“一茶一坐”品牌營銷研究【開題報告】

“一茶一坐”品牌營銷研究【開題報告】

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1、開題報告“一茶一坐”品牌營銷研究一、立論依據(jù)1.研究意義、預(yù)期目標(biāo)(1)研究意義“一茶一坐”通過實行連鎖加盟經(jīng)營模式自1991年創(chuàng)辦第一家門店至今已擁有百余家門店,在這幾年的發(fā)展中,一茶一坐在休閑餐飲業(yè)呈現(xiàn)高速發(fā)展的趨勢并在中國的休閑餐飲中處于了領(lǐng)導(dǎo)地位。作為一種新興的,發(fā)展中的經(jīng)營模式,“一茶一坐”的脫穎而出構(gòu)成了本土餐飲對必勝客、麥當(dāng)勞等洋快餐的直接挑戰(zhàn)。但是,“一茶一坐”在發(fā)展的過程中也面臨了營銷不力的困境。如何更好的利用“一茶一坐”標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)服務(wù),較低的經(jīng)營成本,健全的人才機(jī)制,來提高“一茶一坐”的品牌競爭力,擴(kuò)

2、大其品牌張力,以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和更好的應(yīng)對洋品牌的競爭和對其他本土餐飲提供榜樣已成為目前一茶一坐面臨的問題。因此,通過研究一茶一坐品牌營銷的現(xiàn)狀和問題透過問題的表象研究其本質(zhì),進(jìn)而提出切實有效的應(yīng)對措施,完善當(dāng)前一茶一坐的經(jīng)營模式,促進(jìn)其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,提高與洋品牌的競爭力,從而為本土餐飲提供借鑒和榜樣,提升本土餐飲的品牌競爭力。這也是本次研究課題的意義所在。(2)預(yù)期目標(biāo)通過本文的研究,希望達(dá)到以下預(yù)期目標(biāo):(1)論述清楚一茶一坐的品牌營銷現(xiàn)狀,包含品牌優(yōu)勢、品牌劣勢。(2)提出一茶一坐品牌營銷發(fā)展發(fā)展的具體對策。(3)

3、通過一茶一坐的品牌營銷研究,為我國休閑餐飲和整個中式餐飲的發(fā)展提供理論支持。2.國內(nèi)外研究現(xiàn)狀民以食為天,餐飲業(yè)的發(fā)展關(guān)系到國計民生,從政府到學(xué)術(shù)界都十分重視餐飲業(yè)理論與實踐的發(fā)展。西方學(xué)者非常注重對餐飲品牌的研究,代表性的有TerrenceH.Witkowski,YulongMa&DanZheng(2003)在研究和比較了肯德基(KFC)在中國和美國的品牌識別的基礎(chǔ)上,指出品牌識別根據(jù)客戶印象被定義為四種不同的識別元素:資產(chǎn)、產(chǎn)品、自我表現(xiàn)和公共關(guān)系。LimKuangLong(2006)運(yùn)用來自以Aaker(1997)品

4、牌個性為基礎(chǔ)的數(shù)量研究方法從事的研究項目表明品牌個性刻度可以測量消費者對于不同品牌偏好的個性的重要方面,認(rèn)為不同的餐館概念元素影響不同的品牌個性維度,不同的品牌個性維度又影響品牌偏好等。上述研究為國內(nèi)的餐飲研究提供了借鑒和參考。4國內(nèi)學(xué)術(shù)界對中式餐飲的研究格外關(guān)注。大體而言,國內(nèi)對中式餐飲的研究主要集中在以下幾塊:一是中外餐飲的比較研究上(比較研究麥當(dāng)勞、肯德基等洋餐飲),二是中式餐飲的發(fā)展模式研究(如中式餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化研究、連鎖經(jīng)營模式研究、中國傳統(tǒng)文化與當(dāng)代餐飲企業(yè)文化融合研究、休閑娛樂餐飲發(fā)展研究等)。部分學(xué)者,側(cè)重于

5、從品牌營銷的角度研究中式餐飲發(fā)展問題,如,梁歆梧(2006)在《上海經(jīng)濟(jì)》發(fā)表的文章中認(rèn)為中式快餐應(yīng)該走品牌發(fā)展之路;洪建場(2005)認(rèn)為中式快餐應(yīng)當(dāng)通過實施高文化產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品定價的文化戰(zhàn)略、創(chuàng)造品牌的文化戰(zhàn)略、塑造企業(yè)形象價值戰(zhàn)略等文化營銷戰(zhàn)略來謀求中式快餐的再發(fā)展等??傮w而言,關(guān)于中式餐飲品牌營銷的研究文獻(xiàn)較少,沒有形成一個完整的理論體系,專家學(xué)者也只是就自己所在領(lǐng)域就中式快餐的經(jīng)營模式、發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品及市場定位和生產(chǎn)制造工藝等方面給出相關(guān)的建議,在中式餐飲品牌營銷的研究方面,專家學(xué)者在品牌定位、品牌推廣、品

6、牌延伸、品牌創(chuàng)新等不同層面都有所論述,但是都缺乏系統(tǒng)和全面性。一茶一坐是一家定位于休閑餐飲的連鎖企業(yè),在我國餐飲企業(yè)中具有代表性。目前,關(guān)于休閑餐飲的學(xué)術(shù)性研究成果少之又少,單獨研究一茶一坐的品牌營銷問題還沒有。而品牌營銷和品牌擴(kuò)張是我國休閑餐飲和一茶一坐在經(jīng)營發(fā)展過程中必須重視和亟需強(qiáng)化的問題,本文在現(xiàn)有的品牌營銷研究基礎(chǔ)上,結(jié)合一茶一坐這一代表性的休閑餐飲企業(yè)進(jìn)行實證分析,期望為我國休閑餐飲和一茶一坐的發(fā)展提供理論借鑒。3.參考文獻(xiàn)[1]薛可.品牌擴(kuò)張:延伸與創(chuàng)新[M].北京:北京大學(xué)出版社,2004.10.[2]巨天

7、中.品牌戰(zhàn)略[M].北京:中國經(jīng)濟(jì)出版社,2005.8.[3]曾朝暉.中國式品牌:管理篇[M].北京:東方出版社,2005.9.[4]TerrenceH.Witkowski.YulongMa.&DanZheng.Cross-culturalinfluencesonbrandidentityimpressions:KFCinChinaandtheUnitedStates[EB/OL].http://scholar.google.com,2007.4.24.[5]LimKuangLong.AComparisonbetweent

8、heBrandPersonalityConstructofKFC:TheirRestaurantConceptandBrandPreference[EB/OL].http://scholar.google.com,2007.4.24.[6]周杭.休閑餐飲店賺錢不易[J],美食,2006(6).[7]梁歆

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