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《零售企業(yè)自有品牌發(fā)展探究》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。
1、零售企業(yè)自有品牌發(fā)展探究在目前競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的中國(guó)市場(chǎng)上創(chuàng)建和培育自有品牌成為零售商實(shí)行差異化戰(zhàn)略，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力武器。同時(shí)，在外資零售企業(yè)強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，中國(guó)零售企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了發(fā)展自有品牌戰(zhàn)略的緊迫性和重要性。但是，總體而言，我國(guó)零售企業(yè)開(kāi)發(fā)自有品牌戰(zhàn)略還需要很長(zhǎng)的一個(gè)探索和發(fā)展的過(guò)程。本文主要探究了自有品牌在國(guó)外的發(fā)展，借鑒其成功的經(jīng)驗(yàn)為我國(guó)零售企業(yè)自有品牌發(fā)展提供參考。一、自有品牌的發(fā)展現(xiàn)狀在國(guó)外，現(xiàn)在的情況，零售企業(yè)的名稱發(fā)展成了一個(gè)品牌，而不僅僅是其門店上的一個(gè)店名，這是零售營(yíng)銷發(fā)展的一個(gè)里程碑。零售企業(yè)的品牌資產(chǎn)是衡量企業(yè)長(zhǎng)期市
2、場(chǎng)表現(xiàn)的一項(xiàng)重要指標(biāo)。對(duì)于許多零售企業(yè)而言，在其品牌資產(chǎn)的發(fā)展過(guò)程中，自有品牌產(chǎn)品起到了關(guān)鍵作用。McGoldrick(2002)提出，零售商業(yè)的自有品牌大約占了英國(guó)零售貿(mào)易30%以上的份額，他們主要集中在服裝和雜貨上。目前在英國(guó)的食品零售企業(yè)中，自有品牌產(chǎn)品的銷售量占到了40%(Mintel,1998),整個(gè)歐洲占20%,澳大利亞占41%(Euromonitor,2000)o自有品牌的發(fā)展代表了零售業(yè)成長(zhǎng)中的實(shí)力與營(yíng)銷管理的成熟度。直到20世紀(jì)60年代晚期，自有品牌才被廣泛地看作是制造業(yè)品牌的威脅，特別是在包裝食品市場(chǎng)上。英國(guó)最大百貨商店Marks&Spense
3、r,所有的商品都使用自有品牌''圣米高”,被譽(yù)為“沒(méi)有工廠的制造商”。在20世紀(jì)80年代，幾乎沒(méi)有什么商品能避開(kāi)零售企業(yè)自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)?？梢哉f(shuō)，零售品牌是英國(guó)零售業(yè)中食品百貨業(yè)的主導(dǎo)力量。盡管零售企業(yè)自有品牌的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)最早出現(xiàn)在英1=1國(guó)，但目前其在英國(guó)的速度明顯減慢了。《食品零售商＞(2000)甚至用"自有品牌陷入停滯”來(lái)形容在某些包裝食品類別中自有品牌的市場(chǎng)份額已經(jīng)下降了。但是一些主要的零售企業(yè)，比如Sainsbury公司，為給其顧客提供更多的品牌選擇機(jī)會(huì)，已經(jīng)努力降低它們自有品牌商品的比重。因此，如果武斷地說(shuō)自有品牌在英國(guó)已經(jīng)走完其全部過(guò)程，也是錯(cuò)誤的。
4、原因有很多，本文主要列舉三點(diǎn)，首先，自有品牌的成長(zhǎng)一般與大型連鎖企業(yè)的發(fā)展相聯(lián)系(SteenkampandDekeime,1997);其次，在20世紀(jì)70年代后期，自有品牌的發(fā)展進(jìn)入了早期的平緩階段，但是新的零售企業(yè)自有品牌變種還會(huì)不斷出現(xiàn)，并將涉及很多產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域；最后，—些在國(guó)際上引人注目的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)自有品牌堅(jiān)定不移，包括Aldi公司，宜家公司和沃爾瑪公司。可見(jiàn)，自有品牌在國(guó)外的零售企業(yè)中依然保持著其主導(dǎo)地位。發(fā)展到今天，零售商開(kāi)發(fā)自有品牌的初衷早已從簡(jiǎn)單的提高邊際利潤(rùn)朝著多樣化方向發(fā)展了。Laaksone(1994)將自有品牌的發(fā)展劃分成4個(gè)階段。二、自有品
5、牌的優(yōu)勢(shì)分析為了獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，自有品牌必須被納入到零售企業(yè)的戰(zhàn)略中并設(shè)定目標(biāo)。零售營(yíng)銷的文獻(xiàn)強(qiáng)調(diào)了零售企業(yè)的自有品牌發(fā)展的優(yōu)勢(shì)(SimmonsandMeredith1984;McMaster1987;McGoldrick1990)o這些優(yōu)勢(shì)可以概括為增加利潤(rùn)率的潛力、增強(qiáng)零售企業(yè)的整體形象和品牌的認(rèn)知。根據(jù)Bhasinal.(1995);Euromonitor(1986,1996);Harrison(1994):Laaksonen(1994)等人的研究成果，可以將自有品牌的優(yōu)勢(shì)歸納成以下三個(gè)方面：(%1)提高了商店形象與顧客忠誠(chéng)度。隨著自有品牌的發(fā)展，建立消費(fèi)者忠
6、誠(chéng)度和商店形象的目標(biāo)必須成為一個(gè)主要的長(zhǎng)期考慮因素。然而認(rèn)為自有品牌發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)就一定能夠成功的想法也是不正確的。Asda公司制定了一個(gè)大范圍的有侵略性的自有品牌發(fā)展戰(zhàn)略，盡管該戰(zhàn)略需要的營(yíng)銷支持的成本是相當(dāng)咼的。自有品牌與制造商品牌最大的區(qū)別在于，它是零售商獨(dú)有的，只要質(zhì)量過(guò)硬，就可以建立起獨(dú)特的品牌形象，這樣與零售商品牌的形象遙相呼應(yīng)。自有品牌幫助西爾斯公司形成了經(jīng)濟(jì)和實(shí)用的形象。在顧客忠誠(chéng)度方面,很多研究人員都研究了自有品牌在發(fā)展消費(fèi)者忠誠(chéng)度方面所扮演的角色，Steenkamp和Dekimpe(1997)作了這樣的描述，消費(fèi)者忠誠(chéng)度是擁有自有品牌的一個(gè)基本原因
7、。如果你擁有了一個(gè)被消費(fèi)者視為質(zhì)量形象的核心產(chǎn)品，那么就必然會(huì)產(chǎn)生創(chuàng)建自有品牌的動(dòng)力。(%1)有利于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲得。通過(guò)建立自有品牌而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)可以通過(guò)不同的途徑獲得。最通常的方法就是將自有品牌作為低價(jià)格產(chǎn)品的替代品。但如果大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都這么干，而且主導(dǎo)品牌也大量打折的話，則它將不再提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)了。低價(jià)格的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大了零售商品的銷售額。歐美自有品牌商品雖然價(jià)格要比同類商品低30%，但是盈利水平較高。美國(guó)零售業(yè)平均利潤(rùn)僅1.5%,而自有品牌利潤(rùn)率卻有30%o對(duì)于賣場(chǎng)而言，零售商使用自有品牌，在自己的店鋪銷售，可以靈活地根據(jù)自己的產(chǎn)品需要，利用陳列區(qū)來(lái)獲得更好
8、的利潤(rùn)，比
