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1、以王老吉為例的市場調(diào)查規(guī)劃書營銷案例2009-11-2921:11:13閱讀221評論0??字號：大中小?訂閱??摘要：近年來，飲料行業(yè)的一匹黑馬罐裝飲料王老吉脫穎而出，一鳴驚人。透過下面一組數(shù)據(jù)，我們不難看到王老吉的增長速度：2003年，紅罐王老吉銷量6億元，2005年銷量超過25億元，2007年更是達到70億元，幾何級的增長體現(xiàn)出王老吉在業(yè)內(nèi)龍頭地位，已迅速躍升為中國飲料行業(yè)銷量最高、品牌影響力最大的品牌。中國式文化營銷加上出色的商業(yè)化運作，王老吉取得了巨大的成功。?關(guān)鍵字：中國傳統(tǒng)涼茶行業(yè)?中
2、國式文化營銷品牌營銷?一、引言：王老吉涼茶是中國廣東著名涼茶，于清朝道光年間（約1830年）由廣東鶴山人王澤邦（乳名阿吉）所創(chuàng)，至今已有175年的歷史。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。在2002年以前，王老吉平淡地經(jīng)營著，一直是名不見經(jīng)傳，沒有全面覆蓋各個地區(qū)的消費市場。原本涼茶是廣東的一種地方性藥飲產(chǎn)品，用來清熱解毒袪暑濕。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念。而且在廣東省，涼茶業(yè)內(nèi)競爭也相當激烈，涼茶品牌黃振龍，阿貞等也占據(jù)了一部分市場。作為涼茶賣困難重重
3、，作為飲料同樣舉步維艱。如果放眼到整個飲料行業(yè)，碳酸飲料、果汁、礦泉水等已經(jīng)確立了自身的地位。目前，在全球化經(jīng)濟和跨國集團的作用下，韓貨、日貨、美國貨已經(jīng)進駐到我們的生活之中，而國產(chǎn)貨卻面臨著越來越大的挑戰(zhàn)。美國著名品牌專家LarryLight說過“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭”“擁有市場的惟一途徑就是擁有強勢的品牌”?？梢姡放屏Φ闹匾詿o疑是重中之重。王老吉，作為嶺南文化重要象征之一的品牌，面對行內(nèi)競爭激烈、涼茶推廣度不大、飲料行業(yè)各國內(nèi)外品牌競爭壓力大的狀況，化被動為主動，迅速躍升為中國飲料行業(yè)銷量
4、最高、品牌影響力最大的品牌，突破地域限制，走向了全國，現(xiàn)走進國外市場，打造國際品牌。其成功的營銷方式，必定能給中國本土的傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來啟示。為此，本文將基于王老吉成功的營銷，試圖研究中國本土傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)品牌的自身定位，中國本土傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)品牌的營銷方式，以及中國本土傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)品牌利用現(xiàn)代商業(yè)化的運作情況。?二研究分析：品牌=產(chǎn)品（70%）+傳播（30%）1）產(chǎn)品：①就王老吉本身的產(chǎn)品而言，審度當前市場，滲透了解消費者心態(tài)，最高明的自救就是推翻舊的自己，原來的王老吉口感甘中微苦，經(jīng)過反復(fù)的口感測試后，罐
5、裝王老吉選擇的是偏甜的配方，現(xiàn)在的王老吉口感像山楂水一樣，更接近飲料的味道，滿足了全國各地不同消費者的口感要求，在口感上得到了大眾的喜愛。②原本涼茶是廣東的一種地方性藥飲產(chǎn)品，用來清熱解毒袪暑濕。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念。如果把紅色王老吉作為涼茶賣，顯然這個市場容量不令人滿意。為了擺脫這種尷尬的境地，就必須對產(chǎn)品進行重新定位。他們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用紅色王老吉的場合多為燒烤、登山等活動，而他們評價紅色王老吉時經(jīng)常談到不會上火。這些消費者的認知和購買消費行為均表明，消費者對紅色王老吉
6、并無治療要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅色王老吉真實動機是用于預(yù)防上火通過研究發(fā)現(xiàn)，中國幾千年的中藥概念清熱解毒在全國廣為普及，上火、祛火的概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。紅色王老吉的涼茶始祖身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)預(yù)防上火的飲料的。紅色王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就會成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。3③先是生產(chǎn)觀念的創(chuàng)新，生產(chǎn)是為了提高社會大
7、眾的生活素質(zhì)。其次是產(chǎn)品創(chuàng)新，跟進時代步伐，推出王老吉廣東涼茶顆粒、王老吉無糖沖劑、王老吉清涼茶(綠色紙盒軟包裝)、王老吉潤喉糖、王老吉清潤飴等系列產(chǎn)品。此外，生產(chǎn)工藝創(chuàng)新，采用先進的超臨界二氧化碳萃取、離心薄膜縮、真空冷凍干燥等技術(shù)進行生產(chǎn)，借助恒溫、恒濕、無菌操作，效率極高。?2）傳播：?①包裝-王老吉”之所以能在激烈的市場競爭中有一席之地，與它的包裝是分不開的。相比其他涼茶，“王老吉”采用罐裝這種獨特的包裝方式，特別是將鐵罐換成鋁罐之后，更是大大地節(jié)省了成本。據(jù)統(tǒng)計，鋁罐包裝為“王老吉”的整體
8、生產(chǎn)節(jié)省了上億成本，這就使得“王老吉”具備了打價格戰(zhàn)的實力，加強了其競爭優(yōu)勢。隨著品牌響應(yīng)，喝“紅色罐裝王老吉”似乎成為日常生活的一種流行，成為一種泛審美，得到廣大消費者的追求。?②授權(quán)生產(chǎn)，更好地推向市場上世紀50年代初，王老吉藥號分成兩支：一支歸入國有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司（原羊城藥業(yè)），主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品（國藥準字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外有涼茶市場的國家和地區(qū)
