“王老吉”的品牌管理策劃書(shū)

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1、“王老吉”品牌管理策劃書(shū)第六組:謝澤彬張俊鋒江瑞琪鄭美娜劉雁兒黃駿輝黃偉文鄧僑偉吳燕紅林琦嘉朱倩怡高卓成盧茹目錄第一部分：市場(chǎng)分析3一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析3二、消費(fèi)者分析4三、產(chǎn)品分析4四、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析5第二部分：?jiǎn)栴}診斷與目標(biāo)市場(chǎng)選擇6一、企業(yè)問(wèn)題診斷6二、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)7三、目標(biāo)市場(chǎng)策略7第三部分：市場(chǎng)定位與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意7一、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略7二、渠道策略9三、關(guān)系策略9第四部分：營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與執(zhí)行10一、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)重塑10二、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間10三、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃10四、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算11第一部分：市場(chǎng)分析一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（一）、飲料市場(chǎng)概況1、市場(chǎng)規(guī)模:飲料市場(chǎng)規(guī)模在不斷增大，消費(fèi)若最近兩年喝飲料的數(shù)

2、量有所增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)W場(chǎng)前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2002年的飲料市場(chǎng)的黃金成長(zhǎng)期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢(shì)日疲，已連續(xù)兩個(gè)年度負(fù)增長(zhǎng)；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢(shì)最為明顯的還要數(shù)果汁飲料。（二）、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的總結(jié)1、劣勢(shì)與威脅：（1）、最人威脅和挑戰(zhàn)主要是來(lái)自跨國(guó)飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形彖的同質(zhì)化，從而無(wú)法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔。（2）、品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營(yíng)理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展

3、的“瓶頸”。（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；（4）、我國(guó)本土飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營(yíng)，規(guī)模一般比較?。粎^(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國(guó)飲料市場(chǎng)上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。2、優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)：（1）、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費(fèi)者喜愛(ài)；（2）、消費(fèi)者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供廣闊的市場(chǎng)空間隨著社會(huì)的進(jìn)步和生活水平的不斷捉高，消費(fèi)者開(kāi)始更多關(guān)注口我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對(duì)飲料產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時(shí)尚品位等更高層面的心理需求；（3）、口益細(xì)分化的消費(fèi)群體為飲料企業(yè)開(kāi)展目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)提供機(jī)會(huì)不同飲料群體有著不同的飲料消費(fèi)需求，這些差異表現(xiàn)在對(duì)

4、口味、品牌、價(jià)格、包裝、促銷(xiāo)和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場(chǎng)為飲料企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)拓展提供無(wú)限空間。(4)、飲料企業(yè)市場(chǎng)滲透的地域差界為其避實(shí)就虛策略創(chuàng)造空間；飲料企業(yè)可以根據(jù)齊品牌市場(chǎng)占有情況，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)很少進(jìn)入和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)滲透和重點(diǎn)攻擊，即集中優(yōu)勢(shì)兵力對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌實(shí)現(xiàn)側(cè)翼包抄。同時(shí)不同地域的飲料消費(fèi)習(xí)慣和口味具有一定差異，飲料企業(yè)對(duì)此也應(yīng)予以重視。3、重點(diǎn)問(wèn)題:體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值，建立先進(jìn)的M牌經(jīng)營(yíng)理念和規(guī)范的運(yùn)作模式二、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)(1)有1/4的消費(fèi)者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒(méi)有變化，僅有少量消費(fèi)者

5、最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費(fèi)者喝飲料的數(shù)量在増加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。2、消費(fèi)者行為分析在影響飲料購(gòu)買(mǎi)的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過(guò)50%以上?？梢?jiàn)，口味是影響消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)的最重要因素。其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購(gòu)買(mǎi)的第二大因索。同時(shí)，品牌知名度、保質(zhì)期、購(gòu)買(mǎi)方便也成為人們購(gòu)買(mǎi)時(shí)普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要，美國(guó)健康部，包裝對(duì)購(gòu)買(mǎi)也有一定的吸引力。三、產(chǎn)品分析1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析2、產(chǎn)品生命周期分析各種飲料類(lèi)型在市場(chǎng)所處階段不同，市場(chǎng)空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，

6、品牌集屮度非常高，企業(yè)可以通過(guò)擴(kuò)大分銷(xiāo)渠道和市場(chǎng)覆蓋率來(lái)實(shí)現(xiàn)效益增長(zhǎng)；果汁飲料和茶飲料均還處丁產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng)空間仍然很人?，F(xiàn)在很多地方的茶飲料消費(fèi)還屬于培育期，相信市場(chǎng)前景非常廣闊。同時(shí)一些新興成長(zhǎng)的飲料類(lèi)型如保健和運(yùn)動(dòng)功能性飲料等也有望成為下一個(gè)飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，忖前市場(chǎng)上這類(lèi)飲料述沒(méi)有主打產(chǎn)品，消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。3、產(chǎn)品的品牌分析胡牌格局日益多元，國(guó)外品牌以可口可樂(lè)和百事可樂(lè)為主，國(guó)內(nèi)品牌以娃哈嗆、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一Z后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮屮獲得收益。品牌集小度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。1、企

7、業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)屮的地位加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的人型專(zhuān)業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè)，1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。在収得“王老吉”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、黃振龍涼茶等；國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：可口可樂(lè)百事可樂(lè)等；3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較機(jī)會(huì)與威脅機(jī)會(huì):在研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法中，發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花