濱河花園項(xiàng)目整體策劃書(shū)

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1、濱河花園項(xiàng)目整體策劃書(shū)（一）九九年之前，被動(dòng)銷售的暴利階段：客源特征：以高收入者為主，追求身份與地位的顯示，此時(shí)市場(chǎng)選擇范圍小，客戶購(gòu)買(mǎi)存在一定盲口性。開(kāi)發(fā)商特征：政府對(duì)開(kāi)發(fā)公司的實(shí)力要求不嚴(yán)，開(kāi)發(fā)商實(shí)力良莠不齊，受傳統(tǒng)觀念束縛嚴(yán)重，不重視客源心理及市場(chǎng)發(fā)展特性，主觀開(kāi)發(fā)，追求暴利，無(wú)品牌意識(shí)，對(duì)專業(yè)銷售機(jī)構(gòu)極度排斥。項(xiàng)目特征：產(chǎn)品形式單一（多層為主），缺乏特色，不注重整體規(guī)劃，凡有明顯區(qū)域性特征（集中在二環(huán)路內(nèi)外開(kāi)發(fā)居住樓盤(pán)）。銷售特征：無(wú)整體營(yíng)銷思路，盲目追求高利，定價(jià)偏高，且無(wú)效的表現(xiàn)及宣傳手法，不注重品牌的培養(yǎng)和樹(shù)立。（-）2000年

2、以后，振蕩中走向規(guī)范的過(guò)渡階段客源特征：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤(pán)選購(gòu)及消費(fèi)心理上趨于理性，此時(shí)散戶消費(fèi)逐漸成為市場(chǎng)主力。開(kāi)發(fā)商特征：迫于競(jìng)爭(zhēng)的壓力，開(kāi)發(fā)商主動(dòng)尋求新的開(kāi)發(fā)理念，對(duì)營(yíng)銷策劃理念逐漸接受，同時(shí)專業(yè)銷售人才帶來(lái)的先進(jìn)理念也影響了開(kāi)發(fā)商的思想，開(kāi)始注重客源需求，逐漸向以產(chǎn)定銷的路線靠攏。品牌意識(shí)已大大增強(qiáng)，大量實(shí)力雄厚、理念先進(jìn)的外地開(kāi)發(fā)企業(yè)著眼于成都房產(chǎn)市場(chǎng)的良好發(fā)展前景，進(jìn)而紛紛搶占成都市場(chǎng)。同時(shí)由于政府對(duì)土地資源進(jìn)行統(tǒng)一管理，地價(jià)開(kāi)始上升，而促使開(kāi)發(fā)企業(yè)走出暴利階段，利潤(rùn)趨于合理。項(xiàng)目特色：產(chǎn)品多元化，在仍以多層為主的同

3、時(shí)，小高層逐步為市場(chǎng)認(rèn)可，高層也占領(lǐng)一定市場(chǎng)份額。地域限制日漸被打破，小區(qū)規(guī)劃趨于合理，特色鮮明，并H小區(qū)品質(zhì)不斷提升。銷售特色：價(jià)格趨于合理，市場(chǎng)出現(xiàn)整合態(tài)勢(shì)，營(yíng)銷理念隨專業(yè)銷售機(jī)構(gòu)的介入逐步為市場(chǎng)接受，人員日趨專業(yè)化，宣傳手段不斷翻新。在上述市場(chǎng)背景下，客戶、市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)商、營(yíng)銷代理公司兒個(gè)方面都發(fā)生了較大變化：1、客戶需求的變化能承受價(jià)格在2500ju/m2以下樓盤(pán)的客戶，己由先期的單純追求滿足居住要求、工程質(zhì)量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉(zhuǎn)變。對(duì)于能承受2500-4000^/m2價(jià)格的客戶，在追求上述要求的基木基礎(chǔ)上，更加注重樓盤(pán)

4、的個(gè)性、內(nèi)涵及升值潛力，對(duì)小區(qū)的整體規(guī)劃要求較嚴(yán)格。能承受4000元/m2以上的客戶，相對(duì)前兩種客戶來(lái)說(shuō)已有了質(zhì)的提高，在選擇樓盤(pán)時(shí)，最注重的是享受，追求一種理念和內(nèi)涵，同時(shí)對(duì)開(kāi)發(fā)商的資質(zhì)、樓盤(pán)的知名度、社區(qū)環(huán)境也非常注重。2、市場(chǎng)環(huán)境的變化：地理環(huán)境：逐步打破了地域限制，市場(chǎng)全方位發(fā)展，從傳統(tǒng)的利用地段創(chuàng)品牌，到創(chuàng)品牌而創(chuàng)地段。產(chǎn)品壞境：產(chǎn)品多元化，多層仍為主力，小高層發(fā)展較快，并逐漸為市場(chǎng)所接受。3、開(kāi)發(fā)商的變化趨勢(shì)開(kāi)發(fā)理念由傳統(tǒng)的單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化方向轉(zhuǎn)變，并逐步建立了品牌觀念，具備了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。營(yíng)銷方面：競(jìng)爭(zhēng)

5、的激烈?guī)?dòng)了銷售手段的不斷翻新，由炒綠化、炒智能化、炒生態(tài)化、炒付款方式，到今天的炒理念、規(guī)模、品牌，并且營(yíng)銷已越來(lái)越成為一種全程性策劃行為，必須注重前期準(zhǔn)備工作，要熟悉當(dāng)?shù)厍闆r并與之結(jié)合，了解客戶心態(tài)。二、項(xiàng)目分析1、基木情況:本案位于成都華陽(yáng)，緊臨府南河的小高層花園洋房，華陽(yáng)屈住區(qū)是市政府的重點(diǎn)項(xiàng)目，它的興起必定會(huì)輻射到周邊，從而拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的繁榮。緊臨成都市中區(qū)，，本案正處于這兩個(gè)區(qū)域的中間位置，交通方便，地段的升值潛力巨大。2、區(qū)域消費(fèi)能力分析：經(jīng)濟(jì)水平：整體消費(fèi)群體主力仍為比較注重生活質(zhì)量的中等階層，社會(huì)層次也以公務(wù)員及經(jīng)商人士為主

6、。隨著周邊生活設(shè)施的不斷完善和齊全，該區(qū)域?qū)⒓蔀殄鴻n樓盤(pán)的聚集之地。這也將打破原有的區(qū)域內(nèi)消費(fèi)群體和范圍，成為跨區(qū)域消費(fèi)的一塊熱土。3、客源定位：木案屬中檔樓盤(pán)，人多數(shù)人都能接受的價(jià)格，客源面相對(duì)教寬，根據(jù)客源所處的區(qū)域、社會(huì)地位、購(gòu)房意圖、購(gòu)房吋間等差別作如下分析：(-)成都市區(qū)客源：此類客源為木案客源Z基礎(chǔ)，H.為先期客源Z主力，我司認(rèn)為主要有以下類型：20-30歲青年夫妻：有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，事業(yè)相對(duì)穩(wěn)定，有廣泛的社交關(guān)系，并且有時(shí)間去品味、享受生活，對(duì)新理念有較強(qiáng)的接受度，但有著冷靜的思考與判斷，大多為首次置業(yè)。對(duì)地段及相應(yīng)升值潛力較為注

7、重。這類客源主要選擇小戶型，但比例有限。公務(wù)員員：此類人士具有社會(huì)地位、穩(wěn)定的收入，大多己有單位分配的住宅，但希望一個(gè)更為私密空間。此類人郡對(duì)檔次、安全、私密及小區(qū)規(guī)劃、配套有較高耍求。白領(lǐng)：此類客戶具有高學(xué)丿力、高收入的特點(diǎn)，追求高品味的生活氛圍，以突顯口己的價(jià)值。這部分客源對(duì)社區(qū)檔次、配套等較為關(guān)心。30-50歲中年夫妻及退休夫婦帶一小孩：此部分人有著一定的收入，追求寧?kù)o而舒適生活，對(duì)物業(yè)戶型及功能有一定的要求。小結(jié)：本地客源大多為首次或二次置業(yè)，且以標(biāo)準(zhǔn)戶型為主要需求。(二)華陽(yáng)和外地客源此類客源是本案完成整體銷售并在更大范圍內(nèi)及更高層

8、次上樹(shù)立品牌之所必需，可分為以下類型華陽(yáng)木地人士：此類人群大多為木地人員，收入穩(wěn)定，開(kāi)始學(xué)習(xí)注重生活的品味與個(gè)性的張揚(yáng)，同時(shí)希望有一個(gè)溫馨、私密的生活環(huán)境，對(duì)地段、