杭州分水制筆行業(yè)集群化發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策研究【文獻(xiàn)綜述】

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1、文獻(xiàn)綜述杭州分水制筆行業(yè)集群化發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策研究隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，全球市場(chǎng)聯(lián)系更為密切。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代——品牌競(jìng)爭(zhēng)，如何樹立企業(yè)良好形象，建立企業(yè)自主品牌，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)抗挑戰(zhàn)，已經(jīng)成為所有企業(yè)，尤其是中小企業(yè)面臨的重要問題。品牌問題是Burleigh·B·Gardner和stdncy·J·Levy于1955年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表《產(chǎn)品與品牌》一文中首先提出。此后，對(duì)品牌研究的專家學(xué)者日益增多。切納瑞和麥克唐納(1998)對(duì)品牌的定義是:“一個(gè)成功的品牌能幫助顧客識(shí)別產(chǎn)品、服務(wù)、人員或地方，把品牌加

2、在產(chǎn)品、服務(wù)、人員或地方身上，能使購買者或使用者最好地滿足他們需要相關(guān)的獨(dú)特的增加價(jià)值.而且，品牌的成功源于其在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，能持續(xù)地保持這些增加的價(jià)值”。DeChernatory.L.andMcdonald,M.(1998),CreatingBrands,Oxford:Butterworth-Heinermann布朗(1995)對(duì)品牌的創(chuàng)建與管理進(jìn)行了研究，提出:在信息社會(huì)，由于消費(fèi)者被過多的信息所包圍，因此，創(chuàng)建品牌形象的關(guān)鍵應(yīng)該是信息資料的質(zhì)量而不是數(shù)量。這就要求企業(yè)有效率地傳播品牌信息的一些關(guān)鍵特點(diǎn)，并創(chuàng)造非常強(qiáng)大的聯(lián)想，使

3、品牌成為傳遞產(chǎn)品特性的一組速寫符號(hào)。隨著更多的人進(jìn)入信息社會(huì)，人們需要更多的經(jīng)過過濾的令人愉快興奮的信息，而不是沒有吸引力的現(xiàn)實(shí)寫照。因此，創(chuàng)建有吸引力的品牌形象，強(qiáng)化精神與情感上短期逃避現(xiàn)實(shí)的輕松與歡樂，這對(duì)品牌的建設(shè)顯得尤為重要。Brown,S.(1995),PostmodernMarketing,London,Routledge巴爾馬(1995)說明了公司品牌的重要性與管理方法。他指出，市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推銷產(chǎn)品不斷增加的噪聲是品牌管理中急需解決的一個(gè)重要問題，由此引起廣告費(fèi)用的增加。許多公司解決這一問題的方法是:通過把它們公司

4、的名字作為一把大傘，在這把大傘下，將現(xiàn)有品牌更有力地與公司的名字聯(lián)系在一起，如寶潔公司的廣告始終將其產(chǎn)品品牌(汰漬、飄柔)與其公司名字（P&G)連結(jié)在一起。同時(shí)，新品牌也在這把大傘下推出。JohnM.T.Bamer.(1995),“CorporateBrandingandConnoisseurship”，JournalofGneneralManagement,Vol.21No.,pp.24-265魯賓斯坦(1995)對(duì)品牌管理的另一個(gè)突出問題，即品牌需要傳遞核心價(jià)值進(jìn)行了研究。提出要制定品牌建設(shè)大綱或憲章，使品牌管理組成員能全面理

5、解品牌要傳遞的價(jià)值含義。魯賓斯坦具體論述了三方面內(nèi)容:(l)品牌憲章。它包括品牌的傳播目標(biāo)，品牌的管理目標(biāo)與品牌的實(shí)施目標(biāo).(2)品牌的要素。它包括功能要素、個(gè)性與形象要素、差異性要素和權(quán)威來源要素.(3)品牌對(duì)組織的影響。品牌對(duì)公司的影響通過與以下四方面的聯(lián)系表達(dá)出來:第一是與交易營(yíng)銷的聯(lián)系;第二是與產(chǎn)品系列和說明的聯(lián)系;第三是與公司內(nèi)部品牌的溝通聯(lián)系;第四是與包裝和廣告的聯(lián)系。Rubinstein,Helena(1995),“BrandChartering-GettingtoaCommonUnderstandingoftheB

6、rand”，TheJournalofBrandManagement.Vol.3.pp.145-55費(fèi)爾德威克(1996)對(duì)品牌權(quán)益的解釋給予了系統(tǒng)的分析研究。他認(rèn)為，尋找一種單一的可以操作的品牌權(quán)益的概念是錯(cuò)誤的，因?yàn)槠放茩?quán)益必然是一個(gè)包容性很大的含糊的概念。這些概念包括下列一般的問題:我們現(xiàn)在的狀況如何?在未來我們期望可能做得多好?這類問題不可能由任何一種衡量方法來給予完全的回答。因此，品牌權(quán)益概念應(yīng)有多種含義，或有多種品牌權(quán)益概念，以適應(yīng)實(shí)際運(yùn)用的需要。Feldwick,Paul(1996),“WhatisBrandEquit

7、yAnyway,andHowdoYouYouMeasureIt?”JournaloftheMarketResearchSociety.Volume38Number2pp.85-104總體上看，國外有關(guān)品牌的研究主要集中于以下幾個(gè)方面：（1）探討了品牌形象創(chuàng)建的重要性，普遍認(rèn)為它是區(qū)分其他品牌信息的重要手段。提升品牌形象有利于突出自身品牌特點(diǎn)，增強(qiáng)品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力。（2）強(qiáng)調(diào)品牌管理的重要性，認(rèn)為它是品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，完善品牌管理有利于進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)利于企業(yè)新品牌的推廣。（3）研究了品牌核心價(jià)值傳遞的問題，認(rèn)為

8、它是決定品牌發(fā)展的重要因素，品牌管理人員首先要理解自身品牌核心價(jià)值的內(nèi)在涵義，通過自己的理解再利用各種合理有效的手段向消費(fèi)者傳遞品牌內(nèi)在的核心價(jià)值，建立品牌目標(biāo)消費(fèi)群。我國對(duì)于品牌創(chuàng)新研究的起步較晚，直到20世紀(jì)九十年代中期，我國的學(xué)術(shù)界才開始涉足