[案例]柯達的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

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1、案例五：柯達的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略從19世紀80年代到20世紀80年代，柯達公司在世界照相領(lǐng)域中的霸主地位一直沒有動搖。“創(chuàng)新技術(shù)、突破生活”是柯達公司傳統(tǒng)的座右銘，也是柯達的成功之本?？逻_的創(chuàng)始人喬治·伊士曼20歲時，就對照相機感興趣，雖然沒有積蓄，他卻開始著手研究照相干板。為了實現(xiàn)這一夢想，1881年1月，他把自己極端珍視的5500美元的積蓄作為準備資金，在羅契斯特創(chuàng)立了照相干板制造公司。干板的制造，比原來的濕板更困難。但從玻璃板的干板到軟件，就一步一步接近照片的大眾化。這個公司便是伊士曼·柯達的前身，當年喬治·伊士曼27歲。喬治一邊制造照相干板

2、，一邊對照相機的全部構(gòu)造及性能進行仔細研究，他一直想制造出一種操作簡單的照相機。經(jīng)過7年的苦苦研究，終于研制出一種小型口袋式照相機，命名為“柯達第一號”。此后，柯達公司還連續(xù)推出“袖珍型全自動照相機”和“立即顯像攝影機”,可以說是在世界照相史上具有劃時代意義的兩次突破?？逻_公司認識到，某種類型照相機若能長期銷售就可盈利累累，但同時又要顧及業(yè)余攝影愛好者玩膩某型照相機之后就減少購買軟件的傾向。因此，柯達的策略就是每隔一段時間就推陳出新，讓新一代的青年接觸到新型的柯達相機。于是，1969年柯達公司就想秘密設計一種“立即顯像攝影機”。當時，這種相機已

3、經(jīng)問世，著名的“拍立得”公司已經(jīng)制造出即時顯像的相機SX-70，只是最初SX-70在使用時須將保護乳劑的保險紙撕開丟掉，這等于制造垃圾，但“拍立得”也著手改良這種相機。在這樣激烈的競爭中，柯達公司的首腦們并不過分緊張，在位于羅契斯特的柯達總部，主管們顯得異常沉穩(wěn)和鎮(zhèn)定，他們總是善于控制業(yè)務變動的步伐，從容地開發(fā)與發(fā)展多種新產(chǎn)品，掌握每一種產(chǎn)品的壽命以獲得最大的利潤。這也是柯達一貫的管理領(lǐng)導藝術(shù)。根據(jù)它穩(wěn)步求勝的戰(zhàn)略，“即顯相機”經(jīng)歷了周密的研制過程。公司先確定這種相機與軟件大致具備的優(yōu)勢，然后考慮用戶的潛在需求，在克服“用戶不滿意”上下功夫。所

4、以，新產(chǎn)品務必要廉價。其次，必須容易操作，以消除用戶因技術(shù)欠佳難以駕駑相機的恐懼心理。最后，必須保證質(zhì)量，不能讓用戶在攝影效果上失望。正如即顯部主任麥克尼斯所說：“用戶真正關(guān)心的是這部相機是否能比較容易地照出色彩艷麗的攝影佳作?！备鶕?jù)這些要求，成立了特別小組，從工藝方面研究解決這些問題。到1971年初夏，研究人員提出了3種軟件設計的方案，供管理部門選擇，同時，也附呈每一種方式所需的開發(fā)費用。決策部門批準了最佳方案，分別在英國、法國、美國開始推行。執(zhí)行小組的成員包括生產(chǎn)、推銷與研究三方面的專家，他們的工作十分艱巨。例如，為了解決聚焦問題，執(zhí)行小組

5、決定柯達即顯照相機的鏡頭應該很小，這會產(chǎn)生背景深遠的效果?？墒晴R頭圓徑一小，通過的光也較少，執(zhí)行小組只好決定采用較目前軟片快4倍的高速乳劑膠卷。但這種膠卷的研制需要耗費大量的資金。于是柯達公司組織1000多位研究人員，在美國與西歐從事此膠卷的開發(fā)。直到1972年初，塞格領(lǐng)導的特別執(zhí)行小組，從3種化學軟片中選定了可以產(chǎn)生瑰麗色彩的一種，一個月以后，小組終于找出了能大量產(chǎn)生性能特快的快速感光乳劑的方法。最后，感光乳劑在美國試制，經(jīng)柯達總部羅契斯特實驗室的加工，而后又獲得法國控制乳劑專家的協(xié)作使其更加完美。柯達公司新照相機的不斷發(fā)明，也直接擴大了它的

6、軟片市場。1952-1963年柯達公司在研制“袖珍型全自動相機”期間，同時改制了古老的軟片，為了便于安裝，柯達首先設想把軟片與匣子合成一體，發(fā)明匣盒軟片，增加快拍機會，這種軟片比通常的軟片增加25%的長度，而且價格低廉，最便宜的只有10美元，這在軟片市場上可謂是一次開拓?？逻_公司享譽世界的聲譽，除以上業(yè)績之外，還跟它改良影印機的成功分不開。20世紀50年代后期，柯達就在光電照相機方面進行了一定的研究。但在影印機市場上，有技術(shù)領(lǐng)先、實力強大的世界影印機巨頭金祿和萬國商業(yè)機器公司與之競爭。金祿早在1960年就以914型影印機首先進入市場獲得成功。多

7、年來金祿的影印機暢銷全球，幾乎獨占市場。而萬國商業(yè)機器公司當時也有10%的市場份額，柯達是遲來的新手，因而遇到許多巨大的難題?？逻_公司并沒有甘拜下風，而是以其穩(wěn)健的作風作出抉擇，要制造一種　　　　　　　　　　　　　　　　最新的產(chǎn)品。通過對影印機市場的調(diào)查，了解到用戶的興趣在于產(chǎn)品的品質(zhì)、快速、可靠與簡便。在對市場的需要前景進行科學預測后，經(jīng)過綜合平衡，柯達決定所生產(chǎn)的新產(chǎn)品專門為大公司服務?？逻_要奪取市場，必須使自己的新產(chǎn)品在技術(shù)性能方面超過其他公司，于是制定了新產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)質(zhì)戰(zhàn)略。1967年，一名叫沙萊的人發(fā)明了一種新的文件重組反饋器，這種裝

8、置能自動處理一堆需要復印的原件。沙萊給各大影印公司致函，尋求被采用的機會。金祿公司寄了一張空白表格讓他填寫，但柯達公司卻立即委托專利律師打電話和沙萊直