北京灣別墅項(xiàng)目形象整合策略

《北京灣別墅項(xiàng)目形象整合策略》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、北京灣【形象整合策略】StrategyAd.Planning1.7目錄ContentsPART1“先有北京灣”階段總結(jié)PART2中國味·名士氣·時(shí)代潮PART3當(dāng)代中國建筑的聲音PART1“先有北京灣”階段總結(jié)1.1、先有北京灣，后有北京城市場(chǎng)預(yù)熱階段，北京灣有兩個(gè)主題先后亮相：“先有北京灣，后有北京城”，“北京別墅·名士天下”。配合兩個(gè)主題，舉行了“影響現(xiàn)代生活的十大名士”評(píng)選和“知北京、愛北京，北京地理歷史知識(shí)大賽”兩大活動(dòng)。前期推廣和活動(dòng)，為北京灣打開知名度立下一定功勞。“北京別墅”的產(chǎn)品類別定位和“名士”提法，都非常符合項(xiàng)目氣質(zhì)，同時(shí)項(xiàng)目已經(jīng)為名

2、士鋪了很多路。前期軟性宣傳，也為北京灣占據(jù)市場(chǎng)高點(diǎn)做了一定鋪墊。1.2、階段推廣還未解決的問題A、項(xiàng)目價(jià)值感還未做到極致；B、針對(duì)“北京別墅”未能進(jìn)行深入的產(chǎn)品理念解析，北京灣系統(tǒng)的價(jià)值體系還未形成；C、項(xiàng)目所承載的歷史使命感，在推廣中還未表現(xiàn)出應(yīng)有的高度。總述A、“北京別墅·名士天下”項(xiàng)目定位應(yīng)繼續(xù)堅(jiān)持，并深入挖掘其中包容的項(xiàng)目核心價(jià)值；B、本案已有一定知名度，應(yīng)繼續(xù)強(qiáng)化本案形象力，讓“北京別墅·名士天下”定位下呈現(xiàn)的項(xiàng)目氣質(zhì)，能承載項(xiàng)目的使命和高度；C、必須充分考慮項(xiàng)目對(duì)城市居住觀念的引領(lǐng)；必須深入理解項(xiàng)目規(guī)劃理念，呈現(xiàn)產(chǎn)品精神；必須與競爭樓盤在推廣

3、層面保持差異化；建議對(duì)于本案而言，現(xiàn)場(chǎng)的打動(dòng)力和形象的拉動(dòng)力同樣重要，建議配合樣板區(qū)開放舉行開盤活動(dòng)。開盤的時(shí)間可以在樣板區(qū)開放后兩周，或者在樣板區(qū)開放日當(dāng)日開盤。PART2中國味·名士氣·時(shí)代潮項(xiàng)目核心價(jià)值深度挖掘２.1、解讀“北京別墅·名士天下”東方普羅旺斯——產(chǎn)品力的樣板競品：在產(chǎn)品力競爭層面，東方普羅旺斯與本案，是矛盾對(duì)立面的兩個(gè)代表項(xiàng)目：一個(gè)強(qiáng)調(diào)開闊氣派的歐式園林，一個(gè)表達(dá)曲水流觴的中國意境；一個(gè)呈現(xiàn)大開大闔的奢華場(chǎng)景，一個(gè)詮釋細(xì)致動(dòng)心的人文格調(diào)……（1）解讀競品：產(chǎn)品力的差別，決定了本案在詮釋產(chǎn)品精神時(shí)的形象、語境和切入角度的區(qū)別。不同產(chǎn)品類

4、型的競爭，決定了本案的“中國味”將成為對(duì)抗眾多類似普羅旺斯的項(xiàng)目，吸引目標(biāo)客群的根本理由。觀唐、易郡——形象力的樣板競品：先于本案推廣的觀唐和易郡等項(xiàng)目，已經(jīng)在確立了“中式別墅”的市場(chǎng)印象，其形象呈現(xiàn)出的，更多是基于產(chǎn)品自身特性與傳統(tǒng)文化符號(hào)的對(duì)接。形象力的差別，決定本案在形象塑造的過程中，需要站在更高的視角發(fā)掘項(xiàng)目核心精神。同類型產(chǎn)品之間的差異化形象競爭，決定本案將與觀唐和易郡表現(xiàn)出完全不同的強(qiáng)烈使命感：不僅僅滿足于以某一傳統(tǒng)文化元素為載體推銷項(xiàng)目，而是在建筑里注入強(qiáng)烈的使命色彩——讓我們的建筑精神，與當(dāng)代中國傳統(tǒng)文化復(fù)興的精神契合。（2）解讀“北京別

5、墅”：A、本案產(chǎn)品類型定位，與兩種類型的產(chǎn)品形成區(qū)隔：相對(duì)于以東方普羅旺斯為代表的泊來別墅（概念、產(chǎn)品力，乃至精神的全方位泊來），“北京別墅”雖然在格局、空間等方面借鑒了西方建筑的營造理念，但精神上堅(jiān)持本土、堅(jiān)持原創(chuàng)、堅(jiān)持東方意境，從整體到細(xì)節(jié)，項(xiàng)目傳遞的是親近自然、天人合一的東方人居觀念。A、本案產(chǎn)品類型定位，與兩種類型的產(chǎn)品形成區(qū)隔：相對(duì)于以觀唐、易郡為代表的中式別墅，“北京別墅”有著自成一體的完整體系，不是某一中國元素的單純借鑒、販賣，而是對(duì)中國文明的尊重、肯定和致敬，是以文化為項(xiàng)目開發(fā)找到根基和靈魂。B、“北京別墅”不是“北京的別墅”很多人對(duì)“北

6、京別墅”的理解是“北京的別墅”，這樣的理解將削弱本案作為全新建筑流派的高調(diào)形象力。建議在推廣中加以解釋，讓客群能清晰認(rèn)同并理解“北京別墅”價(jià)值。C、“北京別墅”：一種全新的建筑流派“北京別墅”是為了“中國人的居住夢(mèng)想”而存在的，背景精英階層對(duì)當(dāng)代中國傳統(tǒng)文化復(fù)興的殷殷期待，傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合，是“北京別墅”作為一個(gè)與以往項(xiàng)目全然不同的建筑流派，代言當(dāng)代中國建筑的核心脈絡(luò)。D、“北京別墅”不只是簡單的中式符號(hào)不是僵化的復(fù)古和瞻仰歷史，它是對(duì)中國建筑中人文精神的承傳，它更需要有包容力和時(shí)代性。北京別墅展示的是當(dāng)代的中式建筑的風(fēng)格，不能拘泥于西方的形式，不局限于傳

7、統(tǒng)的框架，“北京別墅”的核心是對(duì)中國建筑意境的深入理解和大膽創(chuàng)新?！氨本﹦e墅”包容時(shí)代內(nèi)涵，以及中國建筑的全新品格。綜合以上四個(gè)方面的考慮，我們這樣豐富“北京別墅”：北京別墅——當(dāng)代中國建筑代表作（3）解讀“名士”：在中國他們有生活在三千年之前的歷史人物蹤跡可循。是中國古老社會(huì)秩序的沿續(xù)，同時(shí)代表著大知識(shí)分子的生活態(tài)度，也是歷代中國社會(huì)結(jié)構(gòu)中不可缺失的一個(gè)階層。他們是所在時(shí)代前沿生活方式的創(chuàng)造者與主導(dǎo)者，他們“無拘束，有準(zhǔn)繩”，有著灑脫不羈的精神，他們對(duì)記憶中苔痕上階綠的庭院生活有著向往情節(jié)。在西方他們有可能被劃至“精神貴族”或者由作家、藝術(shù)家等組成的“

8、公共知識(shí)分子”。他們肯定不是所謂“精英”，也肯定不是以自己生活為賣點(diǎn)作SHOW的