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《城市營銷策略研究》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、城市形象系統(tǒng)不僅包括城市景觀、城市生態(tài)等物質(zhì)要索，還包含城市文化、屈民索質(zhì)、政府效率和廉政形象、管理制度、服務質(zhì)最、社會安全感以及城市的開拓創(chuàng)新氛I韋I等眾多無形要素。從這個意義上說，城市形象是一個城市有別于其它城市的深刻印象，是城市外觀和內(nèi)在氣質(zhì)的結合，是城市物質(zhì)文明和精神文明水準的有機統(tǒng)一體。一、城市形象營銷隨曹城市化進程的加快和經(jīng)濟全球化的挑戰(zhàn),眾多的城市開始認識到城市形象在新時期的重耍價值——只有塑造出獨特的、民族的、個性化的城市文化與形象，才能產(chǎn)生巨大的城市凝聚力，促進人流、物流、信息流的合理流動
2、，增強城市的交流性、世界性、競爭性，促進城市的經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平提高，使城市在競爭中獲得優(yōu)勢。因此，塑造城市形象已成為許多城市、地區(qū)乃至國家的戰(zhàn)略工程。而一個城市的形彖猶如綜合這個城市有力的碩件和軟件要素形成的產(chǎn)品一樣，不僅要“生產(chǎn)”出來，更要通過一定的途徑、策略將其“銷售”出去，獲得具目標“消費者”的認同秋,購買行動”，這種“購買”町能是金融投資、物質(zhì)消費乃至情感消費，只有這樣才能真正成為一個城市的競爭優(yōu)勢。這就可以簡單地理解為城市形象營銷。城市形象營銷與企業(yè)營銷一樣，具有定位、設計和傳播的過程。城市
3、形象營銷以現(xiàn)狀調(diào)查為基礎，將預先策劃出特定的城帀形象作為主題，然后在實踐中，將所有的城市活動都圍繞這個主題不斷強化，同時將實踐成果借助傳播媒介向外擴散，把城市本身特色充分顯示出來。例如，人連素有屮國的“北方明珠”之稱，東臨黃海，西瀕渤海，南與山東半島隔海相望,加Z海洋性氣候，使大連具備良好的自然環(huán)境和宜人的氣候，與此同時“環(huán)?！焙汀奥糜巍背蔀榇筮B的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。為了能從國內(nèi)眾多的海濱城市中脫穎而出，大連從旅游業(yè)的角度出發(fā)，通過城市綠化、修建特色廣場的多種手段努力打造最佳的城市投資環(huán)境和最適宜人的居住環(huán)境，最終將
4、大連定位于“浪漫Z都”，并通過多種渠道傳播這一城市形彖。無論是陽光沙灘，還是絢麗的服裝，抑或是美麗的女騎警，都在傳遞著大連的浪漫氣息。二、我國城市形象營銷中存在的問題我國城市形象營銷起步較晚，雖然一些城市成功地樹立和推廣了其城市形象，但整體上還處于探索和發(fā)展階段，猶如產(chǎn)詁的同質(zhì)化，城市形象的塑造和營銷推廣策略都有待創(chuàng)新。具體來說，我國城市形象營銷主要存在以下問題：1城市形象定位模糊城市形象定位是城市形象營銷的核心,城市形象定位是否準確直接影響到城市形象營銷的效果。所謂城市形象定位是指在分析和調(diào)查城市發(fā)展歷史
5、和現(xiàn)狀的基礎上，結合城帀靜態(tài)的、動態(tài)的比較優(yōu)勢，結介未來發(fā)展態(tài)勢和區(qū)域分工，確定出最具生機的城市個性特征，即確定城市在國內(nèi)或國際范I韋I內(nèi)獨有的發(fā)展優(yōu)勢位置。而目前我國許多城市形象定位就比較模糊，總是想強調(diào)自己多方血的優(yōu)勢，卻恰恰沒有了特色和優(yōu)勢。既想突出古老文明，乂想表現(xiàn)現(xiàn)代發(fā)達；既耍表現(xiàn)口然風景，又耍突出人文氛圍。結果所有的城市都成了古老的、現(xiàn)代的、美麗的、和諧的，失去了獨特性，很難給人深刻的卬象，宜接影響到該城市形象的營悄效果。2城市形象廣告不具個性城市形象廣告不具個性，沒有明確的定位。城市廣告辦旅游
6、就該極力促銷旅游產(chǎn)品，招商就該強調(diào)人力物力資源、市場前最等等，而冃前城市廣告大多數(shù)浮光掠影地掃描一下城市,無非是出現(xiàn)花花草草、高樓人廈之類的影像，非常抽象的顯示城市實力，重視覺效果而輕理性訴求，沒有自己的個性，很難給人留下深刻的印象，難以達到吸引預期目的。3整合傳播策略欠佳根據(jù)目前各城市形象傳播狀況，可以說在形象的整合傳播方面做得普遍比較差，無論是傳播工具的整合，還是傳播過程的整合，都存在很多問題。突出地農(nóng)現(xiàn)在傳播工具使用比較單一，沒有整合利用電視、報紙、網(wǎng)絡、雜志、八外、畫冊、展板等多種媒體與公關、事件營
7、銷等其他傳播手段開展360度形象傳播，傳播的范圍、時間、釆用的手段都有很人的局限性，對目標公眾的覆蓋面比較窄，有效到達率也比較低；同時，僅重視“點”上的宣傳。忽視和缺少城市整介營銷傳播戰(zhàn)略規(guī)劃，不能根據(jù)公眾對城市形象的認知與評價要索體系及木城市的現(xiàn)狀、特色、優(yōu)勢等全面構建城市形象傳播戰(zhàn)略為策略，城市形象宣傳FI標不清晰，多數(shù)城市是采用集中一段時間孤注一擲的作法投放廣告，一般是用2-3個刀的時間密集投放一陣，然后就銷聲匿跡，缺乏長期的傳播策略。因此，導致城市形象傳播的效果不夠顯著，良好的城市形象也沒有樹立起來
8、。三、提升我國城市形象營銷水平的對■策1用文化塑造和營銷城市形象城市文化，是在城市發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和楷神財富的總和。城市文化是一個城市牛存的基礎和城市人牛活的精神支柱，是城市現(xiàn)代化進程屮的推動力。城市形象在一定意義上體現(xiàn)了城市文化，是城市文化的綜合反映和外部表現(xiàn)。城市形象的展示，關鍵就是靠城市文化的魅丿J來展現(xiàn)，沒冇城市文化，城市形象就缺少了根基。文化作為城市的靈魂乃是構成城市形彖的主耍內(nèi)涵，在城市形象
