【精品】廣告媒體策略研究以王老吉為例

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鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計）2012屆專業(yè)0814102班級題目廣告媒體組合策略研究——以王老吉為例姓名胡新維學(xué)號081410209指導(dǎo)教師梅曉春職稱助教 二0—二年月日內(nèi)容摘要在現(xiàn)在這個信息多元化的社會，想讓消費(fèi)者注意并且重視自己的產(chǎn)品信息,渠道和方法很多。但是,能夠給消費(fèi)者全方面的影響并且讓其為之仲出手購買你的產(chǎn)品那卻非易事。媒體的發(fā)展豐富以及各種媒體之間的組合使用讓很多商家很好的傳遞了自己商品的信息及自己的企業(yè)形象，但是也有一些廠家卻因此入不敷岀。這些不禁讓我們思考：商家為什么會熱衷于各種媒體的組合使用呢？是否它真的具有非凡的影響力和傳播力？還是關(guān)鍵不在廣告媒體本身，而是人們的某種心理使然？新時期廣告媒體組合策略在這樣一個新的時代對商家的信息傳播究竟有何重大意義，我們又該如何使用這種廣告媒體組合策略？要研究他們，最主要的還是廣告媒體組合本身的特點以及它在現(xiàn)實中的影響及應(yīng)用。關(guān)鍵詞廣告媒體選擇、媒體組合、腦白金，企業(yè)形象 ThestudyofAdvertisingmediamixstrategyTheexampleofWanglaojiAuthor:HuxinweiInstructor:MeixiaochunAbstractThisinformationonawiderangeofsocial,wantconsumerstopayattentionandattachimportancetotheirownproducts,channelsandmanyways.However,allaspectsoftheimpacttoconsumersandtowhomletouthishandtobuyyourproductthatwasnotaneasytask.Mediaaswellasbetweenthevariousmediausedincombinationsomanybusinessespassedtheinformationoftheirproducts,buttherearesomemanufacturersarethereforetomakeendsmeet.Thesecannothelpbutletusthink:thebusinesseswhykeenonthecombinationofvariousmediatouseit?Doesitreallyhaveextraordinaryinfluenceandspreadofpower?Orthekeyisnotintheadvertisingmediaitself,butthepeopleofacertainpsychologicaldictates?CombinationofadvertisingmediaintheNewStrategyWhatisthebusinessofinformationdisseminationinthisneweraofgreatsignificance,andhowshouldweusethiskindofadvertisingmediamixstrategy?Tostudythem,ofthemostimportantadvertisingmediamixitself,aswellastheimpactandapplicationinreality. KeywordsAdvertisingmediachoice,mediamix,WongLaoJi,corporateimage 內(nèi)容摘耍第一章廣告媒體分析1?1廣告媒體概念1.2廣告媒體的特征1.3廣告媒體的種類1.4主要廣告媒體的特點分析第二章廣告媒體組合策略分析11142.1廣告媒體選擇分析2.2廣告媒體組合分析第三章王老吉發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用3?1王老吉公司簡介173.2王老吉的廣告媒體組合策略183.3王老吉的媒體組合策略分析24第四章廣告媒體組合策略的啟示4.1注意廣告的品質(zhì)與傳播效果2742注重執(zhí)行層面的超越274.3注意商品的性能和使用范圍274.4注意目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)和收視情況28 4.5根據(jù)市場現(xiàn)狀和消費(fèi)規(guī)律來選擇廣告媒體2846廣告媒體選擇預(yù)算要有明確的計劃284.7廣告公司的制作、發(fā)布者以及企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者都要不斷提高自己的廣告綜合素質(zhì)29結(jié)束語29致謝30參考文獻(xiàn)30 廣告媒體組合策略研究——以王老吉為例學(xué)號：081410209作者：胡新維指導(dǎo)老師：梅曉春職務(wù)：助教、夕亠、亠前肓傳媒的豐富已經(jīng)使人們獲得資訊的方式越來越多，也必然會增加受眾對媒體的選擇，當(dāng)然，也增加了廣告主對媒體的選擇。在我們對一種產(chǎn)品進(jìn)行傳播和推廣時，已經(jīng)無法找到單一的一種媒體可以把產(chǎn)品信息傳播給我們的受眾。因此，如何在眾多的媒體中選擇最符合廣告的目標(biāo)市場策略、產(chǎn)品的定位策略、訴求策略的媒介，并把這些媒介合理的配置就顯得至關(guān)重要。我們要做的媒介的組合的研究就是指對選擇的廣告媒介進(jìn)行合理時間、版面的配置，以提高廣告的傳播和訴求效果，讓備選的媒介是適合整體的促銷策略并且能收到預(yù)期的效果的研究。第一章廣告媒體分析1.1廣告媒體的概念廣告媒體是傳遞廣告信息的載體，是廣告者和消費(fèi)者之間起中介作用的物質(zhì)手段。1.2廣告媒體的特點(1)傳播范圍的廣泛性 傳播范圍的廣泛性指的是廣告媒體的傳播對象與范圍的廣泛性。廣告媒體，特別是大眾廣告媒體，包括報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等,由于他們在時空上占據(jù)著很大的優(yōu)勢，可以將大量的廣告信息大范圍的傳播。正如現(xiàn)在所流行的說法，大眾媒體爭奪了大量的媒體受眾，結(jié)果又把高價賣給廣告主，這樣廣告媒體由于急于大眾媒體的極大優(yōu)勢，充分利用了這一大量的受眾資源，也就能夠使廣告信息的傳播更加有效。(1)外在包裝的吸引性廣告主在初期追求廣告效果，在初期制作中總是花費(fèi)大力氣去做好廣告語、廣告片等，爭取做到內(nèi)容最易吸引注意，能夠更好的吸引受眾。通過廣告內(nèi)容的吸引，奪取受眾資源。但是，隨著競爭的加劇，這已經(jīng)無法滿足需要了，于是更多的廣告主把力氣花在廣告媒體的外在包裝上。比如在知名大眾媒體上做廣告、在繁華地段做廣告牌、延長廣告時間、擴(kuò)大廣告面等，諸多廣告媒體的外在包裝形式已經(jīng)成為廣告主吸引受眾的重要策略。(2)形式的強(qiáng)適應(yīng)性隨著科技的發(fā)展，我們可以看到廣告媒體種類的紛繁多樣，有印刷的也有電波的，又聽得也有看的。隨著廣告資源的不斷延伸和擴(kuò)展,廣告媒體形態(tài)已是隨手可得。正是這種多元化的媒體類型，使廣告媒體具備了強(qiáng)適應(yīng)性的功能，它具有非常靈活的適應(yīng)能力。不同的廣告媒體本身具有突出的某方面優(yōu)勢，總會適應(yīng)某種特定的產(chǎn)品做廣告。從某種意義上說，正是這種強(qiáng)適應(yīng)性的特征讓廣告媒體有了步步增值 和發(fā)展的良好空間。1.3廣告媒體的種類媒體，指傳播信息的載體，即信息傳播過程中從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的一切形式的物質(zhì)工具。這其中，承載廣告的媒體可分為傳統(tǒng)廣告媒體包括：報紙、雜志、廣播、電視和一些小眾傳播媒體（戶外廣告、售點廣告、交通廣告媒體和直接廣告媒體）和新媒體包括：網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體等可稱之為“互動式數(shù)字化復(fù)合媒體”的媒體。除此之外，隨市場競爭FI趨激烈，從傳播效果轉(zhuǎn)向營銷效果，使人們對廣告發(fā)展提出的新的要求。為適應(yīng)這一變化，人們在不斷尋求并創(chuàng)造更具營銷實效的傳播媒體即事件媒體。事件媒體，乂稱活動媒體，是指企業(yè)或組織在戰(zhàn)略營銷思想的指導(dǎo)下，通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的任務(wù)或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度、樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的手段和方式。事件媒體使廣告主在某種情況下具有一定的主動權(quán)并且具有較高的性價比。1.4主要廣告媒體的特點報紙、雜志、廣播和電視這四種大眾媒體，由于在廣告?zhèn)鞑ニ嫉谋戎丶八鸬淖饔枚际瞧渌襟w所無法比擬的，因此被稱為四大媒體。此外，網(wǎng)絡(luò)、戶外、POP等媒體也是廣告中常用的。各種媒體都有著自身的不同特點。(1)報紙：在傳統(tǒng)四大媒體中，報紙無疑是最多、普及性最廣和影 響力最大的媒體。報紙廣告幾乎是伴隨著報紙的創(chuàng)刊而誕生的。隨著時代的發(fā)展，報紙的品種越來越多，內(nèi)容越來越豐富，版式更靈活，印刷更精美，報紙廣告的內(nèi)容與形式也越來越多樣化，所以報紙與讀者的距離也更接近了O報紙成為人們了解時事、接受信息的重要媒體。(1)雜志：雜志也是一種印刷平面廣告媒體，盡管與報紙廣告相比,它明顯地缺乏時效性，而且覆蓋面有限，但由于它精美的印刷，具有光彩奪目的視覺效果，故深受特定受眾的喜愛。由于雜志種類繁多，雅俗均有，而且出刊周期短的雜志種類最多，影響頗大，因此，它成為現(xiàn)代廣告四大媒體之一。由于印刷技術(shù)的發(fā)展和人類思維的進(jìn)步，以往的單純平面設(shè)計模式不斷被打破，新的設(shè)計形式不斷出現(xiàn)，這都體現(xiàn)著雜志廣告的廣闊前景。(2)廣播：由于科技的發(fā)展，新媒體不斷岀現(xiàn)，廣播媒介面臨著越來越多的挑戰(zhàn)和沖擊，然而廣播還是有它的優(yōu)越性，只有充分地了解這些特性，才能揚(yáng)長避短，進(jìn)一步開掘這一媒體的潛力。廣播廣告的主要特點有：傳播方式的即時性、傳播范圍的廣泛性、收聽方式的隨意性、受眾層次的多樣性、作成本與播出費(fèi)用的低廉性等等(3)電視廣告媒體：電視媒體是指以電視為宣傳載體，進(jìn)行信息的傳播的媒介或是平臺。電視媒體是媒體的一種分類，電視媒體與平面媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體和手機(jī)媒體共稱為六大媒體。電視的主要特點是：直觀性強(qiáng)、有較強(qiáng)的沖擊力和感染力、受收視環(huán)境的影響大、不易把握傳播效果、瞬間傳達(dá)，被動接受等等。(4)戶外廣告媒體：凡是能在露天或公共場合通過廣告表現(xiàn)形式同時向許多消費(fèi)者進(jìn)行訴求，能達(dá)到推銷商品目的物質(zhì)都可稱為戶外廣 告媒體。戶外廣告可分為平面和立體兩大部類：平面的有路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、海報、條幅等。立體廣告分為霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告等。在戶外廣告中，路牌、招貼是最為重要的兩種形式，影響甚大。設(shè)計制作精美的戶外廣告帶成為一個地區(qū)的象征。表一廣告媒體優(yōu)缺點比較表項目優(yōu)點缺點報紙?廣告購買前置吋間短?可在一定區(qū)域傳遞信息?廣告大小形式靈活?接受率和閱讀率高?經(jīng)常能獲得免費(fèi)幫助?對18歲以下客戶影響較小?閱讀匆忙?廣告內(nèi)容太多太濫?針對性差?廣告質(zhì)量差雜志?針対性強(qiáng)?讀者接受率高?容易引起讀者注意?成本較低?質(zhì)量較好?會產(chǎn)生無效的廣告?較長的購買前置時間?發(fā)行量往往不大電視?聲音和圖像相結(jié)合?近似于面對面宣傳?觀看者甚多?單位觀眾成本低?針對性差?信息瞬間即失?觀眾看廣告時間少?總體成本高 廣播?在任何地方都能聽到?針對性強(qiáng)?迅速靈活?心理效果好?無法傳遞圖像?信息轉(zhuǎn)瞬即失?難以給客戶留下較深印象?雜亂喧鬧直接郵購?個性化和選擇最好?廣告可以相當(dāng)靈活?廣告可以足夠長?信息在到客戶前可相當(dāng)保密?打印和郵寄的前置時間很長?接觸單位客戶的成本高?容易造成垃圾信件的印象?需要及時更換名單戶外廣告?靈活性強(qiáng)?接觸單位客戶的成本低?作為提醒方式的廣告效果好?廣泛用于消費(fèi)品廣告，廣告材料浪費(fèi)嚴(yán)重?全國性的廣告花費(fèi)巨大工商企業(yè)名錄?可以接觸有意向的潛在客戶?成本低?保存時間長?競爭者也列在其中?創(chuàng)造性差?不適于爭取新客戶第二章：廣告媒體的選擇與組合2.1廣告媒體選擇策略(1)廣告媒體選擇的足義，廣告媒體選擇就是解決如何在眾多媒體中選擇合適媒體的問題。面對紛繁的廣告媒體，從技術(shù)上來說，企業(yè)可以充分運(yùn)用這些媒體。從觀念上而言，消費(fèi)者則完全能夠接受這些廣告媒體。然而，對于雙方而言，同時運(yùn)用到這所有的廣告媒體是不可能，也是完全沒有必要的。而單個媒體享有絕對的受眾群和壟斷地位也是不可能的，媒體與受眾的關(guān)系受限于經(jīng)濟(jì)、文化等諸多個性因素的影響。廣告行為本質(zhì)上是一種經(jīng)濟(jì)行為，因此廣告行為必定要符合經(jīng)濟(jì)利益的最大化。面對有限的廣告預(yù)算，面對不同的目標(biāo)對象，面對不 同媒體的特性，如何選擇媒體尤為關(guān)鍵，關(guān)系到企業(yè)和廣告代理商雙方的根本利益。廣告預(yù)算的大小決定了究竟是選擇報紙廣告還是電視廣告。前者的價格較低，后者的價格較高。不同的目標(biāo)對象即商品的需求群體具有不同的特點，包括性別、年齡、職業(yè)、收人信仰、地域等差異。男性和女性，老人和小孩，白領(lǐng)和工人等無論在生活習(xí)慣、消費(fèi)品位和心理承受能力等都不盡相同，一般情況下把剃須刀廣告放在女子健身中心就顯得不妥當(dāng)。此外，電視媒體相對比較感性，報紙、雜志等印刷媒體偏向于理性，因此廣告確定了以理性訴求為主還是以感性訴求為主決定了應(yīng)選擇什么樣類型的媒體。因此，媒體選擇是廣告策劃中極為重要的一個環(huán)節(jié)。主要應(yīng)注意以下幾個方面：(1)廣告與媒體的目標(biāo)一致性。廣告的產(chǎn)品是針對一定的目標(biāo)群。在現(xiàn)代的市場競爭中，許多企業(yè)及經(jīng)營者意識到，它們不可能為這一市場的全體客戶服務(wù)，而只能選擇特定的目標(biāo)受眾，進(jìn)行最有效的市場細(xì)分，展開相關(guān)的目標(biāo)營銷才能獲勝。選準(zhǔn)了目標(biāo)受眾，還要選擇好的與目標(biāo)受眾柑適應(yīng)的媒體。這是個至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。如球衣、球鞋的目標(biāo)是熱愛哪些球類運(yùn)動并參與運(yùn)動的人為目標(biāo)群，這類產(chǎn)品的廣告應(yīng)投放在體育雜志報紙、體育節(jié)目和體育場館等媒體，它們的目標(biāo)受眾是一致的。媒體的受眾群體與廣告的目標(biāo)群體倘若是一致的，那便是最有效的廣告?zhèn)鞑ァｋm然廣告的最終目的是促使消費(fèi)者購買產(chǎn)品，然而使可能多的人知道產(chǎn)品是廣告的最基本的作用，也是最根本的。達(dá)到這一一致性，首先是產(chǎn)品的定位要準(zhǔn)確；其次要對市場作細(xì)致的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市場中的潛在消費(fèi)群并了解其特點和訴求；最后，要對廣告策劃進(jìn)行卓有成效的執(zhí)行，沒有良好的執(zhí)行，這一一致性也終將會偏離。 (1)產(chǎn)品的同質(zhì)化和媒體的高度分化(消費(fèi)者的異質(zhì)化)。如今產(chǎn)品愈加豐富，企業(yè)競爭也越來越激烈，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象日趨顯現(xiàn)。產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的本質(zhì)差異在縮小，同樣是去頭屑洗發(fā)水,不同品牌之間并不存在誰比誰更好的絕對差異，只是外包裝不同或者是價格不同等等。而與此同時，媒體市場日漸多元化，任何一個媒體都不可能有絕對數(shù)量受眾的優(yōu)勢。媒體從“大眾傳播”變成“小眾傳播”已成為越來越多人的共識。媒體的分化在于消費(fèi)者的異質(zhì)化，消費(fèi)者的異質(zhì)化取決于社會階層的“碎片化”(所謂社會階層的“碎片化”是指當(dāng)社會階層分化的時候，各個分化的階層內(nèi)部也在不斷分化成社會地位和利益要求各不相同的群體O》這樣情形下，對于廣告的效益提出了更高的要求。因而廣告選擇媒體的針對性就更強(qiáng)。這其中自然要求企業(yè)對消費(fèi)者要深入研究，然后對消費(fèi)者偏愛選擇的媒體加以判斷，選擇特定消費(fèi)群的小眾媒體，以達(dá)到“擊中靶心”的效果。(2)媒體的綜合運(yùn)用效果區(qū)別于各媒體簡單相加效果媒體的綜合運(yùn)用能夠使傳播效果擴(kuò)大，但這一選擇并不是一味根據(jù)媒介傳播受眾量大小而定，這其中要善于對將要選擇的媒體進(jìn)行有 效的組合。表2企業(yè)不同時期廣告媒體選擇表22廣告媒體組合策戶外媒體報紙媒體電視媒體雜志媒體企業(yè)希望在當(dāng)?shù)劁N售產(chǎn)品企業(yè)希望引起實際的消費(fèi)行動；企業(yè)的商業(yè)是地方性和全國性的，希瑕提醒和強(qiáng)化受眾的注意力企業(yè)需要建立和強(qiáng)化品牌形象；企業(yè)產(chǎn)品只需要少量的信息和提示；企業(yè)的資金有限。企業(yè)需要擴(kuò)展市場覆蓋；企業(yè)的商業(yè)是地方性和全國性的；企業(yè)的產(chǎn)品需要演■?示；企業(yè)需要建立和強(qiáng)化品牌；企業(yè)有足夠的資金。企業(yè)是地方零售商企業(yè)希望擴(kuò)展市場覆蓋企業(yè)銷售一種可以明確使用的產(chǎn)品企業(yè)的產(chǎn)品不需要演示企業(yè)希望能夠引起產(chǎn)品的比較，以及能夠提供產(chǎn)品的咨詢和購買信息企業(yè)有足夠的資金企業(yè)有明確的目標(biāo)受眾企業(yè)想再次強(qiáng)化接觸受眾企業(yè)不需要對產(chǎn)品進(jìn)行演示，但你需要真實地再現(xiàn)產(chǎn)品企業(yè)需要提供豐富的產(chǎn)品信息企業(yè)有足夠的資金(1)廣告媒體組合的定義，廣告媒體組合策略指的是廣告策劃者根據(jù)廣告對象(產(chǎn)品、勞務(wù)、信息)的特點確定廣告媒體使用策略，包括確定廣告媒體的目的、投放方法及組合方式等。它是廣告策劃者進(jìn)行廣告宣傳的藍(lán)圖。(2)媒體選擇，整合才是硬道理眾所周知，企業(yè)投放廣告的最終目的是為了宣傳產(chǎn)品知名度，促進(jìn)消費(fèi)者購買、提高銷量，但是并非所有人都會接觸到宣傳產(chǎn)品的媒體，看到廣告的消費(fèi)者也并非都會成為潛在顧客，這就需要企業(yè)選擇合理的媒體，并投放優(yōu)秀的廣告。因此傳統(tǒng)媒介跟新媒介之間是不打架的，它們是各安其位，在不同的程度上來為社會提供服務(wù)的，所以目前傳統(tǒng)媒介跟新媒介之間的無論整合也好，還是交融也好，實際上只是一個過程性的現(xiàn)象，它關(guān)鍵要解決內(nèi)容本身的價值復(fù)制的問題，價值提純的問題，關(guān)聯(lián)度的 解決的問題。新媒體是對傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充和完善，兩者就像是一個人的兩支臂膀，相得益彰、相輔相成，結(jié)合好了就能形成完整、有機(jī)的架構(gòu)，共同發(fā)展、實現(xiàn)“共贏”。媒體選擇與投放科學(xué)合理的確可以為企業(yè)發(fā)展作出貢獻(xiàn)。廣告媒體在圍繞產(chǎn)品受眾接受心理的同時堅持走以銷售為屮心的道路，真正達(dá)到整合媒體、優(yōu)化傳播的效果。而在策略上，以整體協(xié)同、相互配合的戰(zhàn)略發(fā)揮廣告宣傳職能。在電視、報紙、宣傳小報、廣播等媒體間，根據(jù)實際情況“整合搭配”。而整合仍然有法可依。同媒體間的整合必須要立足產(chǎn)品本身，才能稱得上是成功的媒體整合，發(fā)揮高力度的廣告效果。在整合方面主要主要以下幾個方面：1?整合媒介，延展廣度。不同媒介具有不同范圍的局限性，因此，需要通過媒體整合運(yùn)用來達(dá)到準(zhǔn)確傳播，增強(qiáng)廣告效力，延展廣度的目的。廣告正面報道或傳播的越大，產(chǎn)品知名度、認(rèn)知度越高。傳統(tǒng)媒體長年積累下來的媒體品牌和專業(yè)內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)競爭中仍然是具有競爭力的。它具有權(quán)威性和專業(yè)性，其在受眾心中的公信力是新媒體短期之內(nèi)無法取代的。但本質(zhì)的問題是我們要學(xué)會在這種不再是壟斷的開放環(huán)境中仍然憑借自己的專業(yè)負(fù)責(zé)的精神贏得話語權(quán)。而傳統(tǒng)媒體的未來就在于開放，適應(yīng)這種開放，駕馭這種開放，就能贏得未來。同時，極盡新聞輿論造勢、活動策劃作秀之能事，加強(qiáng)媒介整合廣告?zhèn)鞑サ恼f服力與靶向性的、良好的輿論加上媒介的整合傳播延展了產(chǎn)品的廣度，讓受眾更放心的接受產(chǎn)品，增強(qiáng)認(rèn)知度，并幫助產(chǎn)品獲得良好的美譽(yù)度。應(yīng)該說，越來越多的大企業(yè)開始關(guān)注起新媒體的優(yōu)勢，不光是洗化，一些家電、小家電企業(yè)也都開始紛紛在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告或者開設(shè)網(wǎng)店，也充分說明了其不想放過每一個推銷產(chǎn)品的機(jī)會。海爾集團(tuán)也曾表示過，從現(xiàn)在看來，互聯(lián)網(wǎng)媒體和手機(jī)媒體的影響力已經(jīng)發(fā)展到 了不可忽視的階段。所以像寶潔這樣的企業(yè)，也會充分去參考這些新的媒體平臺，這些平臺確是能聚集一些相似的群體，也給他們提供了用品牌影響他們的渠道。2廣告互補(bǔ)，相得益彰眾所周知，集中數(shù)種廣告媒介來傳播同一產(chǎn)品或相關(guān)系列產(chǎn)品的廣告內(nèi)容，對媒介受眾來說,可以給企業(yè)帶來的廣告效果是相輔相成、互相補(bǔ)充的。由于不同媒介各有利弊，因此媒介整合還要兼顧取長補(bǔ)短，相得益彰的廣告形式，幫助市場迅速實現(xiàn)盈利。在經(jīng)濟(jì)蕭條的情況下，營銷經(jīng)理們當(dāng)然對于廣告投放的看法也在改變。將傳統(tǒng)媒體與新媒體打包成組合在數(shù)年前已經(jīng)成為一種新的投放模式，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，這一模式可能有更為立體的發(fā)展。3?此外，不同的廣告媒體在傳播速度、覆蓋面上也存在差異，必須實現(xiàn)媒體的整合營銷，讓媒體相互取長補(bǔ)短，發(fā)揮抓住消費(fèi)者心理的強(qiáng)大作用。因此，企業(yè)在選擇廣告媒體時，首先就應(yīng)在確定目標(biāo)顧客的基礎(chǔ)上根據(jù)目標(biāo)顧客接觸媒體的習(xí)慣，選擇合適的媒體及傳遞方式，使廣告訊息能夠有效地覆蓋企業(yè)的目標(biāo)顧客。同時，盡可能使市場媒體得到營銷整合，突顯廣告為市場營銷服務(wù)的職能。媒體組合有助于擴(kuò)大廣告的受眾總量，有助于對廣告進(jìn)行重復(fù)，有助于廣告信息的相互補(bǔ)充，有助于媒體在周期上的配合，實現(xiàn)效益最大化。媒體組合的選擇過程中，媒體間的互補(bǔ)性優(yōu)先于疊加性考慮。如汽車廣告可以在電視上宣傳形象，然后在汽車雜志上詳細(xì)介紹產(chǎn)品特性和相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)以進(jìn)行補(bǔ)充更為適宜,而不是忽略汽車消費(fèi)群屬于小眾的高消費(fèi)群體的特點一味追求報紙的受眾面廣而選擇報紙。當(dāng) 然，報紙未必不是一個好的選擇，只是媒體組合選擇在于各媒體間的協(xié)同配合并與產(chǎn)品特性和消費(fèi)群特性緊密結(jié)合。如同一個團(tuán)隊，并非最優(yōu)秀的人聚在一起發(fā)揮的效率最大，這里邊的道理是一致的。第三章王老吉在發(fā)展過程中廣告媒體策略的運(yùn)用3.1王老吉涼茶簡介涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，乂以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明丁清道光年間，至今已有175軒，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。2002年以前，從表面看，罐裝王老吉是一個活得很不錯的品牌,在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。3.2王老吉廣告媒體策略的運(yùn)用 王老吉為準(zhǔn)確實現(xiàn)產(chǎn)品信息廣告創(chuàng)意視覺感受味覺感受一一生活體驗一一消費(fèi)動機(jī)一一消費(fèi)行為的無縫鏈接，它把媒體組合形式也看成是一種銷售渠道，一種不同于傳統(tǒng)渠道的媒介傳播通道，這不僅是對銷售渠道的觀念創(chuàng)新，也是對媒介職能的觀念創(chuàng)新,借助不同媒介形式擔(dān)負(fù)著不同的傳播效果和職能，王老吉的市場部門對媒介形式進(jìn)行了如下組合策略：在電視媒體策劃方面，紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的屮央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費(fèi)，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個深刻 的印象，并迅速紅遍全國大江南北。圖3.2.1王老吉影視廣告在報刊雜志方面，王老吉自推廣以來，配合電視廣告片的熱播,各種報紙軟文也隨之見諸重點省市報端，加強(qiáng)對目標(biāo)消費(fèi)群的進(jìn)一步滲透，由于軟文題目以生活情景為內(nèi)容展開，非常貼近消費(fèi)者FI常生活消費(fèi)時的行為習(xí)慣，故而起到了電視媒體達(dá)不到的潤物無聲的滲透效果。圖3.2.2王老吉報刊廣告 在戶外廣告媒體方面，針對某些消費(fèi)潛力大、影響力較強(qiáng)的區(qū)域中心城市的繁華地段，王老吉加大了對戶外廣告的投放力度，如上海、北京等城市繁華地段王老吉路牌廣告撲面而來、防不勝防。這些廣告牌的出現(xiàn)，鮮明地告知當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者王老吉品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懯琼懏?dāng)當(dāng)?shù)模a(chǎn)品也是一流的，是值得信賴和購買的。這樣一來，凡是經(jīng)常接觸到王老吉路牌廣告的家庭消費(fèi)決策者和購買者都情不自禁地產(chǎn)生嘗試購買的沖動，因為他們已經(jīng)知道一一怕上火喝王老吉；圖3.2.3王老吉戶外廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告方面，王老吉則是依靠發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在其網(wǎng)站首頁上進(jìn)行廣告宣傳，與此同時，王老吉還在各個網(wǎng)絡(luò)論壇上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，主要就是發(fā)帖宣傳。接著王老吉依靠網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的互動性及傳播速度快的特點和騰訊，新浪，優(yōu)酷等主題網(wǎng)站進(jìn)行合作，宣傳自己的產(chǎn)品。 讓王老古從中國的貨架上消失！耐殺它！&^:17IM19S512T—JF>31文.HJeKan■剛w金o?a?■?天《a歷"■wca?vs用八七王老吉你0R)Hi-個?膽敢長王石fi02OO?!為了整銜這個II架的仝業(yè)?艮光俎巾的王定合！上一吹一IT不買的It不WIJ這個結(jié)手險!(?*)⑸用】【■劇>?川比工屯叭從中BD的貝處上?處■劉豪它▼2.互聯(lián)網(wǎng)事件營銷：“封殺王老吉”在四川中表玫岀角的王老吉品牌的運(yùn)作方：加多寶集團(tuán)(以下簡在2008年5月18日中央電視臺為四川地產(chǎn)舉行的叛災(zāi)晚了高達(dá)1億元的養(yǎng)款.使這家原本默默無聞的公司“一舉成名天下知”若網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了一個叫囂要“封殺王老吉??的帖子?帖子標(biāo)題為<從中國的貨架上消失！封殺它！>■這個引人注目且不合時宜的標(biāo)題吸引了足夠多的眼球.井澈起了被加多寶義舉所感動的公眾的憤怒但打開帖子看.發(fā)帖者是在故童聳人聽聞.他所指的“封殺”?其實是達(dá)“買光超市的王老吉.上一罐買一坯??的意思正話反說產(chǎn)生的強(qiáng)烈了無數(shù)公眾銀帖留言?"今年夏天不喝水，要喝就喝“加多寶捐了1億，我們要買光它的產(chǎn)品，'，類似這樣的跟帖出現(xiàn)在眾多網(wǎng)站的論E老古廠下就捐秋個億頂?shù)娜撕蘖?，網(wǎng)友致認(rèn)為:涼苓屮現(xiàn)在超市的貨架上,見一罐?人年爸媽、不收禮，收禮聲客叵圖3.2.4王老吉網(wǎng)絡(luò)廣告在終端售場方面，王老吉配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計布置了大最終端物料，如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費(fèi)贈送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集屮宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉?！辈惋媹鏊默F(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費(fèi)者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。 E老吉飲料2003年度誠意合作Mi4忙攔人飲科2003勺訂愛誠?&fr作Mi圖3.2.5王老吉終端廣告有了以上兒種媒體組合形式的密切配合，我們就可以想象著一位城市女性平時由于看電視節(jié)目尤其是央視一套較多，漸漸的對王老吉有了印象，腦海中不時浮現(xiàn)出怕上火喝王老吉的畫面，偶爾一次在逛街吃火鍋需要飲料是，電視就會給他指示“怕上火喝王老吉”的畫面，正巧與平時電視畫面中的王老吉廣告片建立了初步的關(guān)聯(lián)；當(dāng)該女士坐車穿梭于繁華的街道時，猛然間發(fā)現(xiàn)了候車亭燈箱上似曾相識的畫面，艷麗的中國紅，幾個大字“怕上火喝王老吉”眺進(jìn)眼簾，原來這個畫面廣告和電視上見到的是一樣的啊，反復(fù)的這么幾次不經(jīng)意接觸，這個時候該女士就能夠把廠家、產(chǎn)品、廣告畫面有機(jī)結(jié)合了，并形成了在心理的形象定位，產(chǎn)生購物體驗和消費(fèi)聯(lián)想。周末，伴隨著這些淡淡的體驗和聯(lián)想該女士去附近超市買日常用品，計劃買些飲料什么的以解決 工作熬夜帶來的生活不便，當(dāng)她來到飲料專柜時，醒目的吊旗、專柜的擋板、靠近的立柱噴繪、旁邊的易拉寶不約而同、形象統(tǒng)一的傳達(dá)著同一個畫面：艷麗的中國紅，飄動的紅旗配上鮮紅的幾個大字“怕上火喝王老吉”。這時候該女士立即將電視、報紙、戶外的統(tǒng)一的形象畫面緊密聯(lián)系起來，并產(chǎn)生購買沖動。正當(dāng)該女士準(zhǔn)備詢問價格時，這是從人群中過來一位衣著規(guī)范統(tǒng)一的年輕女促銷員熱情地為她講解產(chǎn)品特點，并告訴她另外還有活動贈殆等優(yōu)惠措施，加之該女士腦海中浮現(xiàn)的各種場景，最終該女士的購物兜里又多了兒罐王老吉。3.3王老吉廣告媒體策略運(yùn)用分析以上情景或許只是一種偶然，亦或許是一種普遍的必然，關(guān)鍵在于每一種媒介形式的效用發(fā)揮和相互間的有機(jī)配合，另外還有執(zhí)行中每個細(xì)節(jié)的無微的體驗，目標(biāo)消費(fèi)群必將成為我們的產(chǎn)品用戶。因為絕大多數(shù)消費(fèi)者是很容易被引導(dǎo)和教育的，他們的生活生存方式?jīng)Q加了他們不可能成為產(chǎn)品專家、成為傳播專家，這樣的專家只能而且也必須在企業(yè)和專門的研究機(jī)構(gòu)里面。王老吉取得的巨大成功，與它的廣告媒體組合策略有著巨大的關(guān)系，它的廣告媒體組合策略成功之處主要表現(xiàn)在一下幾個方面(1)選擇媒體適合。選擇電視，戶外這樣的媒體組合。第一，產(chǎn)品銷售范圍的擴(kuò)大。在產(chǎn)品進(jìn)軍全國的時期，以前單純依靠單一媒體的做法已經(jīng)無法適應(yīng)向全國的目標(biāo)目標(biāo)。尤其是面對比以前更多的受眾，單一的媒體計劃已經(jīng)力不從心，電視高高的優(yōu)勢適合產(chǎn)品的推廣，它的的直觀性強(qiáng)，人們能夠親眼見到并親耳聽到如同在自己身邊一樣的各種活生生的事物，這就是電視視聽合…傳播的結(jié)呆。單憑視覺或單 靠聽覺，或視覺與聽覺簡單地相加而不是有機(jī)地合一，都不會使受眾產(chǎn)生如此真實、信服的感受。電視廣告的這一種直觀性，仍是其他任何媒介所不能比擬的。它超越了讀寫障礙，成為一種最大眾化的宣傳媒介。它無須對觀眾的文化知識水準(zhǔn)有嚴(yán)格的要求。即便不識字，不懂語言，也基本上可以看懂或理解廣告中所傳達(dá)的內(nèi)容，擴(kuò)大了傳播的范圍及力度。第二，戶外廣告的優(yōu)勢，戶外廣告很強(qiáng)的視覺沖擊力?，F(xiàn)代城市是戶外廣告的海洋，但能給受眾留下深刻印象的只是極少數(shù)。這就要求戶外廣告必須以視覺沖擊力引起受眾的注意和興趣。因此，工老吉在各大城市的戶外都有巨大醒目的廣告牌，這在一定程度上在視覺閾限占有了一定位置。而且它在內(nèi)容設(shè)計上應(yīng)有刺激性和震撼力。這就更加增強(qiáng)了它的傳播效果。第四，為什么選擇雜志與網(wǎng)絡(luò)的廣告媒體相配合。這主要是因為在戶外及電視傳播媒體的帶動下，整體上廣告大的方面已經(jīng)基本上覆蓋了目標(biāo)消費(fèi)者，但是為了更進(jìn)一步的加深受眾對王老吉的認(rèn)知，利用網(wǎng)絡(luò)廣告和雜志潤物無聲的傳播效果，跟好的宣傳王老吉。0對目標(biāo)受眾的特征分析把握正確，下圖是它的主要冃標(biāo)受眾目標(biāo)受眾@18-30歲-經(jīng)常熬夜的考生/上班族/白領(lǐng)人士-餐飲、飯店場合的消費(fèi)人群T體質(zhì)燥熱，容易上火的人群-追求健康，注重飲食習(xí)慣的人群 圖3.3.1王老吉目標(biāo)受眾這些目標(biāo)受眾的主要特點首先就是年輕，時尚，擁有激情也向上奮斗的信念。還有就是這些人也許因為熬夜而不知道用哪種飲料好，對飲料沒有足夠的認(rèn)識，在王老吉廣告的促動下以及本身王老吉具有的去火特點，更加準(zhǔn)確的抓住了受眾的心里特點。其次就是這些受眾擁有消費(fèi)的物質(zhì)基礎(chǔ)。3.5元對他們來說是適合他們的消費(fèi)水平的。這些從王老吉的廣告內(nèi)容中都可以體現(xiàn)出來。(3)王老吉善于利用半件時機(jī)。王老吉在汶川地震時捐了1億元。百度貼吧在3個小時內(nèi)發(fā)帖超過14萬。各大論壇本周的論壇發(fā)貼，全部是從18小時前開始的。從發(fā)帖內(nèi)容來看，王老吉的帖子全部來自用戶發(fā)言，那么我們從哪可以看出它是有認(rèn)為操作的呢？發(fā)帖時間和發(fā)帖IE在百度貼吧搜索一下“王老吉”的文章就可以知道了，順便從最后到最前面查查IE很多重復(fù)的，發(fā)帖很多都是重復(fù)的。王老吉抓住了地震事件，植入式的投了一億廣告費(fèi)，不管從公關(guān)角度還是慈善角度，詹鵬都必須贊嘆一下。借助這次事件，王老吉也為自己的新產(chǎn)品做好了前期的推廣，就是通過看似網(wǎng)友的發(fā)帖表示新產(chǎn)品將會熱銷。從王老吉的事件，我們可以看出，企業(yè)在遇到大事件的時候，行動決策時多么的重要。借助消費(fèi)者心理進(jìn)行產(chǎn)品宣傳是多么的重要，當(dāng)然，發(fā)岀成本，是為了得到回報，如果你們企業(yè)的新產(chǎn)品也要出了，不妨花一花這些錢，一億可以進(jìn)行病毒式營銷，一億可以形成口碑效應(yīng)在汶川地震時，在廣告亞運(yùn)會時，王老吉都很好的利用了這一事件的影響，在汶川地震時第一個捐出超億的企業(yè)。在亞運(yùn)會 時的高級合作伙伴等等這些都是利用事件的很好的傳播策略。利用這些大事件的廣泛關(guān)注的事件進(jìn)行宣傳，往往會達(dá)到事半功倍的效果。（切媒體投放的區(qū)域策略。王老吉在2003以前銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個區(qū)域，因此投放量及區(qū)域都相對固定。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業(yè)極大的信心，于是不斷追加推廣費(fèi)用和擴(kuò)大投放區(qū)域。到2003年底，僅廣告投放累計超過4000萬元（不包括購買2004年中央臺廣告時段的費(fèi)用），年銷量達(dá)到了6億元,投放的地域也因此擴(kuò)大，基本上覆蓋了全國主要的大中型城市。這種量力而行、滾動發(fā)展，不斷提高廣告費(fèi)用和廣告區(qū)域的模式使王老吉迅速傳遍大江南北。第四章廣告媒體組合策略的啟示41企業(yè)在廣告媒體的選擇與組合時要注意廣告的品質(zhì)與傳播效果。我國的媒體發(fā)展進(jìn)入了新的競爭時代，媒體的品質(zhì)成為媒體競爭的關(guān)鍵。不同的媒體，擁有不同的特點和局限性，這是選擇廣告媒體首先要考慮的。媒體的發(fā)行范圍不同，發(fā)行數(shù)量不一，會影響到媒體的受眾人數(shù)：媒體的社會文化、地位不同，對廣告的傳播的效果會產(chǎn)生極為明顯的影響.媒體的社會聲望不同，會影響到廣告的影響力和可信度，媒體的信息生命周期的長短及媒體是否有某方面的限制等，也會在一定程度上影響廣告的效果。4.2企業(yè)在廣告媒體的選擇與組合時要注重執(zhí)行層面的超越。執(zhí)行整體的媒體策略時是否采取不同的區(qū)域戰(zhàn)略及如何有效分配預(yù)算，是否考慮競爭者的動作，媒體的策略手段是否有所創(chuàng)新，是不是競爭者難以模仿的，是否做到伴隨消費(fèi)行為的過程屮進(jìn)行媒體的整合等，是否 吧廣告、促銷、公關(guān)、等多種手段綜合運(yùn)用到提高媒體信息的附加效43企業(yè)在廣告媒體的選擇與組合時要注意商品的性能和使用范圍。不同的產(chǎn)品具有不同的性質(zhì)和使用范圍。在選擇廣告媒體時，要考慮廣告商品本身的特點、使用價值、所處產(chǎn)品生命周期及質(zhì)量、價格、包裝等，以選擇適合的廣告媒體。商品的選擇者必須對這些情況了解清楚。選擇廣告媒體要認(rèn)真分析產(chǎn)品特點。選擇廣告媒體，應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)所推銷的產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)與特征而定。因為各類媒體在展示、解釋、可信度、注意力與吸引力等各方面具有不同的特點。工業(yè)品與消費(fèi)品，技術(shù)性能較高的復(fù)雜產(chǎn)品與較普通的產(chǎn)品，應(yīng)采用不同的媒體進(jìn)行廣告宣傳。4.4企業(yè)在廣告媒體的選擇與組合時要注意目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)和收視情況。選擇媒體首先要考慮的就是消費(fèi)者的媒體接觸狀況。一定要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的統(tǒng)計學(xué)知識和社會學(xué)條件分析他們的媒體接觸習(xí)慣。其次要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者視聽率和高低選擇媒體時間。目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常接觸媒體，比較不容易判斷，但是可以根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者視聽率的高峰低谷來確定媒體。再次，根據(jù)消費(fèi)者的記憶規(guī)律來選擇。各種媒體在知曉、理解、記憶三個層次上的效果不同，例如廣播廣告有利于知曉,報紙廣告有利于記憶等。45企業(yè)在廣告媒體的選擇與組合時根據(jù)市場現(xiàn)狀和消費(fèi)規(guī)律來選擇廣告媒體。選擇媒體，市場也是一個必須考慮的一個重要因素。廣告主和廣告代理公式要認(rèn)真研究市場，研究產(chǎn)品的競爭情況、消費(fèi)狀況 和消費(fèi)發(fā)展趨勢，已決定選擇何種性質(zhì)的媒體。如果某一商品的市場狀況良好、競爭力強(qiáng)、現(xiàn)實的購買率極高，宣傳這一商品就要選擇簡潔快速的媒體。4曠告媒體選擇預(yù)算要有明確的計劃,各種媒體預(yù)算的比重要和該媒體的優(yōu)勢相符合。公司應(yīng)對廣告媒體進(jìn)行選擇和搭配運(yùn)用，要以最低的投入，取得最大的廣告效益。公司作為盈利機(jī)構(gòu)，其任何決策都應(yīng)該建立在充分的成本效益分析基礎(chǔ)之上。企業(yè)應(yīng)該量入為出，依據(jù)自己企業(yè)的資金實力和產(chǎn)品檔次來選擇適合自己的廣告預(yù)算。有些企業(yè)每年都撥出一定的廣告費(fèi)用，但是在使用上，或者沒有計劃，或者計劃過于簡單，而對廣告媒體的選擇、使用及其組合，或者忽略，或者缺乏整體科學(xué)的策劃。4.r告公司的制作、發(fā)布者以及企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者都要不斷提高自己的廣告綜合素質(zhì)。廣告已與我們密不可分，任何企業(yè)的成功在當(dāng)今企業(yè)都離不開廣告的選擇。對于任何企業(yè)來說，其領(lǐng)導(dǎo)者是一個公司能否長久健康發(fā)展的重要因素。但是現(xiàn)在的現(xiàn)狀是大部分的廣告人及企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者嚴(yán)重缺乏國際廣告經(jīng)驗，企業(yè)在走向國際廣告市場的過程中所遭遇的困難日益突出求，這與中國廣告人及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對國際廣告運(yùn)作經(jīng)驗的嚴(yán)重缺乏是有密切關(guān)系的0只有不斷提高自身的廣告綜合素質(zhì)，才能在以后的競爭中高人一出，處于勝利之峰，帶領(lǐng)自己的公司不斷前進(jìn)。結(jié)論對于一則廣告而言，無論創(chuàng)意有多么新穎，營銷計劃有多么岀色，也無論廣告戰(zhàn)略家知識有多么淵博，眼光有多么敏銳，最終都要通過各種媒體進(jìn)行廣告宣傳活動來得以實現(xiàn)，而這些廣告活動有得益 于精心的廣告媒體組合策略。優(yōu)秀廣告媒體組合策略給予商家的不僅是消費(fèi)者對商品信息的認(rèn)知與認(rèn)同，更重要的是源源不斷的財富，在達(dá)到這一效果時，廣告期望的傳播效果和銷售效果就隨之而來。隨著我國廣告行業(yè)的不斷向前發(fā)展，以及科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，廣告媒體的發(fā)展必將有一個美好的明天。致謝大學(xué)四年學(xué)習(xí)時光已經(jīng)接近尾聲，在導(dǎo)師梅曉春老師的指導(dǎo)下，我的這篇以廣告媒體組合策略研究為內(nèi)容的論文終于完成了。本文從選題、結(jié)構(gòu)安排到寫作和修改以及最后的定稿，我的導(dǎo)師梅曉春老師都給予了細(xì)心指點，在此，我要致以特別的感謝。感謝鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院的所有老師，是他們?yōu)槲姨峁┝艘粋€學(xué)習(xí)、提高的平臺，幫助我順利完成學(xué)業(yè)；感謝鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院的所有授課老師，是他們?yōu)槲覀魇谥R，他們豐富的專業(yè)知識和各具特色的授課方式，為我打開一扇扇的知識之窗，帶領(lǐng)我在管理領(lǐng)域汲取營養(yǎng)。參考文獻(xiàn)：[1]MartinRol1.AsianBrandStrategy:ANewParadigmforBoardrooms[J].TheEdgeMalaysia2008(8)[2].LPincgarJeffreyS;LeeEmoryGraceateralMarketing:NowTechniquesforFindingBreakthroughIdeas[J].ournalofProductInnovationManagcmont2005(5)[3]王仁干.廣告媒體組合策略探析[F].湖南鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院，2009(11)[4]陳湛.為客戶選擇適當(dāng)?shù)膹V告媒體組合[G].青年記者.2008(8)[5]鐘穎.廣告媒休組合的彩響因索及分析模型探究M.2003[6]原博.廣告媒體組合新觀點[J].裝飾.2005(3)[7]趙永謙.廣告媒體組合優(yōu)化及評估研究[F]廣告媒體組合.2004[8]鐘穎.營銷戰(zhàn)略廣告媒體策略的規(guī)定性分析[F].廣西高等?？茖W(xué)校學(xué)報.2004(3)[9]何迪.王老吉營銷戰(zhàn)略探研[F].現(xiàn)代商業(yè).2009(2)[10]張翔.新媒體環(huán)境下企業(yè)廣告媒體組合策略研究[G]?2011[11]劉超.廣告媒體策略[F]中國建筑工業(yè)出版社.2008