分銷模式與分銷渠道

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1、市場(chǎng)營(yíng)銷分銷模式與分銷渠道模塊三渠道策略制定學(xué)習(xí)目的：了解分銷渠道的概念分銷渠道的結(jié)構(gòu)分銷渠道類型中間商的主要類型【案例】空調(diào)分銷渠道模式比較空調(diào)怎么賣？美的模式——批發(fā)商帶動(dòng)零售商海爾模式——零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)格力模式——廠商股份合作制志高模式——區(qū)域總代理制蘇寧模式——前店后廠美的模式——批發(fā)商帶動(dòng)零售商分公司批發(fā)商美的大商場(chǎng)分公司分公司批發(fā)商批發(fā)商大商場(chǎng)零售商零售商零售商海爾模式——零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)零售商海爾專賣店工貿(mào)公司大商場(chǎng)零售商零售商工貿(mào)公司工貿(mào)公司批發(fā)商格力模式——廠商股份合作制格力合資銷售公司合資分公司零售商零售商合資銷售公司合資銷售公司零

2、售商零售商零售商合資分公司志高模式——區(qū)域總代理制志高省級(jí)總代理商批發(fā)商零售商零售商省級(jí)總代理商省級(jí)總代理商零售商零售商零售商批發(fā)商蘇寧模式——前店后廠飛歌空調(diào)公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司【案例思考】為什么這些企業(yè)選擇了不同的分銷渠道模式？這些渠道模式有什么共同點(diǎn)？有什么不同點(diǎn)？如果你是中間商你會(huì)選擇哪一個(gè)品牌成為你的合作伙伴？為什么？一、分銷渠道的概念分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。二、分銷渠道的結(jié)構(gòu)實(shí)體流程所有權(quán)流程付款流程信息流程促銷流程三、分銷渠

3、道的功能調(diào)研促銷接洽實(shí)體分配談判財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)反饋信息商品信息市場(chǎng)信息生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者批發(fā)商零售商零售商促進(jìn)銷售生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者批發(fā)商零售商零售商廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公關(guān)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者批發(fā)商零售商零售商風(fēng)險(xiǎn)：需求變化、自然災(zāi)害、價(jià)格下降生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者批發(fā)商零售商零售商實(shí)體分配生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者批發(fā)商零售商零售商協(xié)商談判生產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者批發(fā)商零售商零售商談判：價(jià)格、數(shù)量、其他交易條件四、分銷渠道類型（一）直接渠道與間接渠道直接渠道間接渠道戴爾電腦戴爾以精準(zhǔn)、快速反應(yīng)的直銷模式著稱，供應(yīng)鏈的高效性被認(rèn)為是戴爾核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。這種模式在大客戶大單定制情況下，效率尤為顯著

4、。然而，對(duì)于中小客戶市場(chǎng)的開發(fā)，戴爾的直銷模式卻顯得競(jìng)爭(zhēng)乏力。因?yàn)?，從理論上講，戴爾的直銷模式由于其扁平化的渠道管理模式，具有低成本和迅速反應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，但這只是對(duì)于一個(gè)集中的市場(chǎng)而言，對(duì)于一個(gè)分散的市場(chǎng)，比如中小客戶市場(chǎng)，運(yùn)用直銷模式勢(shì)必大大提高運(yùn)營(yíng)成本和售后服務(wù)成本。同時(shí)，信息的分散與不對(duì)稱增加了管理的難度，也阻礙了對(duì)這類市場(chǎng)需求變化的反應(yīng)速度。此外，直銷模式在很多人看來，最大的不信任就是來自服務(wù)，尤其戴爾的服務(wù)又是通過電話來進(jìn)行的。以中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)為例，大部分的時(shí)候，用戶是通過電話將自己電腦的問題描述給戴爾，只有電話確認(rèn)無法解決時(shí)，才會(huì)有人登門，但若涉及質(zhì)量問題，維

5、修都要收費(fèi)的。由此可見，直銷模式不進(jìn)行調(diào)整，戴爾在某些地區(qū)，將無法開發(fā)市場(chǎng)，更不可能參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)份額難免會(huì)面臨持續(xù)下滑的危險(xiǎn)。盡管如此，到目前為止，戴爾高層表示仍然熱衷于直銷模式，沒有在海外開設(shè)零售店的計(jì)劃。但是，早在2002年10月，就有傳言稱戴爾可能在中國(guó)組建包括直銷、店面銷售在內(nèi)的多渠道營(yíng)銷體系。而近一兩年來，戴爾電腦也已經(jīng)極多地出現(xiàn)在IT賣場(chǎng)的專賣店中。奧林巴斯奧林巴斯在1987年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在傳統(tǒng)相機(jī)領(lǐng)域曾擁有過輝煌的業(yè)績(jī)；1990年，奧林巴斯在廣東設(shè)立了第一個(gè)在華獨(dú)資工廠，首次嘗試照相機(jī)的海外生產(chǎn)；2000年11月在北京成立了奧林巴斯(中國(guó))公司

6、，奧林巴斯把中國(guó)作為產(chǎn)品研究開發(fā)、設(shè)計(jì)以及制造的基地，把數(shù)碼相機(jī)生產(chǎn)重心轉(zhuǎn)移到中國(guó)，實(shí)現(xiàn)奧林巴斯本土化生產(chǎn)的目的。2001年奧林巴斯率先取得在華內(nèi)銷權(quán)。???奧林巴斯把全球劃分為五大區(qū)域，分別是亞洲區(qū)、日本區(qū)、澳洲區(qū)、美洲區(qū)和歐洲區(qū)，其中市場(chǎng)空間最大的是亞洲區(qū)，奧林巴斯把中國(guó)市場(chǎng)作為最重要的核心區(qū)。2002年4月，奧林巴斯將亞太區(qū)總部由香港遷到深圳。???奧林巴斯目前在大陸大部分省市都擁有經(jīng)銷商，但是數(shù)碼渠道覆蓋度和佳能相比，仍有不足，在青海、內(nèi)蒙古、西藏和海南四省沒有渠道覆蓋，留下市場(chǎng)空白。其中北京、上海、廣東、遼寧、江蘇、浙江、陜西、四川八省市是奧林巴斯的核

7、心渠道分布地帶。奧林巴斯的銷售渠道采用傳統(tǒng)的總代理制度，神州數(shù)碼和深圳奧美迪作為總代理向全國(guó)各地供貨。渠道調(diào)整是在2004年4月1日，奧林巴斯取消北京、上海、廣州和深圳四市的總代理權(quán)，渠道扁平化，改為直銷模式。全國(guó)其他地區(qū)仍由總代理供貨。奧林巴斯是繼佳能在2003年渠道扁平化的第二個(gè)數(shù)碼廠商。???奧林巴斯沒有采用全國(guó)渠道扁平的模式，只是采用四個(gè)城市作為試點(diǎn)，渠道扁平如今已成為大勢(shì)所趨，終端銷售市場(chǎng)越來越受到廠家重視。奧林巴斯采用直銷，目的是通過渠道扁平減少分銷環(huán)節(jié)，降低渠道成本，而且可以直接掌控利潤(rùn)，有效加強(qiáng)渠道管理，避免渠道串貨、價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)等不良局面。奧