商業(yè)企業(yè)自有品牌策略研究

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1、商業(yè)企業(yè)自有品牌策略研究目前，人們對生產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)立國傢級、世界級品牌的必要性、緊迫性已有充分認識，並正付諸行動。而作為商品流通主要組織者的商業(yè)企業(yè)，還沒有樹立培植品牌的戰(zhàn)略意識，絕大多數(shù)沒有自己的註冊商標，沒有進行商品開發(fā)，沒有從戰(zhàn)略高度認識到：未來國際國內(nèi)商業(yè)企業(yè)之間的競爭，將是品牌之爭。在國內(nèi)商戰(zhàn)日益激烈、國際名牌商業(yè)企業(yè)步步進軍我國國內(nèi)市場的今天，商業(yè)企業(yè)實施品牌策略已擺在我們面前。一、商業(yè)企業(yè)自有品牌策略（一）涵義。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的定義：商業(yè)企業(yè)自有品牌策略，是指零售商業(yè)企業(yè)通過搜集、整理、分析消費者對某類商品的需求特性的

2、信息，提出新産品功能、價格、造型等方面的開發(fā)設計要求，進一步選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進行開發(fā)生產(chǎn)，最終由零售商業(yè)企業(yè)使用自己商標對新產(chǎn)品註冊，並在本企業(yè)內(nèi)銷售的策略我們可以看出這個定義也並非很完整，商業(yè)企業(yè)走自有品牌之路應該包括兩種方式：一是定制，也就是所謂的貼牌生產(chǎn)，打自己的品牌在自己的店鋪銷售。二是自行生產(chǎn)，是指商業(yè)企業(yè)向產(chǎn)業(yè)鏈的上方移動，自建生產(chǎn)基地、購買設備，從商品的策劃、設計到生産、銷售和售後服務都由自己完成。商業(yè)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)企業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品（二

3、）商業(yè)企業(yè)自有品牌的功能。商業(yè)企業(yè)自有品牌的功能可以從表1得以體現(xiàn)。（表1）二、商業(yè)企業(yè)實施品牌策略的必要性（一）商業(yè)企業(yè)自身生存發(fā)展的需要。近幾年來，我國大型零售商業(yè)企業(yè)經(jīng)營不景氣，原因很多，但從企業(yè)經(jīng)營本身看，趨同性強，缺乏特色是其失敗的重要原因之一，而這種經(jīng)營狀況與零售企業(yè)單純使用制造商品牌不無關系。因為制造商品牌的商品通常各零售企業(yè)都可以經(jīng)營，必然造成商傢經(jīng)營內(nèi)容的相似，這勢必使各商傢狹路相逢、慘烈相搏（二）國有商業(yè)增長方式轉(zhuǎn)變的需要。有商業(yè)增長方式從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，是我國未來較長時期商業(yè)企業(yè)的中心任務。集約型增長方式是以

4、髙質(zhì)量、高附加值、高科技含量的名牌商品與服務為核心的。而這些需要高素質(zhì)的員工隊伍、靈活的經(jīng)營策略、科學有效的管理為保證。如果我們不能造就一大批名牌商業(yè)企業(yè)傢和商業(yè)職工，不創(chuàng)造出一批現(xiàn)代化的商業(yè)自有名牌産品，轉(zhuǎn)變國有商業(yè)增長方式也就成瞭無源之水、無本之木（三）消費需求發(fā)展變化的需要。我國經(jīng)濟不斷發(fā)展，人們生活水平不斷提高，消費需求逐漸從低層次、單一化向高層次、多元化、個性化發(fā)展。一方面消費者購買商品更多地註重商品的牌號，註重名牌消費，名牌商品的市場越來越大；另一方面消費者也註重對商傢的選擇。不僅要求能買到稱心的商品，而且要求商傢提供優(yōu)質(zhì)

5、的服務、合理的價格，給消費者精神上的享受。這就要求商業(yè)企業(yè)註重名優(yōu)商品的組織與開發(fā)（四）商業(yè)引導生產(chǎn)、帶動生産發(fā)展這一作用發(fā)揮的需要。商業(yè)企業(yè)一頭連著生産，一頭連著消費，是生產(chǎn)與消費聯(lián)系的橋梁與紐帶。它既瞭解生產(chǎn)的信息，更瞭解消費需要的動態(tài)變化,商業(yè)企業(yè)完全可以利用最直接瞭解消費需求這一優(yōu)勢，自行策劃、設計出商品的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量和品牌，尋找、委托生產(chǎn)企業(yè)制造。同時，在現(xiàn)代經(jīng)濟條件下，商業(yè)企業(yè)的名氣和大規(guī)模銷售，可以帶動這一地區(qū)或區(qū)域生產(chǎn)的發(fā)展。因而，從發(fā)展生產(chǎn)的角度看，也要求商業(yè)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略三、實施品牌策略對我國商業(yè)企業(yè)提

6、出的要求（一）良好的商譽條件。商業(yè)企業(yè)的信譽是實施自有品牌營銷戰(zhàn)略最寶貴的財富，使自有品牌從誕生起就具備瞭名牌的許多特征，易於取得消費者的信賴，從而把使用自有品牌的商品銷售出去。尤其是在目前制假、售假現(xiàn)象普遍存在、消費者購物風險增大、購物成本提高，零售商業(yè)企業(yè)以自我信譽向顧客提供品質(zhì)保證，有利於保護消費者的利益，將得到消費者的認可（二）一定的規(guī)模和廣闊的銷售網(wǎng)絡。商業(yè)企業(yè)自有品牌策略的成功必須以大規(guī)模經(jīng)營和廣闊的銷售渠道為基礎。這樣，商業(yè)企業(yè)才能以大訂單吸引生產(chǎn)企業(yè)的合作，降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用，並利用自身廣闊的銷售網(wǎng)絡加以

7、推廣，自有品牌商品的各種優(yōu)勢才能得到充分發(fā)揮（三）較強的産品自主開發(fā)或聯(lián)合開發(fā)能力。商業(yè)企業(yè)自有品牌商品是以商業(yè)企業(yè)這一品牌名稱為主體開發(fā)出來的，其開發(fā)、銷售最終完全由商業(yè)企業(yè)本身來承擔，這就對商業(yè)企業(yè)在產(chǎn)品設計能力提出瞭更高的要求，必須能瞭解顧客的需求及其變化，設計出深受消費者喜歡的商品。目前，我國商業(yè)企業(yè)的設計能力比較弱，建議采用與生產(chǎn)商聯(lián)合開發(fā)的方式，一方面能設計出暢銷的商品，另一方面又可以增進工商關系（四）較強的産品營銷能力。在競爭過程中，推出自有品牌商品要承擔較大的風險，由於多品類的共同經(jīng)營，產(chǎn)品種類的不斷增加可能會加大商傢

8、的工作量。一種商品品牌出瞭問題勢必會損害到其他商品和品牌的信譽。商傢在營銷過程中，一定要強化營銷能力。根據(jù)市場營銷學理論，我國商業(yè)企業(yè)可效仿沃爾瑪?shù)慕y(tǒng)一零售品牌下的多個小品牌，這樣當某個小品牌出現(xiàn)問題時不至於讓商業(yè)企業(yè)品