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《涼茶品牌定位策略——以王老吉為例的研究》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、我國飲料行業(yè)在改革開放Z后進入一個全新的發(fā)展時期，市場空前繁榮。隨著我國加入WTO,國際飲料巨頭紛紛進入中國市場，國內(nèi)各飲料生產(chǎn)企業(yè)面臨來自各個方面的機會和挑戰(zhàn)，品牌間的競爭也FI趨激烈。如何找準品牌的市場定位，確定品牌的競爭優(yōu)勢，制定與之相對應的營銷策略，是目前國內(nèi)各飲料行業(yè)普遍瑩視的課題。首先，本文在對里斯和特勞特提出的定位理論研究的基礎Z上，構建出一個品牌定位的基木分析框架。該分析框架從社會環(huán)境、作用機制、理論基礎闡述了品牌定位的基本屬性，進而從方法論、戰(zhàn)術和戰(zhàn)略層面提出了確立定位的基本思路，然后
2、通過將定位與營銷組合有機地結合在一起從而形成了一套完整的企業(yè)品牌定位的解決方案。其次，本文對涼茶飲料的宏觀環(huán)境以及涼茶市場內(nèi)部主要品牌的競爭對手進行了系統(tǒng)分析。然后，本文以品牌定位的分析框架為前提，以土老吉為例，深入研究了土老吉涼茶的品牌定位策略以及在品牌定位策略下相應的營銷組合。本文認為，王老吉涼茶通過分析消費者原冇的認知，從飲料市場中分化岀一個新的品類“預防上火的飲料"，并且通過簡化傳播，以“怕上火，喝王老吉”這一簡單的廣告語使王老吉涼茶占據(jù)消費者心智?Iw預防上火叩勺位置，實現(xiàn)王老吉涼茶在消費者大
3、腦中的品牌定位。在這個品牌定位下，王老吉乂合理地組織和安排了其產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略，使營銷組合不僅服務于其“預防上火''的定位，而11更加鞏固了這個定位，提升了品牌的價值。最后，本文針對涼茶品牌定位提出了相應的建議。在開辟國際市場的道路上,王老吉不僅要堅持“預防上火”的定位不變，而且需要將中國打造成一個涼茶Z國，并借助“中國涼茶''這一?地域心智1資源打開國際市場。國內(nèi)其他涼茶品牌如和其止、順牌等品牌想要爭奪“涼茶第二品牌叩勺地位，也需要借鑒王老吉成功定位的經(jīng)驗，找準口己的定位，并調(diào)整
4、產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略使其與定位相適應。關鍵詞：定位策略，品牌定位，營銷組合AbstractFollowedalongwithourcountry^reformationandopening-up,thedomensticbeverageindustriesenteredanewperiodofdevelopment,andbeveragemarketalsoenterdanunprecedentedboomperiod?SinceChinaenteredWorldTradeOrgani
5、zation(WTO),internationalbeveragetycoonenterddomesticmarketinChinaoneafteranother,therefore,eachdomesticbeveragemanufacturerfacedwithchanceandchallengecomefromvariousaspects,andthecompetitionbetweenbeveragebrandsbecameincreasinglydrastic?Howtopinpointthe
6、marketpositionofbrand,ascertaincompetitiveadvantagesofbrand,andformulaterelevantmarketingstrategyistheproblemeachdomesticbeveragemanufacturershouldtakeintoaccount.Fristly,byresearchingthepositioningtheoryoriginatedbyAlRiesandJackTrout,thispapergeneralize
7、sthebasicframeworkofpositioningtheory,whichincludestheoreticpresumption,positioningstrategyandtherelationbetweenpositioningandmarketingmix.Thetheoreticframeworknotonlyexplainsthetheoreticcharacterofbrandpositioningfromtheaspectofsocialenvironment,affecti
8、ngmechanismsandtheoreticbase,butalsobringsupthethoughtmethodofpositioningfromtheaspectofmethodology,tacticsandstrategy.AddingtotheOrganicIntegrationofpositioningandmarketingmix,itcomesfromasuitofintegratedsolvingschemeinpr
