德克士系列產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究(精編)

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1、論文摘要2一、中國(guó)西式快餐業(yè)概況3二、徳克士市場(chǎng)營(yíng)銷壞境分析3三、德克士市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題5四、針對(duì)德克士市場(chǎng)營(yíng)銷策略的對(duì)策7五、結(jié)尾8參考文獻(xiàn)9致謝辭10論文摘要進(jìn)入21世紀(jì)，隨著人們生活節(jié)奏的加快，速食主義成為人們生活的主旋律，而現(xiàn)在的市場(chǎng)也十分適合德克士等快餐食品大行其道。但是，隨著西式快餐產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的口益白熱化，德克士產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷方面遇到了一些問(wèn)題。為了解決德克士在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的問(wèn)題，找準(zhǔn)德克士的發(fā)展方向，只有突破以往營(yíng)銷模式的思維定勢(shì)，重新認(rèn)識(shí)現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)，確立基于整體競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。木文以

2、德克士作為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)屮國(guó)西式快餐市場(chǎng)以及德克士經(jīng)營(yíng)環(huán)境、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的分析，了解屮國(guó)西式快餐的行業(yè)現(xiàn)狀和未來(lái)趨勢(shì)，以及徳克士競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的整體情況和消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征。同吋對(duì)德克士的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，找出徳克士在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面存在的問(wèn)題；了解徳克士的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，針對(duì)性地提出德克士市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)■策，包括提高產(chǎn)品研發(fā)能力、突出產(chǎn)品差異化特色的產(chǎn)品策略，多種定價(jià)方法并存、建立和完善價(jià)格體系的價(jià)格策略、采取獨(dú)特加盟方式、加強(qiáng)對(duì)加盟商的管理和監(jiān)督的渠道策略，優(yōu)化廣告投放效果、提高營(yíng)銷人員素質(zhì)水平的整合促銷策

3、略，以期對(duì)德克士的市場(chǎng)營(yíng)銷改進(jìn)能有所裨益。關(guān)鍵詞：西式快餐德克士營(yíng)銷戰(zhàn)營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷對(duì)策德克士系列產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究一、中國(guó)西式快餐業(yè)概況中國(guó)的西式快餐業(yè)起步較晩，以1987年4刀肯德基快餐連鎖店進(jìn)入北京市場(chǎng)為契機(jī)，揭開(kāi)了中國(guó)西式快餐業(yè)快速發(fā)展的序幕。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中國(guó)西式快餐業(yè)迅速增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，已占據(jù)餐飲市場(chǎng)45%份額。由于快餐與經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展密切相關(guān)，屮國(guó)的曲式快餐業(yè)必將隨屮國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展展現(xiàn)出廣闊的市場(chǎng)前景。西式快餐在中國(guó)快餐市場(chǎng)占有非常重要的地位。按照中國(guó)連鎖餐飲企業(yè)排定的“座次”，麥當(dāng)勞、肯德

4、基和德克士成為了西式快餐的三大品牌。曲式快餐依靠其標(biāo)準(zhǔn)化食品木身的品質(zhì)，以及其高雅的裝潢、輕柔的咅樂(lè)、潔凈的殿堂、體貼的服務(wù)、豐富的促銷形式滿足了小國(guó)消費(fèi)群體對(duì)品牌、時(shí)尚等方而的需求。迅速地?cái)堊吡隋鴩?guó)這一龐大市場(chǎng)的消費(fèi)群體。雖然中國(guó)當(dāng)代的消費(fèi)人群對(duì)西化的生活方式有濃厚的興趣，但是因?yàn)閺男∩瞽h(huán)境的差異，在飲食口味方面比較傾向于中國(guó)本土化，這就引出了西式快餐這一市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，要求各西式快餐經(jīng)營(yíng)者根據(jù)中國(guó)人的口味特色開(kāi)發(fā)木土化的產(chǎn)品。二、德克士市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析德克士，中國(guó)西式快餐特許加盟第一品牌，是最具中國(guó)特色的西式

5、連鎖快餐企業(yè)。1994年在中國(guó)嶄露頭角，十幾年來(lái)，相繼投資了一億美元，建立健全德克士經(jīng)營(yíng)體系，完善德克士管理系統(tǒng)，為建立一個(gè)溫馨現(xiàn)代的炸雞餐廳不斷地努力。年輕活潑的格調(diào)，舒適的用餐環(huán)境，金黃多汁的炸雞，得到全國(guó)消費(fèi)者的滿意和認(rèn)可。同吋德克士以“顧客滿意”為最高準(zhǔn)則，不斷創(chuàng)新，持續(xù)發(fā)展，努力造就屮國(guó)最好的特許經(jīng)營(yíng)體系，成為屮國(guó)最受歡迎的西式快餐品牌。（-）德克士經(jīng)營(yíng)狀況分析“德克士”1994年入住中國(guó)，1996年被頂新集團(tuán)收購(gòu)。在中國(guó)西式快餐市場(chǎng)一直緊隨肯德基、麥當(dāng)勞之后，是屮國(guó)西式快餐市場(chǎng)排行第三的品牌。在1996

6、年和1998年間，德克士曾以一腔熱血和麥當(dāng)勞、肯德基在一線城市對(duì)抗，短短兩年間就在13個(gè)大城市建立了54家直營(yíng)店。但由于品牌影響力太小，營(yíng)運(yùn)成本居高不下，產(chǎn)品線較少，廣告投放率不足等諸多原因，徳克士持續(xù)虧損，始終無(wú)法在與其他兩大巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)地位。在這種情況下德克士不得不忍痛斷腕，關(guān)閉上海、北京、廣州等地區(qū)的分店，開(kāi)始主攻西北市場(chǎng)。在受此打擊之后，德克士開(kāi)始采取以“地方包圍中央”的策略，即重點(diǎn)發(fā)展二、三線城市，在許多地方，德克士是當(dāng)?shù)氐氖准椅魇娇觳偷辍，F(xiàn)在，隨著肯德基和麥當(dāng)勞的觸角延伸全國(guó)二三線城市，德克士在

7、這些地區(qū)的市場(chǎng)份額又再度被搶占。所以當(dāng)而，重新樹(shù)立品牌形象，打造獨(dú)特的飲食文化，保持口標(biāo)消費(fèi)群體的品牌忠誠(chéng)度成為德克士市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究的重點(diǎn)。（-）徳克士產(chǎn)品分析德克士的目標(biāo)消費(fèi)者主耍是在15歲到35歲之間的人群，這部分消費(fèi)者都喜歡在逛街時(shí)與朋友在西式快餐丿占稍微休息，所以通常喜歡購(gòu)買(mǎi)一些甜點(diǎn)、副食和飲料。在這幾類的產(chǎn)品上，德克士與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比就顯得較少，而且缺少自己獨(dú)特的產(chǎn)品，這點(diǎn)尤其突顯在飲料上，沒(méi)有自己獨(dú)特研發(fā)的飲品推出。另外，在產(chǎn)品的更新進(jìn)度和創(chuàng)新能力上也遠(yuǎn)不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。徳克士應(yīng)該加大產(chǎn)品的研發(fā)力度，定

8、期推出不同種類的產(chǎn)品，或?qū)τ谀壳颁N售狀況不是很好的產(chǎn)品做出必要的改進(jìn)，及時(shí)淘汰處于衰退期的老產(chǎn)品。再者，德克士一直以雞類產(chǎn)品為主，可這條產(chǎn)品線的生命周期到達(dá)了成熟期，而且正在慢慢走向衰落期。所以，有必要在食材方而重新選擇，研發(fā)出以其他肉類為主的新產(chǎn)品線。（三）徳克士競(jìng)爭(zhēng)者分析目前在中國(guó)的西式快餐中，肯德基及麥當(dāng)勞和德克士的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)相似、實(shí)力相當(dāng)，是徳克士目前