青島海爾投資價值分析報告

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1、青島海爾投資價值分析報告一、引言1、研究背景家電行業(yè)是一個全球化特征非常明顯的行業(yè)，中國加入WTO以后，一方面，作為中國最具國際競爭力和比較優(yōu)勢的制造部門之一，家電行業(yè)迎來了更好的發(fā)展機(jī)遇和空間；但另一方面，隨著外資企業(yè)不斷地涌入，紛紛搶灘中國市場，家電行業(yè)的競爭勢必日趨激烈。可以肯定，一些缺乏競爭力的家電企業(yè)將肯定被淘汰，或者被競爭力更強(qiáng)的企業(yè)所兼并與聯(lián)合，中國家電業(yè)的競爭格局將隨著產(chǎn)業(yè)重組的進(jìn)程而有所改變。2、研究思路海爾集團(tuán)可以說是我國最具代表性的家電生產(chǎn)企業(yè)，在這種背景下，對它的基本情況、所處行

2、業(yè)情況、財務(wù)狀況、內(nèi)在價值、風(fēng)險面對進(jìn)行深入分析，找出影響企業(yè)投資價值的重要指標(biāo)和關(guān)鍵，并進(jìn)一步提出解決方法和改進(jìn)建議，不僅能對企業(yè)自身的經(jīng)營決策起到參謀作用，而且會為整個家電行業(yè)的發(fā)展帶來一定的啟示。二、公司基本情況分析1、公司情況簡介青島海爾股份有限公司（股票代碼600690以下簡稱青島海爾）1984年創(chuàng)立于中國青島，是世界白色家電第一品牌。創(chuàng)業(yè)以來，海爾堅持以用戶需求為中心的創(chuàng)新體系驅(qū)動企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，從一家資不抵債、瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展成為全球最大的家用電器制造商之一。目前，海爾在全球建立了

3、21個工業(yè)園，5大研發(fā)中心，19個海外貿(mào)易公司，全球員工超過8萬人。2011年，海爾集團(tuán)全球營業(yè)額實(shí)現(xiàn)1509億元，品牌價值962.8億元，連續(xù)11年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首，用戶遍布世界100多個國家和地區(qū),。青島海爾主營業(yè)務(wù)涉及電器、電子產(chǎn)品、機(jī)械產(chǎn)品、通訊設(shè)備制造及其相關(guān)配件制造。其中空調(diào)和冰箱是公司的主力產(chǎn)品，其銷售收入是公司收入的主要來源，兩者占到公司主業(yè)收入的80％以上。其產(chǎn)品的國內(nèi)市場占有率一直穩(wěn)居同行業(yè)之首，在國外也占有相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。海爾冰箱在全球冰箱品牌市場占有率排序中躍居第一。按品

4、牌統(tǒng)計，海爾已連續(xù)三年蟬聯(lián)全球銷量最大的家用電器品牌。在互聯(lián)網(wǎng)時代，海爾打造開放式的自主創(chuàng)新體系支持品牌和市場拓展，截止2011年，累計申報12318項技術(shù)專利，或授權(quán)專利8350項；累計提報77項國際標(biāo)準(zhǔn)提案，其中27項已經(jīng)發(fā)布實(shí)施，是中國申請專利和提報國際標(biāo)準(zhǔn)最多的家電企業(yè)。在全球白色家電領(lǐng)域，海爾正在成長為行業(yè)的引領(lǐng)者和規(guī)則的制定者。2、企業(yè)文化海爾企業(yè)文化是被全體員工認(rèn)同的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人創(chuàng)新的價值觀。海爾文化的核心是創(chuàng)新。它是在海爾二十年發(fā)展歷程中產(chǎn)生和逐漸形成特色的文化體系。海爾文化以觀念創(chuàng)新為先

5、導(dǎo)、以戰(zhàn)略創(chuàng)新為方向、以組織創(chuàng)新為保障、以技術(shù)創(chuàng)新為手段、以市場創(chuàng)新為目標(biāo)，伴隨著海爾從無到有、從小到大、從大到強(qiáng)、從中國走向世界，海爾文化本身也在不斷創(chuàng)新、發(fā)展。員工的普遍認(rèn)同、主動參與是海爾文化的最大特色。當(dāng)前，海爾的目標(biāo)是創(chuàng)中國的世界名牌，為民族爭光。這個目標(biāo)把海爾的發(fā)展與海爾員工個人的價值追求完美地結(jié)合在一起，每一位海爾員工將在實(shí)現(xiàn)海爾世界名牌大目標(biāo)的過程中，充分實(shí)現(xiàn)個人的價值與追求。3、公司發(fā)展前景分析公司11年起對白電產(chǎn)品進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整,3、4月起對冰洗業(yè)務(wù)進(jìn)行渠道整合,空調(diào)業(yè)務(wù)自11年12月

6、開始實(shí)施?？照{(diào)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率由11年底不足7000家,上升至12年第一季度末的13000家,公司加強(qiáng)對終端營銷人員的培訓(xùn)和綜合推薦能力,渠道協(xié)同效應(yīng)對銷量拉動的效果顯著。中怡康數(shù)據(jù)顯示,12年3月公司冰箱市占率較去年同期增加5.8%,洗衣機(jī)增加5.1%,空調(diào)增加3.8%。考慮到空調(diào)未來網(wǎng)點(diǎn)布局將進(jìn)一步增加,有望達(dá)到30000家,預(yù)計2012年空調(diào)業(yè)務(wù)將保持較快增長。公司過去依靠“海爾”單一品牌,給市場留下不少空間,自07年推出“卡薩帝”品牌(高端),10年推出“統(tǒng)帥”品牌(低端),多品牌運(yùn)作進(jìn)行全市場覆蓋,

7、并通過“統(tǒng)帥”的高性價比競爭,對主品牌“海爾”和“卡薩帝”形成較好的緩沖,逐漸擺脫價格競爭,有望改善長期盈利能力。目前卡薩帝品牌總收入占比約6-7%,我們預(yù)計2012年第一季度收入增速約為14%,其中洗衣機(jī)品類增長30%以上，冰箱增長5%,未來有望繼續(xù)推進(jìn)其他家電品類?？紤]到卡薩帝設(shè)定目標(biāo)客戶群占市場總量的16%,而目前卡薩帝的量占比僅為2-3%,未來仍有較大的成長空間?？ㄋ_帝品牌的壯大對于公司產(chǎn)品均價提升、盈利能力提升均有較好的貢獻(xiàn)。青島海爾在節(jié)能變頻領(lǐng)域頗具優(yōu)勢，而在新政實(shí)施細(xì)則中，只有具備一級和二

8、級能效的變頻空調(diào)被納入補(bǔ)貼范圍，這使青島海爾成最大收益者。目前海爾空調(diào)在所有國產(chǎn)節(jié)能變頻空調(diào)領(lǐng)域市場份額已達(dá)到41.1%，超出第二名9.2個百分點(diǎn)。盡管目前冰箱及洗衣機(jī)的補(bǔ)貼政策細(xì)則未出,但參考現(xiàn)行推廣的空調(diào)和平板電視標(biāo)準(zhǔn),公司各品類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最優(yōu),將受益此次的節(jié)能補(bǔ)貼。三、公司所屬行業(yè)分析1、國外知名家電的入侵中國加入WTO后五年的市場保護(hù)期已過，我國為國外家電企業(yè)設(shè)置的關(guān)稅壁壘形同虛設(shè)，此舉大大減少了國外家電企業(yè)在中國的銷售成本，為其打開