市場營銷畢業(yè)論文論廣告的跨文化傳播策略

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1、論廣告的跨文化傳播策略作者：秦祖輝黃紅英萬嘵文［摘要］經(jīng)濟的全球化進程，必然導(dǎo)致廣告的跨文化傳播，因此正確有效的跨文化傳播應(yīng)該從目標(biāo)國文化和母國文化出發(fā)，以此為指導(dǎo)采取合適的策略，或一體化策略、或差異化策略、或全球本土化策略，以求取得好的傳播效果。L關(guān)鍵詞1廣告跨文化傳播一體化差界化全球本土化廣告不僅推銷商品和服務(wù)，而且具有文化屬性。它既是一種經(jīng)濟行為，又是一種傳播行為，不僅受一定的思想支配，還必然體現(xiàn)出一定的人住觀和世界觀?！岸?zhàn)”結(jié)束以來，經(jīng)濟全球化和企業(yè)跨國化是世界經(jīng)濟發(fā)展的兩大潮流。當(dāng)跨國公司為其商品和服務(wù)制作的廣告面對全球市場時，也必然面對既

2、具共性又具差異性的全球文化。一般認(rèn)為，廣告的跨文化傳播包括-兩個層面：不同國家之間的傳播和同一國家內(nèi)部不同亞文化之間的傳播。此文的廣告跨文化傳播特指不同國家之間的傳播，同吋還指在特定時期、在特定活動中，同一國家內(nèi)集中面對不同文化背杲的受眾所作的傳播，比如2008年北京奧運會期間的廣告?zhèn)鞑?。筆者認(rèn)為，可以將重人的、具冇全球影響的一些活動期間的廣告?zhèn)鞑ソ缍閺V告的跨文化傳播。一、廣告跨文化傳播的一體化策略該理論源自美國學(xué)者李維特（Levin）。1983年，他在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表《市場的全球化》一文，提出了市場一體化策略。他認(rèn)為，交通和通信技術(shù)的快速發(fā)展

3、H益使世界成為共同的市場，消費者幾乎趨同的品味、需求、生活方式將超越民族、地域和文化的限制,如果廣告商實施市場一體化策略，集中資源，大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，用同一廣告策略、同一品牌名稱，塑造同一產(chǎn)品形象，就可達(dá)到很好的廣告效益。李維特的理論雖然夸人了消費者殆味、需求、生活方式的趨同性，忽視了各國文化的差異性對一體化策略實施的阻礙，但如果能夠準(zhǔn)確地抓住不同文化的共性，并以這些文化共性作為產(chǎn)品的廣告主題內(nèi)容，實施一體化策略，的確能取得很好的廣告效益。不同文化之間確實存在共性，即普世的價值。比如：勤勞、勇敢、善良、愛、和平、健康、安全、環(huán)保等。把它們作為廣告創(chuàng)作策

4、劃的訴求點，能很快進行有效的跨文化傳播,贏取國際市場份額。如北京站二樓的屮央檢票廳“2008奔向北京”藝術(shù)穹頂以不同體冇項目運動員英姿為主要表現(xiàn)元素、以五大洲不同地域風(fēng)情、建筑文化為背景，體現(xiàn)出健康、運動、和平的人類共同的追求，由此獲得第38屆莫比廣告獎戶外媒體金獎，這是迄今為止中國第一個榮獲國際獎項的戶外廣告藝術(shù)作品。但是，廣告跨文化傳播的一?體化策略并非盡善盡美。首先，不是所有的廣告都能找到與文化共性的結(jié)合點。其次，文化共性在不同的文化圏內(nèi)，可能會有不同的衣現(xiàn)方式，如果廣告的跨文化傳播錯用了表現(xiàn)方式，將會導(dǎo)致文化抗阻。因此，冇研究者認(rèn)為：“全球化廣

5、告策略適用于專業(yè)化產(chǎn)品、高檔耐用品、銷偉地區(qū)的文化環(huán)境人致類似的產(chǎn)品、日標(biāo)消費者具有流劫性、不同地區(qū)的產(chǎn)品對?本產(chǎn)品具有相同或相類似的要求等情況。"筆者認(rèn)為這是有道理的。二、廣告跨文化傳播的差異化策略不同國家Z間的文化在價值觀念、審美情趣、法規(guī)制度、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等方面或人或小地存在著秀異，而經(jīng)濟全球化、一體化進程沒有也不可能解決不同參與國家之間的文化差界問題。廣告跨文化傳播的差界化策略正是基于各國文化的差界性，包括尊重目標(biāo)國文化差界，利用冃標(biāo)國的文化特色，利用母國的文化特色三個內(nèi)容：1?尊重冃標(biāo)國文化差異。各國Z間的文化差異是客觀事實，特別是當(dāng)母

6、國與hl標(biāo)國在歷史上有過劇烈沖突、或在現(xiàn)實語境屮正在產(chǎn)生劇烈沖突時，廣告屮的文化元素一旦被錯用時，即使不是故意的，也極有可能導(dǎo)致目標(biāo)國受眾對廣告的文化誤讀，導(dǎo)致母國與目標(biāo)國之間的文化沖突，商業(yè)活動往往遭受沉重打擊。日木豐田汽車2003年在中國《汽車之友》雜志發(fā)布的“紺道”汽車平曲廣告的失敗，對于廣告的跨文化傳播而言，具有典型意義。在這則廣告中：“霸道''汽車霸道地駛過都市路面，一只石獅子垂首側(cè)ri,另一只石獅子則舉起右爪，做敬禮狀。兩只石獅子z間，是“霸道，你不得不尊重'‘的廣告語。該廣告引發(fā)軒然大波，許多中國消費者強烈抗議。該廣告?zhèn)鞑サ氖。驮谟趶V

7、告設(shè)計者無視“石獅子”在屮國文化中的象征意義，無視屮FI兩國近代以來的歷史沖突及廣告發(fā)布吋的現(xiàn)實語境?！笆{子”是中華文明的象征，也見證著1937年“七七事變”口木軍國主義者對中國的侵略。而2003年前后發(fā)生的中UZ間圍繞釣魚島主權(quán)歸屬發(fā)生的事件，日本首相小泉純一郎參拜靖國神社事件，齊齊哈爾侵華tl軍遺留化學(xué)武器傷人等負(fù)面事件，本就已經(jīng)構(gòu)成了中日之間的文化沖突的現(xiàn)實語境，此則豐111“霸道"汽車廣告此時出現(xiàn)，必然使中國民眾心牛憤怒，并強烈抵制。2.利用目標(biāo)國的文化特色。即在充分了解和尊重目標(biāo)國的文化特色的而提下，制作岀體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕罱绲膹V告主題和傳播方

8、式，以獲取當(dāng)?shù)叵M者的好感和信任,從何贏得市場。法國的薩奇兄弟廣告公司代理“嘉士伯”廣告時，充