中國(guó)白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和預(yù)測(cè)

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1、中國(guó)白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和預(yù)測(cè)[Table_MainInfo]證券研究報(bào)告/行業(yè)研究2010年12月16日請(qǐng)務(wù)必閱讀止文Z后的免責(zé)條款部分行業(yè)報(bào)告一、行業(yè)現(xiàn)狀：三個(gè)世界，四人陣營(yíng)白酒行業(yè)近幾年來(lái)比較熱門(mén)，它快速發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力是消費(fèi)升級(jí)。近幾年白酒的價(jià)位拉得越來(lái)越寬，所能容納的企業(yè)數(shù)量和規(guī)模也越來(lái)越大，原來(lái)有品牌基礎(chǔ)的公司抓住機(jī)遇快速發(fā)展。行業(yè)整體及個(gè)體都發(fā)展得很好，這是門(mén)酒行業(yè)跟其它諸多行業(yè)的不同Z處，從全國(guó)性到區(qū)域性品牌都發(fā)展都很好。這種行業(yè)和個(gè)體都普遍快速發(fā)展的現(xiàn)象，在其它諸多消費(fèi)行業(yè)中很少見(jiàn)。對(duì)于白酒行業(yè)的特點(diǎn)，我們總結(jié)為八個(gè)字：三個(gè)世界，

2、四大陣營(yíng)。第一世界：茅臺(tái)、五糧液——價(jià)格比較貴，主耍驅(qū)動(dòng)力依賴(lài)于品牌。它們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)過(guò)程中不斷提升價(jià)格，在眾多白酒中脫穎而出，在高價(jià)位區(qū)間形成了壟斷。因?yàn)榇蠹叶贾?，高檔酒的消費(fèi)主要是而子需要，而只有品牌才能夠滿(mǎn)足而子。這種依賴(lài)品牌驅(qū)動(dòng)的高價(jià)位，也為白酒行業(yè)的發(fā)展做出了冃人的貢獻(xiàn)：讓中國(guó)消費(fèi)者接受了白酒的價(jià)格町以上千。這就為其它同行提供了提價(jià)的可能，如果茅臺(tái)五糧液還是賣(mài)一百元的話(huà)，就不會(huì)有門(mén)酒行業(yè)的今天。這種第一世界的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還會(huì)持續(xù)比較長(zhǎng)，其竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)來(lái)源于價(jià)位及品牌優(yōu)先,因?yàn)閮r(jià)位優(yōu)先，所以品牌優(yōu)先，形成良性驅(qū)動(dòng)。在這個(gè)過(guò)程中，茅臺(tái)的發(fā)展比較獨(dú)特

3、，其出廠(chǎng)價(jià)500元左右，批發(fā)價(jià)上到900,銷(xiāo)售零售價(jià)匚上到1000,這明顯是有特點(diǎn)的。我們認(rèn)為，茅臺(tái)止而臨企業(yè)也不愿看到的現(xiàn)彖：它提出898元/瓶的零售限價(jià)，但在市面零售價(jià)早就超過(guò)了限價(jià)，原因主要是我們認(rèn)為茅臺(tái)具備投資品的屬性，跟近期的大蒜與綠豆炒作有類(lèi)似Z處。茅臺(tái)酒符合投資品特點(diǎn)：1、它不是民生必需川品，2、它是稀缺的，3、沒(méi)有保質(zhì)期。所以就我了解的情況來(lái)看，經(jīng)銷(xiāo)商手里并不是沒(méi)有貨，而是不愿意輕意賣(mài)。這種情況對(duì)茅臺(tái)是福是禍呢？我認(rèn)為這對(duì)于它來(lái)說(shuō)長(zhǎng)期是福。價(jià)位很高，經(jīng)銷(xiāo)商都很賺錢(qián)，市場(chǎng)需求要比供給要人，但是我認(rèn)為要考慮兩個(gè)問(wèn)題：1、價(jià)格會(huì)不會(huì)

4、出現(xiàn)拐點(diǎn)——在商超賣(mài)到1500元，酒店賣(mài)到3000元的吋候，消費(fèi)會(huì)不會(huì)岀現(xiàn)拐點(diǎn)呢，這是一個(gè)問(wèn)號(hào)。2、它能不能把供應(yīng)量發(fā)展起來(lái)，因?yàn)槊┡_(tái)原來(lái)的產(chǎn)能規(guī)劃是按照每年15%來(lái)做的，它這幾年快速發(fā)展，而過(guò)去的產(chǎn)能規(guī)劃明顯跟不上。如果茅臺(tái)產(chǎn)能能夠擴(kuò)大，那么対于它來(lái)說(shuō)是天大的好事，因?yàn)樗鼉幼絻r(jià)空間，它能夠平抑市場(chǎng)的價(jià)格。但如果它的產(chǎn)能不能擴(kuò)張，或者是擴(kuò)大的速度跟不上，那么這個(gè)就不太好說(shuō)。但是總體而言，我們說(shuō)像茅臺(tái)、五糧液的品牌優(yōu)勢(shì)是長(zhǎng)期的，訓(xùn)持續(xù)的，而何是明顯的。第二世界：洋河、郎酒、老窖、劍南春、汾酒——它們的區(qū)域覆蓋面比較廣，價(jià)格雖然比五糧液低，但比地

5、方酒廠(chǎng)要高。它們的特點(diǎn)首先是在次高端價(jià)位領(lǐng)先。所謂的次高端價(jià)位，就是比茅臺(tái)、五糧液略低，但比地方酒廠(chǎng)略高。由于有一定的品牌基礎(chǔ)，抓住次高端價(jià)位，它們的全國(guó)化程度往往是比較高的，而月?要堅(jiān)持次高端價(jià)位領(lǐng)先。兇為如果價(jià)位比較低，相較地方酒廠(chǎng)也不會(huì)有什么優(yōu)勢(shì)，而且一個(gè)白酒企業(yè)如果要做全國(guó)，價(jià)位也不可能太多，但如果做一個(gè)小區(qū)域，價(jià)位一定是很密集的。這個(gè)是符合客觀(guān)規(guī)律的。除了價(jià)位和品牌因素，這些酒廠(chǎng)最重要的能力就是渠道能力。渠道能力是衡量次高端口酒企業(yè)的重要指標(biāo)，有些企業(yè)品牌都還可以，但是渠道差異很人。第一陣營(yíng)靠品牌驅(qū)動(dòng)，而第二陣營(yíng)靠品牌和渠道的雙向驅(qū)

6、動(dòng)力。這是因?yàn)槊┡_(tái)、請(qǐng)務(wù)必閱讀正文Z后的免責(zé)條款部分2/6行業(yè)報(bào)告五糧液的品牌能力非常強(qiáng)，不做渠道，而次高端酒可能通過(guò)渠道終端攔截的方式來(lái)對(duì)抗茅臺(tái)五糧液，乂因?yàn)榇胃叨司仆衅放苹A(chǔ)，可以用品牌支撐擠壓地產(chǎn)酒，所以第二陣營(yíng)要靠品牌和渠道的雙向驅(qū)動(dòng)力。冃前來(lái)看，兩項(xiàng)指標(biāo)表現(xiàn)都很好的企業(yè)無(wú)疑是洋河、郎酒。兒乎所有第二陣營(yíng)都開(kāi)始重視渠道的建設(shè)，但值得注意的是，渠道能力的培養(yǎng)是個(gè)是長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)，企業(yè)間有很人差杲，差距在短期Z內(nèi)不對(duì)能迅速?gòu)浹a(bǔ)，會(huì)長(zhǎng)期存在。過(guò)去白酒銷(xiāo)售是簡(jiǎn)單的貿(mào)易式的銷(xiāo)售——是廠(chǎng)商把貨品給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商把錢(qián)給廠(chǎng)商，山場(chǎng)由經(jīng)銷(xiāo)商去做，

7、廠(chǎng)商不管。但是現(xiàn)在是經(jīng)銷(xiāo)商拿到貨，僅僅是開(kāi)始，廠(chǎng)家要派人去區(qū)域做終端，和經(jīng)銷(xiāo)商一起做團(tuán)購(gòu)和培育市場(chǎng)，這樣一來(lái)，無(wú)論是對(duì)金業(yè)的價(jià)值觀(guān)，還是對(duì)于企業(yè)的資源和技能的要求都比較高。所以盡管現(xiàn)在第二陣營(yíng)的廠(chǎng)商都在做渠道建設(shè)，但個(gè)體間能力的差距還是相當(dāng)人的。并冃我認(rèn)為這種差距短期內(nèi)難以彌補(bǔ)。第三世界：包括兩個(gè)陣營(yíng)，一個(gè)曲省級(jí)的強(qiáng)勢(shì)金業(yè)構(gòu)成（第三陣營(yíng)），如安徽古井貢、迎駕貢（銷(xiāo)售規(guī)模都在20、30個(gè)億）、江蘇今世緣（銷(xiāo)售都在30億），北京的T欄山（20個(gè)億），河北的衡水老門(mén)干（20個(gè)億），這樣的企業(yè)在一個(gè)省做得很強(qiáng)，而月?有一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品在一個(gè)主流價(jià)位上有很

8、大的市場(chǎng)份額，這種企業(yè)構(gòu)成了省級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌；還有一個(gè)陣營(yíng)是由地級(jí)市的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)構(gòu)成（第四陣營(yíng)），我們對(duì)以看到人量收入做到3?5億的口酒金業(yè)，只做一兩個(gè)地級(jí)市的，譬如安徽