定位理論國(guó)內(nèi)研究綜述

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1、定位理論國(guó)內(nèi)研究綜述【摘要】定位的概念最初由艾?裡斯和傑克?特勞特提出並得到普及。1991年《廣告攻心戰(zhàn)略一一品牌定位》被引進(jìn)中國(guó)，此後，定位理論在中國(guó)的影響力日益加強(qiáng)。本文總結(jié)瞭國(guó)內(nèi)關(guān)於定位理論的研究及實(shí)踐，最後提出定位理論進(jìn)一步發(fā)展和完善的研究方向【關(guān)鍵詞】定位市場(chǎng)營(yíng)銷品牌20世紀(jì)70年代初,在繼承羅瑟?瑞夫斯(RosserReeves)的USP理論的基礎(chǔ)上，艾?裡斯(AlRies)和傑克?特勞特(JackTrout)提出的具有裡程碑意義的定位理論，使?fàn)I銷理論由傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，開(kāi)創(chuàng)瞭一種新的營(yíng)銷思維模式。定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把産品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中。

2、定位是對(duì)大腦的定位，不是對(duì)產(chǎn)品的定位，市場(chǎng)營(yíng)銷的最終戰(zhàn)場(chǎng)是大腦。定位就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌圍成某個(gè)類別或者某種特性的代表品牌，當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將該品牌作為首選。企業(yè)應(yīng)該將經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)聚集在品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置，而不是實(shí)行多元化即品牌延伸，隻有這樣才能形成優(yōu)勢(shì)品牌。定位的概念從提出到現(xiàn)在已近40年，裡斯和特勞特對(duì)定位理論不斷拓展和深化,推出17部著作，使定位論逐漸形成瞭嚴(yán)謹(jǐn)、系統(tǒng)、前瞻的理論體系，對(duì)美國(guó)乃至全球企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃産生瞭廣泛而定位理論國(guó)內(nèi)研究綜述【摘要】定位的概念最初由艾?裡斯和傑克?特勞特提出並得到普及。1991年《廣

3、告攻心戰(zhàn)略一一品牌定位》被引進(jìn)中國(guó)，此後，定位理論在中國(guó)的影響力日益加強(qiáng)。本文總結(jié)瞭國(guó)內(nèi)關(guān)於定位理論的研究及實(shí)踐，最後提出定位理論進(jìn)一步發(fā)展和完善的研究方向【關(guān)鍵詞】定位市場(chǎng)營(yíng)銷品牌20世紀(jì)70年代初,在繼承羅瑟?瑞夫斯(RosserReeves)的USP理論的基礎(chǔ)上，艾?裡斯(AlRies)和傑克?特勞特(JackTrout)提出的具有裡程碑意義的定位理論，使?fàn)I銷理論由傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，開(kāi)創(chuàng)瞭一種新的營(yíng)銷思維模式。定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把産品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中。定位是對(duì)大腦的定位，不是對(duì)產(chǎn)品的定位，市場(chǎng)營(yíng)銷的最終戰(zhàn)場(chǎng)是大腦。定位就是讓品牌在顧客的心智階梯中

4、占據(jù)最有利位置，使品牌圍成某個(gè)類別或者某種特性的代表品牌，當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將該品牌作為首選。企業(yè)應(yīng)該將經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)聚集在品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置，而不是實(shí)行多元化即品牌延伸，隻有這樣才能形成優(yōu)勢(shì)品牌。定位的概念從提出到現(xiàn)在已近40年，裡斯和特勞特對(duì)定位理論不斷拓展和深化,推出17部著作，使定位論逐漸形成瞭嚴(yán)謹(jǐn)、系統(tǒng)、前瞻的理論體系，對(duì)美國(guó)乃至全球企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃産生瞭廣泛而深刻的影響。2001年，定位理論被美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)評(píng)為有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)影響最大的觀念。而定位理論90年代初才傳入中國(guó)，國(guó)內(nèi)學(xué)者近幾年才開(kāi)始對(duì)其進(jìn)行研究，在實(shí)踐中，中國(guó)一流企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上面臨

5、著深重的危機(jī)，迫切需要以定位來(lái)打造品牌並建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文首先總結(jié)瞭國(guó)內(nèi)關(guān)於定位理論的研究及實(shí)踐，提出定位理論的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)1991年，《定位》一書的中文版首次由友誼出版社出版，書名為《廣告攻心戰(zhàn)略一一品牌定位》。此書一出，立即引起瞭我國(guó)營(yíng)銷界人士的關(guān)註。2002年《贏周刊》連續(xù)刊載瞭《不同於奧美的觀點(diǎn)》一文，該文中，作者對(duì)以“奧美”為代表的國(guó)際4A廣告公司在中國(guó)的廣告操作提出質(zhì)疑，認(rèn)為“奧美”的品牌形象理論已經(jīng)不能適合中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際，定位才是中國(guó)企業(yè)的唯一出路，並宣稱中國(guó)市場(chǎng)定位時(shí)代已來(lái)臨。2002年的《銷售與市場(chǎng)》雜志連續(xù)發(fā)表瞭參與《不同於奧美的觀點(diǎn)》一文的作者的文章，繼續(xù)對(duì)定位的理

6、論及實(shí)踐加以分析和闡釋。近年來(lái)，定位這一概念及戰(zhàn)略在營(yíng)銷理論與實(shí)踐界成瞭備受關(guān)註的話題。雖然定位這一在西方發(fā)達(dá)國(guó)傢相對(duì)普及成熟的觀念，在我國(guó)仍處在理論傳播和實(shí)際運(yùn)用的嘗試階段，但國(guó)內(nèi)學(xué)者已經(jīng)對(duì)定位理論研究進(jìn)行瞭大量有益的嘗試一些學(xué)者對(duì)定位理論進(jìn)行瞭有益的總結(jié)和發(fā)展。我國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者盧泰宏(1997)在《廣告創(chuàng)意》的新版中將定位提煉為以下五大要點(diǎn)。一是廣告的目標(biāo)是使某一品牌，公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。二是廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者心智上下功夫，要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)心理的位置。三是應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說(shuō)法，第一事

7、件，第一位置”O(jiān)因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)心中造成難以忘懷，不宜混淆的優(yōu)勢(shì)效果。四是廣告表現(xiàn)出的差異性，並不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。五是這樣的定位一旦建立，無(wú)論何時(shí)何地，隻要消費(fèi)者產(chǎn)生瞭相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地首先想到廣告中這種品牌，這間公司及其產(chǎn)品，便能達(dá)到“先入為主”的效果。羅伯傑（2003）詳細(xì)闡述特勞特定位理論的同時(shí)，從我商界的實(shí)際情況出發(fā)，在産品品牌、廣告宣傳、産品營(yíng)銷、消費(fèi)者購(gòu)