產(chǎn)品規(guī)劃與決策 - 營養(yǎng)_護(hù)理_醫(yī)

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1、產(chǎn)品規(guī)劃與決策第一節(jié)產(chǎn)品的定義與層次第二節(jié)產(chǎn)品類別的劃分第三節(jié)化粧品個別產(chǎn)品規(guī)劃決策第四節(jié)化粧品系列產(chǎn)品規(guī)劃決策7學(xué)習(xí)目標(biāo)在閱讀完本章之後，讀者應(yīng)能：認(rèn)識產(chǎn)品類別與屬性，及其所針對的客戶區(qū)隔。了解為了某特定類型與需求的客戶群，發(fā)展出產(chǎn)品的規(guī)劃決策，與其所必須達(dá)成的行銷目標(biāo)。能由個別產(chǎn)品的銷售，進(jìn)而誘發(fā)出系列產(chǎn)品規(guī)劃之決策，並透過需求引導(dǎo)帶動出後續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)決策。重要字彙產(chǎn)品規(guī)劃(productplanning)客群區(qū)隔(customersegmentation)目標(biāo)客戶(Targetcustomers)定位(positioning)病毒式行銷(virusmarketing)產(chǎn)品生命週期

2、(productlifecycle)品牌(brand)產(chǎn)品附帶服務(wù)(product-supportservices)產(chǎn)品搭配(productassortment)第一節(jié)　產(chǎn)品的定義與層次產(chǎn)品的定義產(chǎn)品的層次產(chǎn)品的定義產(chǎn)品(product)是人類為了在社會中需求得到滿足，而透過產(chǎn)品提供者的知識、智慧與生產(chǎn)器具等要素，具體化過程中所進(jìn)行的創(chuàng)造活動之成果；當(dāng)然，簡略的產(chǎn)品是有形且可觸碰的實體物品，但愈來愈多產(chǎn)品是無形的商品形象，如商標(biāo)、專利、版權(quán)、技術(shù)及know-how等。舉例來說，可口可樂的配方，至含仍屬於商業(yè)機(jī)密，無人可破解，但其所衍生出的零熱量可口可樂、減肥可樂(DietCoke)等系

3、列產(chǎn)品，則是針對不同客戶需求的區(qū)隔下，所設(shè)計的分支產(chǎn)品，但其實這些產(chǎn)品若單獨推出，則不見得可以被市場接受；也就是說，必須在可口可樂的品牌形象加持之下，才有分眾行銷的空間。因此，單純地想運(yùn)用有形產(chǎn)品功能特性，佔有市場的時代，已不存在了！產(chǎn)品的層次由於21世紀(jì)消費市場多元化與國際化趨勢的演進(jìn)過程，造成產(chǎn)品類型的層次化區(qū)隔現(xiàn)象產(chǎn)生；即單一產(chǎn)品所能提供的功能屬性與效果，已經(jīng)無法滿足市場多元消費者的需求，此時產(chǎn)品提供者所能做的方法只有兩種：(1)盡量擴(kuò)大單一產(chǎn)品客戶的數(shù)量與接受度；(2)產(chǎn)品附加價值的提升。然而，過度強(qiáng)化產(chǎn)品的功能性，雖然可以穩(wěn)定核心客戶群，但卻可能喪失吸引潛在客戶購買的意願；另

4、一方面，若提供產(chǎn)品附加價值，雖可擴(kuò)大客戶數(shù)量，但核心客戶的忠誠度(loyality)可能會降低。因此，在這樣的限制之下，產(chǎn)品提供者必須將單一產(chǎn)品層次化(layers)，即所謂的「系列化」(series)產(chǎn)品規(guī)劃決策。另外，除了實體產(chǎn)品的層次分析外，亦有根據(jù)客戶端購買行為所發(fā)展出的「理性」(rational)與「感性」(perceptional)產(chǎn)品分類層級。所謂的理性產(chǎn)品指的是：忠實地反映產(chǎn)品的功能性、實用性、價格、品質(zhì)、使用程度與利益等訊息的產(chǎn)品；而感性產(chǎn)品則是：夾雜象徵意義、社會訊息、心理與抽象的感受、品牌形象、代言影射等意涵的產(chǎn)品；據(jù)此，將兩構(gòu)面交叉分析出四種類型的產(chǎn)品層次：高理

5、性＋高感性產(chǎn)品：必須同時兼顧功能性與客戶感知的滿足，所以為價格較高、使用期限長的耐久性產(chǎn)品。高理性＋低感性產(chǎn)品：強(qiáng)調(diào)在功能的滿足，不隨時尚潮流變化的產(chǎn)品，且不重視其產(chǎn)品的形象與感受者。低理性＋高感性產(chǎn)品：屬於多次購買、汰換率高的產(chǎn)品，因此重視購買時的感受滿足，產(chǎn)品功能並非考慮的重點。低理性＋低感性產(chǎn)品：大多為可有可無的贈品，價格低且功能性不足，適合用於附加在主要產(chǎn)品的銷售過程中。第二節(jié)　產(chǎn)品類別的劃分任何一種產(chǎn)品都有其「產(chǎn)品生命週期」(productlifecycle)，也就是說，不管產(chǎn)品的優(yōu)劣與否，只要商品化後推出市面銷售，都會經(jīng)歷四個階段的變化：「導(dǎo)入期」（development或

6、稱「發(fā)展期」）、「成長期」(growth)、「成熟期」(maturity)與「衰退期」(decline)，其間主要的差別在於每個期間的時間間隔長短不同，舉例來說：某知名品牌的新產(chǎn)品－防曬隔離霜，當(dāng)開始導(dǎo)入市場銷售時，藉由其品牌知名度，與原有商品的客群擴(kuò)散，造成「導(dǎo)入期」時間很短，而推出的時間點若選在夏天太陽炙熱的季節(jié)，當(dāng)然「成長期」與「成熟期」就會集中在夏季，若使用者的口碑不錯，或在行銷代言等商業(yè)廣告手法推波助瀾下，外加暖冬效應(yīng)，當(dāng)然其「衰退期」就會延後。由此可知，產(chǎn)品規(guī)劃之前必需能清楚地知道產(chǎn)品本身的分類與特質(zhì)，再加上時機(jī)點的選擇、廣告行銷效應(yīng)、目標(biāo)客群與潛在客群溝通管道的促銷等配合

7、之下，才能成就一個成功的產(chǎn)品?；旧?，有關(guān)於產(chǎn)品「類別劃分」和「結(jié)構(gòu)規(guī)劃」，產(chǎn)品組合與結(jié)構(gòu)陣容要能發(fā)揮整體綜合的效果，簡稱為「綜效」，亦即，能將相對應(yīng)的產(chǎn)品線，進(jìn)行合理的類別劃分，並針對各類別進(jìn)行結(jié)構(gòu)規(guī)劃。產(chǎn)品劃分產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品劃分劃分產(chǎn)品類別的標(biāo)準(zhǔn)可以有很多種，如以價格、性能、外觀、品牌價值、知名度、代言人推薦及對應(yīng)不同場合與環(huán)境因素等區(qū)分，產(chǎn)品規(guī)劃的決策人員，可以就以上多項標(biāo)準(zhǔn)對產(chǎn)品組合規(guī)劃進(jìn)行分析，以建構(gòu)出多元角度與系統(tǒng)性的規(guī)劃整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)