鑫林圣地亞閣年度營銷策劃案

《鑫林圣地亞閣年度營銷策劃案》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、鑫林?圣地亞閣年度營銷策劃案(2011.11—2012.10)北京昊潤地產(chǎn)顧問機構2011年11月15日一、營銷背景【當前市場形勢研判】調控作用顯現(xiàn)，2011年的中國樓市“金九銀十”不再顯現(xiàn)，七成城市前十個月的成交量不及2010全年的75%。安陽乂具有自身的特殊性，“金融非典”導致的資金擠兌現(xiàn)象嚴重，開發(fā)商資金鏈斷裂，影響客戶信息指數(shù)，許多樓盤已開始大幅打折拋售（例：新都城六折促銷，金色維也納89折促銷），恐慌心理導致成交量下滑，市場情況持續(xù)低迷。加之年末原本為房地產(chǎn)銷售淡季，本案入市的市場時機可謂內(nèi)憂外患?！緺I銷問題淺析】現(xiàn)在鑫林?圣地亞閣主要面臨以下問題:1、如何在低迷的

2、市場情況下，讓市場對鑫林?圣地亞閣保持整體的高關注度?2、如何將產(chǎn)品以最快和最有效的方式推向市場，并贏得市場競爭地位和客戶認可，完成今年的銷售目標？3、在提升項冃知名度的同時，如何塑造和提升企業(yè)和項冃的整體形象，讓鑫林?圣地亞閣真止成為安陽市民心中的品牌樓盤和品牌開發(fā)商？本項口將是一個銷售周期為時兩年左右的項口，在各個階段的推廣中應該非常注重銜接，減少關注度的流失，從而節(jié)省推廣成本，擴大宣傳效杲。另外，作為鑫林置業(yè)在安陽的第一個樓盤，通過塑造樓盤良好形象從而提高企業(yè)知名度和美譽度，為公司的長遠發(fā)展打好品牌基礎，是必須考慮的問題。二、競爭狀態(tài)禎富?東紫園該樓盤線上廣告投放量極少

3、，房源基本為地緣性客戶消化，地塊拆遷住戶為主，以120平三房為主力房源，老年人養(yǎng)老居多，目前無優(yōu)惠活動及線下客戶活動，僅余10套房左右。項目接近售罄，對項目客源無直接分流，可能有部分房源進入二手房市場；豫大?家天下目前主推10#樓王，均價4360元/nV,樓王價格4800-4900元/nV,優(yōu)惠為貸款1個點，全款3個點。營銷活動：樓王配寶馬，尊貴一步到位，線上報紙廣告推廣來客量較少，活動蓄客為主。二期以中大戶型為主，可分流本案大戶型產(chǎn)品客源；恒基華庭該項冃源已去化80%,底商一層和地下商場銷售完畢，2層以上為寫字樓，尚未開始銷售。均價4200元/冊,小戶型4100元/nV左右

4、，目前無線下客戶活動；廣廈曼哈頓地塊拆遷狀態(tài)中，詢無線上推廣。地塊周邊圍擋處門面房招租，預定誠意金2萬元，交三年租金贈送三個月，月租金2300元，已出租40%左右；廣廈曼哈頓與本項目工期相似，入市時間接近，地塊位置臨近，都處于拆遷狀態(tài)，但項冃規(guī)模、企業(yè)品牌均超越本案，將成為本案直接競爭對手，冃前線上信息釋放極少，應隨時保持關注，知己知彼,百戰(zhàn)不殆!綜上，周邊競品項目銷售情況良好，區(qū)域均價在4300元/nf左右?？蛻魧Ρ緟^(qū)域地段價值認可度極高，對區(qū)域房產(chǎn)價格預期在4200元/nf左右。三、年度營銷推廣目標挖掘和提升項目產(chǎn)晶賣點，通過各媒體的組合挖掘潛在客戶，完成現(xiàn)階段的銷售目標

5、;通過集中有效的媒體推廣，進一步提升企業(yè)和樓盤品牌形象，讓市場對鑫林?圣地亞閣保持整體的高關注度;在客戶群較為集中的區(qū)域，通過巡展和媒體配合迅速占領市場，既有效的節(jié)約推廣成本又能快速形成羊群效應。!1!年度推廣總脈絡解籌期強卅（頂目價值裸化八（項目形象全面落地、賣點全出》12月下旬項目奠基（動工）1客戶址」3-6月開展購房最燒活動a頭獎為“圣地亞哥奢華七日游”a5.1人民公園礙活動'6.1“未來之星"少心藝大tt毎312.25圣2.9年夜2亠元宵燈謎會a“圣地亞哥奢華七曰游”頭獎掲曉十9.10教師節(jié)惑恩活動310.1國氏七天樂——安陽四大公園尋寶a1?周邊地綾客戶名單3?公司

6、戶換A1?深化周辺老社區(qū)巡展，團購2?商務ESgJ&d3老社區(qū)客戶名WSIEa4.注、SSs銀昭瑋戶整合。5?媒體“1?高端客戶圈層活動A2.CBD客戶的深毆堀3.鑫林會系統(tǒng)高端客戶挖據(jù)ygag庫資sjask五、媒體組合策略在房地產(chǎn)大戰(zhàn)中，最先開始的是廣告大戰(zhàn)。當廣告先入為主地進入消費者心中，這種第一印象往往對后期營銷起到舉足輕重的影響。但目前的市場上有個現(xiàn)實，就是廣告投放量大的項目不見得銷售最好。所以媒介投放必須從產(chǎn)品組合出發(fā)，結合產(chǎn)品自身條件，塑造賣點，力爭在與其他項目競爭中創(chuàng)造有“比較優(yōu)勢”的賣點和訴求，才能爭取到營銷的主動權。在媒體發(fā)布組合上我們遵循多媒體階段發(fā)布的媒

7、介組合形式，以報紙廣告和戶外廣告牌為主,其他媒介為副的形式，活動組合上以營銷公關活動結合各階段節(jié)點。主要媒介：報紙+戶外廣告輔助媒介：車體+電視+促銷公關活動+手機短信+宣傳資料報紙廣告：以《安陽日報》、《廣電報》為主，《蘭天商情》輔助，廣告形式包括硬性廣告及軟文宣傳為主。電子媒體組合：電視+手機短信+售樓處LED屏戶外媒休組合：戶外廣告牌+車身廣告+道旗+圉墻銷售資料組合：折頁+宣傳海報+戶型單張網(wǎng)絡：全面展開，安陽房產(chǎn)網(wǎng)+聊宅網(wǎng)+安陽論壇+搜索引擎高端生活雜志：《圈子》其他類：微博六.階段銷售策略及