關(guān)于微博營(yíng)銷(xiāo)研究的文獻(xiàn)綜述

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1、文獻(xiàn)綜述學(xué)院：專(zhuān)業(yè)：+班級(jí)：學(xué)生姓名:****學(xué)號(hào):***完成日期:關(guān)于微博營(yíng)銷(xiāo)研究的文獻(xiàn)綜述【摘要】隨著中國(guó)計(jì)算機(jī)的普及和發(fā)展，微博已經(jīng)成為了每個(gè)網(wǎng)民都不會(huì)感到陌生的詞語(yǔ)之一，許多企業(yè)也開(kāi)始看到新的營(yíng)銷(xiāo)商機(jī)，與之相應(yīng)的是企業(yè)加大了自身在微博營(yíng)銷(xiāo)上的投入。因此，對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)領(lǐng)域的研究顯得尤為必要，但是到目前為止，學(xué)術(shù)界對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)暫時(shí)還沒(méi)有系統(tǒng)、完整的研究成果。本文通過(guò)總結(jié)國(guó)內(nèi)外學(xué)者之前對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的研究過(guò)程、方法和相關(guān)成果，從微博的發(fā)展階段、微博營(yíng)銷(xiāo)的定義、特點(diǎn)、商業(yè)價(jià)值、基本形式和操作模式、微博營(yíng)銷(xiāo)組合策略以及存在的問(wèn)題等多方面加以分析和歸納?！娟P(guān)

2、鍵詞】微博營(yíng)銷(xiāo)微博商業(yè)價(jià)值【正文】一、引言隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放和普及程度的逐漸提高，微博，作為一種網(wǎng)絡(luò)媒體，其受眾群體和影響力日益擴(kuò)大，而微博在中國(guó)的飛速發(fā)展也引起了企業(yè)和學(xué)者的關(guān)注，從而促使了企業(yè)開(kāi)始重視利用微博進(jìn)行相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)以及學(xué)者加深對(duì)于該領(lǐng)域的研究。然而，對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的研究卻跟不上微博的發(fā)展腳步。目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)的研究主要是停留在它所具備的商業(yè)價(jià)值以及如何進(jìn)行具體操作上。下面從幾個(gè)方面對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的研究進(jìn)程進(jìn)行歸納總結(jié)。二、微博營(yíng)銷(xiāo)的定義朱建在《微博營(yíng)銷(xiāo)》一文中說(shuō)到，微博，顧名思義就是微型微博，新浪微博、騰訊微博、搜狐微博長(zhǎng)度均在140個(gè)字

3、符以內(nèi)，網(wǎng)易微博在163個(gè)字符以內(nèi)。在微博的平臺(tái)上，人們可以隨時(shí)隨地分享所見(jiàn)所聞，無(wú)需標(biāo)題和文章構(gòu)思，瞬間的靈感即可便捷地發(fā)布，并被病毒式地分享傳播。微博營(yíng)銷(xiāo)概念有人界定為是一種全新的以Web2.0為基礎(chǔ)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式，企業(yè)可以通過(guò)利用長(zhǎng)度在140字以內(nèi)的微型微博，快速宣傳企業(yè)新聞產(chǎn)品文化等，形成的一個(gè)固定圈子的互動(dòng)交流平臺(tái)。（周合強(qiáng)，《微博營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與發(fā)展態(tài)勢(shì)初探》）“微博營(yíng)銷(xiāo)是一種較新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，是隨著微博的迅速發(fā)展而產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)方式微博營(yíng)銷(xiāo)以微博作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，每一個(gè)聽(tīng)眾（粉絲）都是潛在營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象”。（韋婉辰，《淺析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略之微博營(yíng)銷(xiāo)》）“微博

4、營(yíng)銷(xiāo)是隨著微博的火熱，隨即催生的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。（翟莉，《微博時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)觀念闡述》。）三、微博營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在蔡江偉的《新時(shí)代微博營(yíng)銷(xiāo)》一文中，微博營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)被歸結(jié)為四點(diǎn)：其一，它打破了時(shí)空的限制。用戶不受時(shí)間、地點(diǎn)、寫(xiě)作格式的限制，可以將許多零碎的時(shí)問(wèn)利用起來(lái)，同時(shí)利用微博實(shí)時(shí)傳播身邊的第一手信息，迅速及時(shí)地進(jìn)行突發(fā)事件的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。其二,極強(qiáng)的交互性。微博更注重于＜內(nèi)容分享，，它既能保證以個(gè)人為中心進(jìn)行即時(shí)信息發(fā)布，同時(shí)又可以隨時(shí)隨地與外界聯(lián)系。其三，平民化傳播。不同于微博系統(tǒng)和理性的交流方式，微博則以一種平民化的日常交流方式，拉近了傳播者和受眾彼此之

5、間的距離。其四，微博傳播特征，微博的最大的特征在于極簡(jiǎn)的表達(dá)，信息內(nèi)容限制在140或163個(gè)字符，一般發(fā)布的消息只能是只言片語(yǔ)。微博讓表達(dá)變得更為單純更為便捷快速?！埃?）操作簡(jiǎn)便，傳播快捷。（2）即時(shí)溝通，交互性強(qiáng)。（3）成本低廉，受眾廣泛。（周合強(qiáng)，《微博營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與發(fā)展態(tài)勢(shì)初探》）。唐娜在《微博營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值及無(wú)限可能》中敘述了自己對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)價(jià)值研究的觀點(diǎn)：第一，增強(qiáng)產(chǎn)品和品牌曝光度，提升品牌知名度。第二，開(kāi)展互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，輸出品牌文化和品牌理念。第三，微柜臺(tái)。第四，提供在線服務(wù)，維護(hù)和管理客戶關(guān)系。笫五，跟蹤和推廣品牌活動(dòng)，實(shí)時(shí)檢測(cè)品牌傳播效

6、果。第六，監(jiān)測(cè)輿情，及時(shí)危機(jī)公關(guān)?！拔⒉I(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)比較明顯，比如操作簡(jiǎn)單多平臺(tái)傳播迅速成本低”。（韋婉辰，《淺析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略之微博營(yíng)銷(xiāo)》）。四、微博營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)周合強(qiáng)在《微博營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與發(fā)展態(tài)勢(shì)初探》論到：（1）人氣才是基礎(chǔ)微博營(yíng)銷(xiāo)“需要有足夠的粉絲才能達(dá)到傳播的效果，應(yīng)該說(shuō)在沒(méi)有任何知名度和人氣的情況下很難通過(guò)微博營(yíng)銷(xiāo)（2）關(guān)注才是根本由于微博里新內(nèi)產(chǎn)生的速度太快，所以如果發(fā)布的信息沒(méi)有及時(shí)關(guān)注到，那就很可能被埋沒(méi)在海量的信息中，成為一種碎片化的無(wú)人問(wèn)津的信息垃圾（3）傳播能力有限由于一條微博文章常常只有幾十個(gè)字的信息量，所以其信息僅限于在信息所在平臺(tái)傳播

7、，很難像微博文章那樣，被大量轉(zhuǎn)載（4）易負(fù)面?zhèn)鞑ベY深互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家文互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)馮延認(rèn)為，由于微博的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源和集群效應(yīng)，負(fù)面信息很容易產(chǎn)生病毒式的擴(kuò)散?！薄埃ㄒ唬┪⒉┊a(chǎn)品還不夠完善，微博用戶相對(duì)較少。（二）微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)存在著不穩(wěn)定性，具有風(fēng)險(xiǎn)性。（三）多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有將微博營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系當(dāng)中。（四）微博盈利模式不明確。（段明，《淺談微博營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及對(duì)策》）。“1微博營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)不夠完善，2對(duì)微博用戶細(xì)分不夠，3大多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有將微博營(yíng)銷(xiāo)納入到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系中，4國(guó)內(nèi)企業(yè)運(yùn)營(yíng)社會(huì)化媒體的人才儲(chǔ)備薄弱，不利于大規(guī)模的開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)，5企業(yè)使用微博

8、進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的手段需要不斷探索，6國(guó)內(nèi)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息的管理較嚴(yán)，對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)有一定的影響。（孫擎，《淺