)線陳家祠地鐵站相連通，是極具升值潛力的地鐵上蓋物業(yè)；承載西關(guān)百年繁華,商業(yè)氛圍濃厚；區(qū)域內(nèi)擁有眾多大型住宅區(qū)，如新光城市廣場、富力廣場、世紀(jì)廣場等，居住人口密度大；快捷便利的地鐵一號(hào)線及周邊眾多的專業(yè)市場為本項(xiàng)目帶來潛在的巨大商機(jī)；SWOT分析家樂福大型超市已進(jìn)駐新光城市廣場，將帶起區(qū)域內(nèi)的商業(yè)氛圍且?guī)睚嫶笕肆?；四面臨街，便于商鋪的獨(dú)立使用；地處荔灣區(qū)未來的五大商貿(mào)旅游區(qū)之一——陳家祠、

3、地下康王城商務(wù)區(qū)的中心點(diǎn)，商業(yè)前景良好；樓宇西北面可望陳家祠綠化廣場，景觀良好；完善的生活配套及成熟的居住氛圍，令該區(qū)生活成本較低。SWOT分析3、項(xiàng)目劣勢（weakness）分析項(xiàng)目屬單體樓，難以形成小區(qū)氛圍；使項(xiàng)目與同區(qū)對手項(xiàng)目如新光城市廣場、富力廣場等相比檔次稍有不及；項(xiàng)目缺乏園林及會(huì)所等配套設(shè)施，活動(dòng)空間少，難為客戶提供購房附加值；西、北二面緊靠一線主干道，噪音問題較大，對住宅的銷售有較大的影響；南面緊鄰的新光城市廣場規(guī)模較大，且較本項(xiàng)目早切入市場，對本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群有一定分流；本項(xiàng)目南面單元的采光及視野受到新光城市廣場遮擋，而東面低層單元的視野亦有部分受旁邊的宿舍樓所遮擋

4、；SWOT分析項(xiàng)目商業(yè)部分規(guī)模較小，不能單獨(dú)形成規(guī)模效應(yīng)；周邊前期曾出售的商業(yè)物業(yè)（如康王商業(yè)城、荔灣廣場等）開業(yè)后經(jīng)營狀況不理想，影響商業(yè)投資者的信心。SWOT分析4.1項(xiàng)目潛在威脅（threat）分析住宅部分：區(qū)域內(nèi)客戶層面較窄，產(chǎn)品同質(zhì)化、近似化比較嚴(yán)重，樓盤間的差異日漸縮小，區(qū)域競爭形成拉鋸局面；地鐵二號(hào)線的開通使河南地鐵沿線的物業(yè)分流了部分河北地鐵物業(yè)的追隨者。SWOT分析4.2項(xiàng)目潛在威脅（threat）分析商業(yè)部分：其他商業(yè)區(qū)域尤其是地鐵沿線物業(yè)如光明廣場、正佳廣場的招商對荔灣商圈的沖擊；同區(qū)經(jīng)營不善的商業(yè)物業(yè)（如名匯廣場、荔灣廣場、康王商業(yè)城）等項(xiàng)目對投資者信心的打擊

5、；項(xiàng)目經(jīng)營規(guī)劃與現(xiàn)實(shí)經(jīng)營狀況發(fā)生矛盾。SWOT分析5.1項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)（opportunity）分析住宅部分老城區(qū)開發(fā)項(xiàng)目日益減少，市場供求關(guān)系趨向平衡；近幾年來，區(qū)內(nèi)銷售形勢是每年的銷售量大于供應(yīng)量，減輕了各項(xiàng)目之間的競爭；荔灣客戶有著根深蒂固的區(qū)域情結(jié)，一般不愿搬離原居住地；產(chǎn)品未完全定型，仍能根據(jù)市場最新變化調(diào)整產(chǎn)品戶型結(jié)構(gòu)；面積較小的三房戶型利于吸納中低端客戶入市；荔灣客戶原居住條件普遍較其他區(qū)域差，客戶群體對住房所要求的條件較其他區(qū)域?yàn)槁缘?；SWOT分析5.2項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)（opportunity）分析商業(yè)部分近一、二年證券投資市場的低迷，使不少投資者轉(zhuǎn)向投資商鋪，帶旺了商鋪投資市

6、場；近年來下崗人員的增多，越來越多的人將積蓄投資收益相對穩(wěn)定的商鋪，令商鋪需求增加；理想的投資環(huán)境——“新荔灣”概念的逐步形成，荔灣區(qū)政府對該概念的支持力度及周邊的商業(yè)氛圍的迅速發(fā)展。SWOT分析周邊眾多大型住宅群的落成，為該地段帶來強(qiáng)大而有力的消費(fèi)群體；通過營造項(xiàng)目經(jīng)營渠道的個(gè)性化、多元化，經(jīng)營內(nèi)容的豐富性及購物環(huán)境的進(jìn)一步提升，從而突出項(xiàng)目的投資價(jià)值；可用嶄新的營銷手法，營造市場亮點(diǎn)。5.2項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)（opportunity）分析商業(yè)部分結(jié)論:項(xiàng)目具有比較理想的商業(yè)市場環(huán)境,商業(yè)價(jià)值較高，建議本項(xiàng)目采取以商業(yè)帶動(dòng)住宅，在商業(yè)物業(yè)的帶動(dòng)下相對提高住宅的檔次，采取適合的營銷推廣策略,

7、加快資金的回籠，爭取最大的收益。在本方案中，我們重點(diǎn)分析商業(yè)部分的市場及營銷策略。SWOT分析二、【穗業(yè)大廈】商業(yè)部分所面對的市場機(jī)遇與挑戰(zhàn)（市場分析）1、商業(yè)部分2、住宅部分廣州市商業(yè)市場現(xiàn)狀商業(yè)市場分析１９９６年以來，廣州商鋪市場已持續(xù)多年低迷，不少商鋪投資價(jià)值日漸攀升，由于近年股市債券等投資回報(bào)不理想，吸引了大量投資客與大量資金的涌進(jìn)。此外，今年來大量外國商業(yè)巨鱷紛紛搶灘廣州市場，促使廣州商業(yè)氛圍日趨熱烈，正是由于這些商業(yè)巨鱷的帶動(dòng)，廣州商鋪行情得以