網(wǎng)路行銷策略篇

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1、網(wǎng)路行銷應(yīng)用篇第十四章網(wǎng)路行銷模式14.1網(wǎng)路廣告行銷14.1.1網(wǎng)路廣告型式朝向多媒體與互動(dòng)式廣告發(fā)展14.2E-mail行銷14.2.1eMail行銷的技巧14.2.2評(píng)價(jià)E-mail行銷效果14.2.3建立郵件列表的主要資源14.2.4「可交易式電子郵件」14.3資料庫(kù)行銷14.3病毒式行銷14.5聯(lián)盟網(wǎng)站行銷14.6行動(dòng)廣告網(wǎng)路行銷是採(cǎi)用直接瞄準(zhǔn)的方式，將特定的行銷訊息傳達(dá)給特定的個(gè)人，包括透過(guò)豐富的資料庫(kù)內(nèi)容以分析，辨識(shí)線上消費(fèi)者．自古行為模式或其偏好的交易形態(tài)，甚至做到一對(duì)一行銷。因此，網(wǎng)際網(wǎng)路為廠商與潛

2、在客戶及消費(fèi)者接觸。進(jìn)行關(guān)係行銷極具潛力的理想媒體，本章將介紹網(wǎng)路行銷幾種常見(jiàn)的行銷方法。P14-114.1網(wǎng)路廣告行銷網(wǎng)路媒體比起其他媒體更具有分眾的特性，因而網(wǎng)路上有各式各樣的網(wǎng)站，每個(gè)網(wǎng)站都能吸引不同特質(zhì)的族群，網(wǎng)站也會(huì)握有會(huì)員基本資料，因此廣告主就可以依照這些資料來(lái)選擇廣告遞送的對(duì)象。而種類繁多的電子報(bào)也各自吸引許多關(guān)心同樣議題的網(wǎng)友訂閱，因而廣告主也能視電子報(bào)的性質(zhì)和訂閱資料來(lái)設(shè)定精確的廣告訴求對(duì)象。P14-2網(wǎng)路廣告常見(jiàn)的模式有：橫幅廣告（Banner）HTMLBanner豐富媒體廣告(RichMedia

3、)按鈕廣告(Button)浮水印廣告(Watermark)文字鏈結(jié)式廣告(TextLink)電子郵件廣告贊助式廣告(Sponsorship)插入式廣告(Interstitial)P14-2橫幅廣告(Banner)是現(xiàn)今網(wǎng)路上唯一標(biāo)準(zhǔn)化的廣告產(chǎn)品。它是一塊長(zhǎng)方形的廣告空間，其中可包含靜態(tài)或動(dòng)畫(huà)內(nèi)容。橫幅廣告的位置是固定的，可使用全網(wǎng)輪播(ROS)或者進(jìn)行分界行銷。在網(wǎng)站上的橫幅廣告可依年齡、生別、教育程度和職業(yè)等不同條件與設(shè)定進(jìn)行廣告遞送。橫幅廣告（Banner）Banner英文原意是:橫幅標(biāo)語(yǔ)，旗幟的意思，在Inte

4、rnet上被用來(lái)表示出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)上的廣告連結(jié)，通稱為橫幅廣告。P14-2橫幅廣告主要有三種類別:(1)靜止式(static):(2)動(dòng)畫(huà)式(animated(3)互動(dòng)式(interactive橫幅廣告的優(yōu)點(diǎn)在於廣泛接觸使用者，使廣告主的廣告訊息大量傳遞;經(jīng)點(diǎn)選橫幅廣告即可連接到廣告主網(wǎng)站或活動(dòng)網(wǎng)頁(yè)(Micro田e)，詳細(xì)的產(chǎn)品柑關(guān)訊息或活動(dòng)則可進(jìn)一步被了解。最近的研究認(rèn)為，橫幅廣告的成功不能單從鍵閱率衡量，而應(yīng)該看到橫幅的「轉(zhuǎn)換」行為(conversion)效果。根據(jù)Ad血lowledge，幾乎有三分之一的廣告驅(qū)動(dòng)行為

5、，如購(gòu)買(mǎi)、註冊(cè)或其他行銷目標(biāo)是在訪客看到橫幅廣告後發(fā)生的，雖然這些訪客並沒(méi)有實(shí)際點(diǎn)上橫幅;如果訪客真的鍵閱橫幅，這種影響效果更為顯著，有高達(dá)61%的轉(zhuǎn)換行為在訪客鍵閱橫幅的半小時(shí)內(nèi)發(fā)生。P14-3HTMLBanner在Banner中應(yīng)用HTML的語(yǔ)法，網(wǎng)友可以在廣告中直接填字，也可以透過(guò)下拉式選單選取答案，廣告因此可以和網(wǎng)友產(chǎn)生互動(dòng)。P14-4豐富媒體廣告(RichMedia)運(yùn)用Java、Flash、Shockwave、StremingMedia、Enliven等新技術(shù)所製作出來(lái)的廣告，它們不是具有多媒體聲光效果，

6、就是可以讓網(wǎng)友玩賽車(chē)、刮刮樂(lè)等互動(dòng)式遊戲，有些技術(shù)甚至可以讓網(wǎng)友直接購(gòu)物交易。這類廣告雖然效果很好，但是它們需要充分的頻寬，適當(dāng)?shù)膹V告遞送軟體，有些還需要瀏覽器有特定外掛程式(Plug-in)的支援才能發(fā)揮功能。(l)JavaScript:以JavaScript開(kāi)發(fā)出來(lái)的豐富性廣告。(2)Jav":以Java開(kāi)發(fā)出來(lái)的豐富性廣告，廣告的難度與複雜度較JavaScript為高。(3)Flash:可在廣告中播放流暢的動(dòng)畫(huà)。(4)Shockwave:可在廣告中播放流暢動(dòng)畫(huà)並與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)。(5)DHTML:動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)，新一代

7、的HTML技術(shù)，可讓廣告具有互動(dòng)性。P14-4(6)VRML:3D虛擬實(shí)境廣告。(7)Vbanncr:可在廣告中重複播放3-5秒的影片。(8)StreamingMedia:串流廣告，可在廣告中播放音效及影片，常用的技術(shù)包括ReaIAudio、RealVideo、AVI、QuickTime等。串流技術(shù)的豐富媒體廣告有打品牌知名度的效果，MillwardBrownInteractive的研究發(fā)現(xiàn)，串流媒體廣告所創(chuàng)造的品牌記憶要比單調(diào)的橫幅廣告大上5倍，並且也較能造成正面的品牌形象，刺激購(gòu)買(mǎi)意願(yuàn)。(9)Enliven:可在

8、廣告中完成簡(jiǎn)單的交易。(1O)ActiveAds:可在廣告中完成複雜的交易。市場(chǎng)研究公司eMarketer最近發(fā)佈的網(wǎng)路行銷報(bào)告中曾經(jīng)引用了ValentineRadford發(fā)佈的調(diào)查資料，網(wǎng)上用戶對(duì)於RichMedia的接受程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高於廣告主實(shí)際播放的比例。P14-4按鈕廣告(Button)按鈕廣告其實(shí)是小版橫福廣告，雖然也可以動(dòng)態(tài)輪替撥放，但