豐田汽車(chē)公關(guān)案例分析

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1、豐田“召回門(mén)”事件如何演繹危機(jī)公關(guān)王杰鄭祥楚董明和陳振樺徐海玲徐一峰引語(yǔ)通過(guò)媒體報(bào)道大家看到，隨著事態(tài)的發(fā)展豐田公司也采取了不少應(yīng)對(duì)措施，甚至公司總裁在美國(guó)國(guó)會(huì)的聽(tīng)證會(huì)上掉著眼淚表示對(duì)此事件負(fù)責(zé)，并及時(shí)跑到中國(guó)向中國(guó)消費(fèi)者道歉。然而，多數(shù)媒體并沒(méi)有因此而改變對(duì)豐田的指責(zé)，“道歉來(lái)得太遲”、“道歉的態(tài)度不好”、“中美車(chē)主待遇為啥不同”等等諸多負(fù)面新聞仍然接連不斷，讓豐田陷入了前所未有的困境。有人說(shuō)，此次“召回”事件的原由是豐田公司低成本擴(kuò)張；有人說(shuō)，此次事件的本質(zhì)是美日兩國(guó)貿(mào)易保護(hù)戰(zhàn)；也有人斷言，這是北美和亞洲之間的

2、一次經(jīng)濟(jì)較量。作為營(yíng)銷(xiāo)人員，筆者不去分析這次危機(jī)事件背后的擴(kuò)張情況以及國(guó)與國(guó)之間摩擦與沖突，只是從品牌管理的角度談?wù)勎C(jī)公關(guān)應(yīng)該要注意什么。前言豐田（TOYOTA）是世界十大汽車(chē)工業(yè)公司之一，日本最大的汽車(chē)公司，創(chuàng)立于1933年。早期的豐田牌、皇冠、光冠、花冠汽車(chē)名噪一時(shí)，近來(lái)的克雷西達(dá)、凌志豪華汽車(chē)也極負(fù)盛名。TOYOTA在汽車(chē)的銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額、知名度方面均是世界一流公司之一。TOYOTA生產(chǎn)包括一般大眾性汽車(chē)、高檔汽車(chē)、面包車(chē)、跑車(chē)、四輪驅(qū)動(dòng)車(chē)、商用車(chē)在內(nèi)的各種汽車(chē)。其先進(jìn)技術(shù)和優(yōu)良品質(zhì)倍受世界各地人士推崇。日

3、本就豐田召回事件對(duì)中國(guó)的有色對(duì)待引起不滿(mǎn)在3月14日的專(zhuān)項(xiàng)整治通報(bào)會(huì)上，浙江省工商局局長(zhǎng)鄭宇民痛批豐田公司對(duì)中國(guó)消費(fèi)者存在“同聲不同步”、“同病不同治”、“同損不同賠”、“同命不同權(quán)”的歧視。浙江省工商局批評(píng)豐田在召回事件上，對(duì)美國(guó)與對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的態(tài)度、反應(yīng)、做法都不一，中國(guó)消費(fèi)者處于弱勢(shì)地位?！巴暡煌健?，是指豐田在對(duì)華召回上反應(yīng)遲緩，來(lái)華致歉缺乏誠(chéng)意，道歉后沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的糾錯(cuò)步驟。“同病不同治”，批評(píng)的是豐田召回范圍不一，在美國(guó)召回了600多萬(wàn)輛汽車(chē)，而在中國(guó)只召回7．5萬(wàn)輛；北美召回的車(chē)型有16種、美國(guó)召回

4、的車(chē)型有8種，而中國(guó)只有RAV4一種，但召回車(chē)型卡羅拉、凱美瑞、漢蘭達(dá)和雅力士等，在中國(guó)也均有銷(xiāo)售，并且凱美瑞的“剎車(chē)門(mén)”，漢蘭達(dá)的“爬坡門(mén)”，都是在中國(guó)發(fā)生的真實(shí)事件，而浙江省消保委接到的汽車(chē)投訴，豐田車(chē)最為突出?！巴瑩p不同賠”，是指在美國(guó)，豐田對(duì)車(chē)主提供“上門(mén)召回”的服務(wù)，并對(duì)親自駕車(chē)返廠召回的消費(fèi)者補(bǔ)貼交通費(fèi)用，在汽車(chē)修理期間，提供同型號(hào)車(chē)輛使用，而在中國(guó)，車(chē)主只能自駕至4S店完成召回，還有可能因零件缺貨而多次往返退修；全美各地共有1200多家經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行召回，豐田給予每家經(jīng)銷(xiāo)商最多達(dá)7．5萬(wàn)美元的補(bǔ)貼，而在中

5、國(guó)竟只字不提賠償。“同命不同權(quán)”，是指在召回事件中，美國(guó)的消費(fèi)者完全占據(jù)了主動(dòng)和有利地位；而中國(guó)市場(chǎng)似乎已成為豐田召回的“免疫區(qū)”；豐田每年從中國(guó)市場(chǎng)賺取超過(guò)10億美元的巨額利潤(rùn)，但中國(guó)消費(fèi)者卻缺少知情權(quán)、話(huà)語(yǔ)權(quán)、被救濟(jì)權(quán)。豐田在華召回車(chē)輛只涉及天津一汽豐田生產(chǎn)的RAV4，召回的相關(guān)事宜，天津一汽豐田委托給一汽豐田汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司進(jìn)行處理（簡(jiǎn)稱(chēng)一汽豐田銷(xiāo)售公司）。記者就此致電該公司，公關(guān)部經(jīng)理馬春平接受了記者的采訪(fǎng)。豐田召回門(mén)事件起因深陷“召回門(mén)”的日本豐田汽車(chē)公司今年2月份在歐洲市場(chǎng)的新車(chē)銷(xiāo)售遭遇“滑鐵盧”銷(xiāo)量同

6、比驟降20.7%，市場(chǎng)占有率從去年的5.6%降為4.3%。政府部門(mén)介入，責(zé)令豐田公司對(duì)其汽車(chē)安全系統(tǒng)進(jìn)行檢查，爆發(fā)了豐田的召回門(mén)事件經(jīng)過(guò)美國(guó)媒體報(bào)道，豐田車(chē)質(zhì)量問(wèn)題引發(fā)關(guān)注2009年8月28日，在美國(guó)加州圣迭戈的高速公路上，一名警察駕駛一輛雷克薩斯ES350轎車(chē)突然加速導(dǎo)致一家四口死亡。召回門(mén)事件的根本原因公司擴(kuò)張速度過(guò)快，產(chǎn)品質(zhì)量管理和人員培訓(xùn)沒(méi)有跟進(jìn)，導(dǎo)致一系列部件存在缺陷在擴(kuò)張市場(chǎng)期間沒(méi)有對(duì)員工提出的一些建議進(jìn)行采納，對(duì)顧客的質(zhì)量問(wèn)題反饋沒(méi)有重視，高層的理念存在一定誤區(qū)，偏離了切戒奢侈浮華，力求樸實(shí)穩(wěn)健的豐田

7、綱領(lǐng)。豐田公司的危機(jī)公關(guān)經(jīng)歷的過(guò)程危機(jī)公關(guān)的基本原則領(lǐng)導(dǎo)層統(tǒng)一指揮及時(shí)應(yīng)對(duì)危機(jī)主動(dòng)出擊應(yīng)對(duì)危機(jī)1召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)個(gè)，公開(kāi)道歉2對(duì)已發(fā)生事故的中國(guó)消費(fèi)者予以豐田國(guó)際通用的賠償標(biāo)準(zhǔn)，并且承諾做到‘同聲同色’‘同病同治’‘同損同賠’‘同命同權(quán)’永久不變（召回豐田事故車(chē)輛重新審查）3完善投訴渠道，設(shè)立更全面的投訴方式，加大人力資源去解決問(wèn)題，致力做到及時(shí)回復(fù)，及時(shí)改正，并以承諾將產(chǎn)品做的更加完善豐田公司的應(yīng)對(duì)方案謝謝