企業(yè)微博信息傳播影響因素的實(shí)證研究

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1、D01：10．3969／j．issn．1003-1154．2015．02．032矧㈦；㈦喇矧衢㈦_{；i!㈣

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3、j}豫引：㈣㈣企業(yè)微博信息傳播影響因素的實(shí)證研究口郭曉姝(東北財(cái)經(jīng)大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院，遼寧大連116025)【摘要]從信息源和信息內(nèi)容兩方面尋找企業(yè)微博信息傳播影響因素，建立概念模型并提出假設(shè)，通過(guò)JAVA程序抓取企業(yè)微博信息，并通過(guò)內(nèi)容分析等方法進(jìn)行數(shù)據(jù)整理，以計(jì)數(shù)模型對(duì)假設(shè)進(jìn)行實(shí)證驗(yàn)證，得到通過(guò)增強(qiáng)企業(yè)吸引力，利用適當(dāng)話題、提到(@用戶(hù)昵稱(chēng))、適當(dāng)?shù)募?lì)、積極的情感、加強(qiáng)聲譽(yù)等手段，促進(jìn)企業(yè)

4、微博的信息傳播，更好地發(fā)揮企業(yè)微博作用的結(jié)論。【關(guān)鍵詞]企業(yè)微博；傳播；情感分析；計(jì)數(shù)模型[中圖分類(lèi)號(hào)]C931．6[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)】1003—1154(2015)02-0093-03一、文獻(xiàn)綜述與假設(shè)提出近幾年來(lái)微博迅速發(fā)展，微博信息傳播已引起學(xué)術(shù)研究者的關(guān)注。影響微博信息傳播的因素研究中，主要研究了微博信息傳播中的跟隨機(jī)制，關(guān)注數(shù)量，賬號(hào)年齡，用戶(hù)身份特征，時(shí)間因素，內(nèi)容類(lèi)型，信息中url、圖片、視頻等多媒體的使用，以及提到(@用戶(hù)昵稱(chēng))的使用和話題(hashtag或#)的發(fā)起等促進(jìn)緊急事件中信息的傳播，一些學(xué)者尤其

5、重視信息中蘊(yùn)含的情感對(duì)傳播的影響的研究，本文從信息源和信息兩方面尋找影響因素，建立影響企業(yè)微博信息傳播的概念模型并提出假設(shè)。(一)信息源衡量信息源的影響因素一般包括源可信力和源吸引力。本文研究的主體是企業(yè)微博，即由微博平臺(tái)認(rèn)證的企業(yè)級(jí)微博，故這里認(rèn)為企業(yè)微博用戶(hù)都是可信的。因此，本研究主要從源吸引力方面進(jìn)行論證。微博源吸引力是指用戶(hù)被虛擬社區(qū)中的成員歡迎并喜歡的程度。微博源吸引力能夠通過(guò)追隨者的數(shù)量進(jìn)行衡量。用戶(hù)擁有更多的跟隨者(粉絲)，表明這個(gè)用戶(hù)越受歡迎，更有吸引力。在Meeyoung等?的論文中，源吸引力和轉(zhuǎn)發(fā)被視為兩個(gè)不同

6、的影響用戶(hù)因素，結(jié)果表明，吸引力和轉(zhuǎn)發(fā)有一個(gè)中等高度的相關(guān)性(高于0．5)，從而導(dǎo)致以下假設(shè)：H1：源吸引力對(duì)信息轉(zhuǎn)發(fā)具有積極的作用。(二)信息內(nèi)容信息內(nèi)容方面的影響因素，主要從信息的數(shù)量、信息情緒框架和信息論據(jù)三部分提出假設(shè)。1．信息的數(shù)量這個(gè)維度指的是一條信息中的信息量足以進(jìn)行決策的程度。信息中蘊(yùn)含的信息數(shù)量能夠促進(jìn)信息的傳播。LiuZhiming等口1研究了影響微博信息傳播擴(kuò)散的決定因素，發(fā)現(xiàn)信息的數(shù)量也正向影響信息轉(zhuǎn)發(fā)。因此，本文假設(shè)：H2：一條消息中信息的數(shù)量對(duì)信息轉(zhuǎn)發(fā)有正向影響。微博功能中有多種機(jī)制可以緩解微博信息長(zhǎng)度

7、限制，如在微博信息中嵌入U(xiǎn)RL短鏈、提到、圖片、視頻、音頻、長(zhǎng)微博信息等。Zarrella[31研究基本轉(zhuǎn)發(fā)特點(diǎn)，其中包括具有URL短鏈的轉(zhuǎn)發(fā)可能性，結(jié)果表明56．7％的轉(zhuǎn)發(fā)信息：t臺(tái)'URL；Suh等H]也研究在一個(gè)信息中插入一個(gè)URL對(duì)信息轉(zhuǎn)發(fā)的影響，結(jié)果表明一個(gè)包含URL鏈接的信息相比普通信息更容易被轉(zhuǎn)發(fā)，從而導(dǎo)致以下假設(shè)：H2．1：含有URL的信息更容易被轉(zhuǎn)發(fā)。“提到”的做法是指一個(gè)微博以“@”符號(hào)后加一個(gè)用戶(hù)名。通過(guò)“提到”具體的用戶(hù)，將某一信息具體通知到某人，使得用戶(hù)增強(qiáng)社會(huì)臨場(chǎng)感，從而得到相應(yīng)用戶(hù)的反應(yīng)——評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)

8、，因此，本文假設(shè)：H2．2：信息中的“提到”積極影響信息轉(zhuǎn)發(fā)。企業(yè)最關(guān)心的就是營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播，經(jīng)常通過(guò)[基金項(xiàng)目]國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(71301021)；遼寧省教育廳高校科研項(xiàng)目(W2013201)；大連市社科聯(lián)項(xiàng)目(2013dkskybjw04)2015年第2期囡微博開(kāi)展活動(dòng)，以一定的刺激激發(fā)用戶(hù)傳播信息的欲望。信息中明確表達(dá)通過(guò)“提及”幾個(gè)用戶(hù)并轉(zhuǎn)發(fā)的形式，可獲得某種獎(jiǎng)勵(lì)，用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)并有目標(biāo)的提及用戶(hù)，被提及的用戶(hù)可以接力進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，促進(jìn)信息的傳播擴(kuò)散。因此，本文假設(shè)：H2．3：信息中的激勵(lì)措施積極影響信息轉(zhuǎn)發(fā)。話題標(biāo)簽(Has

9、htag)是以一個(gè)緊急行為來(lái)標(biāo)記消息，當(dāng)用戶(hù)看到一個(gè)特定的標(biāo)簽時(shí)，會(huì)傾向于置評(píng)或分享該主題的觀點(diǎn)或評(píng)論。Suh等H1發(fā)現(xiàn)話題標(biāo)簽與轉(zhuǎn)發(fā)有牢固的關(guān)系。因此，本文假設(shè)：H2．4話題標(biāo)簽對(duì)信息傳播有積極的影響。2．信息情緒框架信息情緒框架是指信息情感取向的程度。除了信息的內(nèi)容和用途，微博信息往往傳達(dá)了作者的情緒狀態(tài)、對(duì)一個(gè)特定主題的判斷或情感交流傾向(即情緒影響作者轉(zhuǎn)達(dá)到讀者信息上)。Smith和Petty【53的研究表明，正面以及負(fù)面消息的框架可以創(chuàng)建關(guān)注與認(rèn)知的參與，特別是意想不到的接收者接收到該消息框架，有時(shí)會(huì)引發(fā)更多關(guān)注或反饋，

10、鉸接在消息中通過(guò)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散。正向和負(fù)向情感的信息都易轉(zhuǎn)發(fā)。這些發(fā)現(xiàn)引發(fā)猜想：一個(gè)積極或消極情感蘊(yùn)含在微博信息中，并通過(guò)微博網(wǎng)絡(luò)傳播，因此，做出如下假設(shè)：H3：一條微博消息包含更多的積極(正向)情感更易被轉(zhuǎn)發(fā)。H4：一個(gè)微博消息包含更多的消極(負(fù)向)情