大眾傳播學(xué)+第七講

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1、大眾傳播學(xué)主講：唐齊昉人文學(xué)院經(jīng)濟(jì)新聞系Email：tangqifang@mail.shufe.edu.cn第七講大眾傳播的宏觀社會效果大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知——“議程設(shè)置功能”理論大眾傳播、社會心理與輿論——“沉默的螺旋”理論大眾傳播的潛移默化效果——“培養(yǎng)”理論大眾傳播與信息社會中的階層分化——“知溝”理論大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知——“議程設(shè)置功能”理論1972年，美國的麥庫姆斯（MaxwellMcCombs，1942－）和D.L.肖（DonaldL.Shaw，1951－）的論文《大眾傳播的議程設(shè)置功能》發(fā)表于《輿論季刊》。這是對他們在1968年美國總統(tǒng)選舉期間就傳播媒介的選

2、舉報道對選民的影響所做的調(diào)查研究的總結(jié)。“議程設(shè)置功能”理論（一）“議程設(shè)置功能”（Theagenda-settingfunction）理論的主要觀點(diǎn)：大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達(dá)活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。他們在研究中發(fā)現(xiàn)媒介中議題與現(xiàn)實(shí)中的議題之間存在正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)達(dá)0.967以上?！白h程設(shè)置功能”示意圖現(xiàn)實(shí)中的各種議題X1X2X3X4X5X6媒介的不同報道程度受眾對議題的認(rèn)知X1X2X3X4X5X6“議程設(shè)置功能”理論（二）主要特征：第一，在效果的各個

3、階段——信息層次上的注意、認(rèn)知→態(tài)度層次上的變化→行為層次上的反應(yīng)——之中，最重視第一階段。換言之，它不是引導(dǎo)人們“怎樣思考”，而是告知人們“思考什么”。這種效果雖發(fā)生于最初的信息階段，卻有可能將影響延伸至后續(xù)的態(tài)度和行為階段，并造成累積的、長期的影響。第二，媒介的功能并非像“鏡子”，被動地反映現(xiàn)實(shí)，而是以特定的視角和手段、有選擇的將現(xiàn)實(shí)“再構(gòu)建”之后積極的提供給受眾的。這是一種“看不見的環(huán)境構(gòu)建化”功能?！白h程設(shè)置功能”理論（三）從媒介方面看，議題設(shè)置的方式和功能，有三個模式：認(rèn)知模式——媒介對某個問題的強(qiáng)調(diào)，使受眾無可回避地“認(rèn)知”其存在；凸現(xiàn)模式——媒介對某個問題

4、的反復(fù)強(qiáng)調(diào)，使受眾不但認(rèn)知而且“認(rèn)同”其重要性；序列模式——媒介提示復(fù)數(shù)問題時，使受眾根據(jù)媒介強(qiáng)調(diào)程度的不同，形成對這些問題重要性“序列”(孰先孰后)的認(rèn)識。“議程設(shè)置功能”理論（四）從受眾方面看，議題的內(nèi)容和性質(zhì)，可分為三種類型：個人議題（被受者個人重視）人際議題(在小范圍人際關(guān)系中受到重視)公共議題（在整個社會或社區(qū)中受到重視）“議程設(shè)置功能”理論（五）媒介和議題的關(guān)系的特點(diǎn)：第一，現(xiàn)代社會中，各種媒介(報紙、電視、雜志等)議題之間的相關(guān)性很高，由此經(jīng)常造成“立體化”效果；第二，相比而言，報紙的“序列”功能較強(qiáng)，對受眾的“個人議題”影響力較大，電視的“凸現(xiàn)”功能較強(qiáng)

5、，對受眾的“人際議題”影響力較大。大眾傳播、社會心理與輿論——“沉默的螺旋”理論“沉默的螺旋”（thespiralofsilence）概念最早見于德國女學(xué)者伊麗莎白·諾爾-諾曼1974年發(fā)表的一篇論文。1980年，她在《沉默的螺旋：輿論——我們的社會皮膚》一書中，對該理論進(jìn)行了全面概括?！俺聊穆菪崩碚摚ㄒ唬┲饕^點(diǎn)：生活在社會中的個人，為避免孤立（因?yàn)檫@將直接危害其正常生活），一般不愿發(fā)出與多數(shù)人意見即所謂“輿論”相反的言論。如果確定自己的意見與輿論一致，就毫無顧忌地大聲發(fā)言；反之，則傾向于保持沉默。隨著時間的推移，沉默的隊伍越來越擴(kuò)大，“少數(shù)意見”的地盤越來越縮小

6、，從而使“多數(shù)意見”最終得以確立其支配地位?！俺聊穆菪崩碚摚ǘ俺聊穆菪崩碚摳乓@個假說由以下三個命題構(gòu)成：個人意見的表明是一個社會心理過程。意見的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個螺旋式的社會傳播過程。大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論?！俺聊穆菪崩碚摚ㄈ┰u價這一理論的特點(diǎn)：輿論觀、效果觀重要意義：它把輿論形成過程的考察從現(xiàn)象論的描述引向了社會心理分析的領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)了社會心理機(jī)制在這個過程中的作用。它強(qiáng)調(diào)了大眾傳播對輿論的強(qiáng)大影響，并正確指出了這種影響來自于大眾傳播營造“意見環(huán)境”的巨大能力。大眾傳播的潛移默化效果——“培養(yǎng)”理論根據(jù)李普曼的觀點(diǎn)，在大

7、眾傳播高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會，人們的行為與三種意義上的“現(xiàn)實(shí)”發(fā)生著密切的聯(lián)系：一是實(shí)際存在的“客觀現(xiàn)實(shí)”；二是傳播媒介有選擇的提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”（即擬態(tài)環(huán)境）；三是人們在自己頭腦中描繪的“關(guān)于外部世界的圖像”，即“主觀現(xiàn)實(shí)”?！芭囵B(yǎng)”理論（一）：起源和背景也稱為“教化分析”或“涵化分析”，興起于20世紀(jì)60年代后期的美國。當(dāng)時，美國社會暴力和犯罪問題比較嚴(yán)重，為此成立了“暴力起因與防范委員會”。在該委員會的資助下，格伯納（GeorgeGerbner，1919-2005）在1967年主持了“培養(yǎng)分析”(cultivationanalysis