行銷組合策略與消費(fèi)者知覺價(jià)值、購後行為量表探討調(diào)查問卷初稿

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1、國立屏東教育大學(xué)進(jìn)修暨硏究學(xué)院生態(tài)休閒教育教學(xué)碩士學(xué)位學(xué)程班碩士論文計(jì)畫行銷組合策略、消費(fèi)者知覺價(jià)値與購後行爲(wèi)之相關(guān)硏究一以小琉球民宿遊客爲(wèi)例指導(dǎo)教授：李勝雄博士硏究生：徐順得中華民國一百零一年四月開發(fā)新顧客的成本約爲(wèi)留住一位舊顧客成本的五倍，消費(fèi)者的再購行爲(wèi)才是企業(yè)經(jīng)營獲利的利器，爲(wèi)維繫原有舊顧客的正向購行爲(wèi)，企業(yè)無不絞盡腦汁。但高滿意的客人並不等於高忠誠的客人，顧客雖然對產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意，但卻不一定有再購的意願(yuàn)或行爲(wèi)。知覺價(jià)値才是再購行爲(wèi)的重要指標(biāo)。因此，須將產(chǎn)品（服務(wù)）品質(zhì)提高與產(chǎn)品（服務(wù)）的知覺價(jià)値涵括在內(nèi)才能充分瞭解消費(fèi)者購

2、後行爲(wèi)。本硏究主要目的由7P行銷組合策略對民宿遊客服務(wù)知覺價(jià)値來探討其購後行爲(wèi)意圖。希提供小琉球民宿業(yè)能依消費(fèi)者需求捉供不同的行銷策略，提高服務(wù)品質(zhì)，影響消費(fèi)者知覺價(jià)値，促使遊客正向購後行爲(wèi)，達(dá)到永續(xù)經(jīng)管。本硏究使用改編之「行銷組合策略與消費(fèi)者知覺價(jià)値、購後行爲(wèi)量表探討調(diào)查問卷」?fàn)?wèi)硏究工具進(jìn)行調(diào)查，以前往小琉球投宿的遊客爲(wèi)硏究樣本，採立意取樣的方式，限制塡答遊客需年滿18歲，預(yù)計(jì)發(fā)出255份以上問卷，並將調(diào)查之所得資料利用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟體，以描述性統(tǒng)計(jì)、皮爾遜積差相關(guān)、迴歸分析等統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行資料分析。關(guān)鍵詞：行銷組合策略、知覺價(jià)

3、値、購後行爲(wèi)、民宿、小琉球、7P??11第一章緒論第一節(jié)硏究背景與動機(jī)1第二節(jié)硏究目的2第三節(jié)待答問題3第四節(jié)硏究範(fàn)圍與限制3第五節(jié)名詞釋義5第六節(jié)硏究重要性7第二章文獻(xiàn)探討7第一節(jié)硏究場域槪述錯(cuò)誤！未定義書簽。第二節(jié)民宿的定義與內(nèi)涵12第三節(jié)行銷組合策略的定義與內(nèi)涵20第四節(jié)消費(fèi)者知覺價(jià)値定義與內(nèi)涵27第五節(jié)消費(fèi)者購後行爲(wèi)定義與內(nèi)涵30第三章硏究設(shè)計(jì)與實(shí)施34第一節(jié)硏究架構(gòu)34第二節(jié)硏究流程35第三節(jié)硏究方法與對象39第四節(jié)硏究工具40第五節(jié)資料處理與分析50參考文獻(xiàn)42附錄52附錄一行銷組合策略與消費(fèi)者知覺價(jià)値、購後行爲(wèi)量表探討調(diào)查

4、問卷初稿??…52表次表2?1國內(nèi)、外學(xué)者對民宿之定義14???表2?2遊客選擇民宿重要因素16表2-3小琉球民宿業(yè)者一覽表18表2-4九種價(jià)格-品質(zhì)策略23表2-5常見的溝通平臺26表3-1專家學(xué)者名單41表3-2遊客基本屬性問項(xiàng)說明表43表3?3行銷組合策略量表問項(xiàng)說明表44表3-4消費(fèi)者知覺價(jià)値量表問項(xiàng)說明表46表3?5購後行爲(wèi)量表問項(xiàng)說明表47圖2-1設(shè)定訂價(jià)政策22圖2-2不同通路的附加價(jià)値與成本的關(guān)係24圖2-3顧客知覺價(jià)值的決定因素29圖3-1硏究架構(gòu)35圖3-2硏究流程38第一章緒論行政院2000年5月將小琉球納入大鵬灣

5、國家風(fēng)景區(qū)管理處的範(fàn)圍，使得小琉球成爲(wèi)屏東縣沿海遊憩重要點(diǎn)。根據(jù)推估2008全年遊客量爲(wèi)283,097人（王韶怡，2009），小琉球每人每次平均花費(fèi)1,580元（陳武全，2007）。由上推知在面積僅有6.8平方公里的小琉球，所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益非常大。硏究者在觀光局網(wǎng)站查尋小琉球住宿資料僅有三間合法旅館，其餘17間全部是民宿。陳武全2007年硏究發(fā)現(xiàn)「大部分的受訪者在小琉球停留的時(shí)間有65.5%的人沒有過夜，停留1天以上時(shí)間並有過夜者以2天1夜?fàn)?wèi)多，佔(zhàn)24.0%o」。黃子育2009年硏究發(fā)現(xiàn)「受訪遊客至小琉球旅遊次數(shù)以《第一次》爲(wèi)多（60.

6、5%）；在小琉球停留時(shí)間以《兩天一夜》爲(wèi)多（41.1%）」。由此可知遊客在小琉球的旅遊行爲(wèi)上，從未過夜的比例減少，兩天一夜的比例增加。2000年至2004年小琉球遊客人數(shù)平均僅152,712人（陳武全，2007），但至2008全年遊客量已達(dá)283,097人，遊客人數(shù)增加及消費(fèi)者行爲(wèi)改變，再加上周休二日的實(shí)施使得國人二日遊的行程增加，住宿的需求也相對增加，使得民宿業(yè)在小琉球發(fā)展非常蓬勃。本章共分爲(wèi)六節(jié)，第一節(jié)述及本硏究的背景與動機(jī)，第二節(jié)論述本硏究之目的，第三節(jié)再根據(jù)目的提出本硏究之待答問題，第四節(jié)對本硏究之範(fàn)圍與限制加以說明，第五節(jié)針對

7、本硏究中所使用的重要名詞加以釋義，最後一節(jié)說明本硏究之重要性。第一節(jié)硏究背景與動機(jī)以小琉球而言，四面環(huán)海之地理位置，珊瑚礁地形、珊瑚礁生態(tài)、海蝕地形、溶蝕地形、生物相豐富的潮間帶、人文、古蹟?shù)染咛厣^光資源非常的豐富。加上近年周休二日實(shí)行，國人從事觀光休閒與遊憩活動口益普及。屏東縣東港鮪魚季的成功帶進(jìn)許多觀光人潮前往東港。小琉球距東港僅需約半小時(shí)船程，交通便利進(jìn)而帶動觀光熱潮，觀光產(chǎn)業(yè)變成小琉球地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展之重要命脈。當(dāng)?shù)鼐用駹?wèi)了解決遊客住的問題，以及利用漁村現(xiàn)有自用空閒房間，藉以增加漁民的收入，以改善其家庭生活，所以紛紛設(shè)立民宿以迎

8、接遊客的到來。（錢銘貴、謝國榮、邱淳富，2011）小琉球生態(tài)資源豐富，而民宿產(chǎn)業(yè)也如雨後春筍般興起。民宿業(yè)者以島內(nèi)之生態(tài)資源，發(fā)展出同質(zhì)性高、活動型態(tài)相近之生態(tài)導(dǎo)覽活動，不僅提供遊客知識性及教育性生態(tài)解說服