迪彩提案(粵廣)

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1、迪彩2000年品牌暨行銷企劃提案1999年12月28日目錄第一部分迪彩2000年品牌暨行銷企劃市場(chǎng)背景第二部分迪彩2000年品牌暨行銷企劃第三部分迪彩2000年品牌暨行銷企劃廣告表現(xiàn)第四部分迪彩2000年廣告媒體投放策略第一部分迪彩2000年品牌暨行銷企劃市場(chǎng)背景目錄?市場(chǎng)需求分析?競(jìng)爭(zhēng)情況分析?消費(fèi)者分析我們分別從三個(gè)方面來(lái)分析中高檔者喱水的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)：0.44:10.47:10.57:10.64:10.59:10.34:10.55:10.29:10.35:10.129:1啫喱/摩絲9月8月7月6月5月4月3月2

2、月99年1月98年12月（數(shù)據(jù)來(lái)源：全國(guó)43家大中型商場(chǎng)定發(fā)產(chǎn)品的銷售監(jiān)測(cè)）1、從產(chǎn)品替代彈性來(lái)看，啫喱水經(jīng)過(guò)前一段比較快的增長(zhǎng)之后，日前已處于一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的階段，啫喱水和摩絲兩種替代競(jìng)爭(zhēng)型產(chǎn)品已在較穩(wěn)定的比例0.5:1俳徊。者喱水市場(chǎng)需求分析啫喱與摩絲銷售比例：2、從收入需求彈性看，啫喱水作為一個(gè)非日常必需品，其使用和居民收入水平呈正相關(guān)。由于政府、私人投資和貨幣政策短期內(nèi)都難以迅速提高居民收入預(yù)期，預(yù)期居民收入變化不會(huì)帶來(lái)大的需求增長(zhǎng)。不同收入層次消費(fèi)者使用頭發(fā)定型產(chǎn)品的比例：（資料來(lái)源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)）（數(shù)據(jù)來(lái)源

3、：全國(guó)43家大中型商場(chǎng)定發(fā)產(chǎn)品的銷售監(jiān)測(cè)）3、從價(jià)格需求彈性來(lái)看，中高檔的啫喱水整體價(jià)格緩慢趨降，啫喱水總體的銷售量并沒(méi)因此有大幅增加?？梢?jiàn)整體中高檔啫喱水市場(chǎng)價(jià)格的下降并不能明顯擴(kuò)大總體消費(fèi)需求的增加。結(jié)論：中高檔啫喱水市場(chǎng)短期內(nèi)不會(huì)有太大的增長(zhǎng)、靠擴(kuò)大整體市場(chǎng)份額余地有限。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪取市場(chǎng)份額額成為擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的主要途徑。1、中高檔啫喱水市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌地位初步確立，尚未完全鞏固。美濤、雅倩、伊卡璐、迪彩、豐采在中高檔者喱水市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌的地位已初步確立，但市場(chǎng)地位還沒(méi)有完全鞏固，處于積極的變化之中。主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售

4、變化趨勢(shì)：（數(shù)據(jù)來(lái)源：全國(guó)43家大中型商場(chǎng)定發(fā)產(chǎn)品的銷售監(jiān)測(cè)）競(jìng)爭(zhēng)情況分析2、中低檔啫喱水憑借廣告支持和優(yōu)格優(yōu)勢(shì)，銷量增長(zhǎng)比較迅速，對(duì)中高檔者喱水市場(chǎng)形成了一定沖擊。（數(shù)據(jù)來(lái)源：全國(guó)43家大中型商場(chǎng)定發(fā)產(chǎn)品的銷售監(jiān)測(cè)）3、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已成為各品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)的重要手段。總體而言，啫喱水價(jià)格的下降不能使總體消費(fèi)需求的增加，就單個(gè)品牌而言，有限度降低價(jià)格仍然是擴(kuò)大市場(chǎng)份額的有效手段。（數(shù)據(jù)來(lái)源：全國(guó)43家大中型商場(chǎng)定發(fā)產(chǎn)品的銷售監(jiān)測(cè)）迪彩與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較而言大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)品牌屬延伸原來(lái)品牌，品牌較為成熟，有較高知名度，而迪彩品牌知名度

5、偏低競(jìng)爭(zhēng)品牌已存在較為鮮明的品牌形象和相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體迪彩品牌認(rèn)同度不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品線豐富，廣告投入有累積效應(yīng)，而迪彩產(chǎn)品線窄，品牌活躍不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)位已經(jīng)明顯低于迪彩或與迪彩相當(dāng)?shù)喜势放茖?duì)其高價(jià)位支撐不充分，消費(fèi)者接受價(jià)格存在障礙從推廣形式、內(nèi)容、渠道等非價(jià)格因素提升和強(qiáng)化迪彩高檔定位，和競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行有效區(qū)隔啫喱水并非完全成熟的產(chǎn)品消費(fèi)者沒(méi)有形成習(xí)慣心理價(jià)格接受區(qū)間運(yùn)用促銷手段，刺激銷售增長(zhǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，保持品牌活躍4、面臨其它品牌的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者對(duì)迪彩的價(jià)格存在接受障礙。5、區(qū)域市場(chǎng)成為各品牌競(jìng)爭(zhēng)

6、的重點(diǎn)。從市場(chǎng)分布來(lái)看傳統(tǒng)定發(fā)品牌雅倩和雅黛已在全國(guó)占有強(qiáng)勢(shì)，豐采作為一個(gè)國(guó)際品牌在以廣州為中心的中南和以北京為中心的華北占有優(yōu)勢(shì)地位，而伊卡露則在華東占據(jù)有利形勢(shì)。（數(shù)據(jù)來(lái)源：新生代監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)分布圖：從推廣重點(diǎn)來(lái)看，99年啫喱水的競(jìng)爭(zhēng)品牌普遍加大了區(qū)域廣告投入力度和推廣力度，以廣州、杭州、西安、南京、重慶、武漢為主的區(qū)域市場(chǎng)成為各品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。各品牌的市場(chǎng)重點(diǎn)：（數(shù)據(jù)來(lái)源：新生代監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)）迪彩在各個(gè)市場(chǎng)面臨各區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌的強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，受到自身資源限制，不可能在每個(gè)市場(chǎng)都對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌展相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)，迪彩有

7、必要收縮戰(zhàn)線，集中有限資源，重點(diǎn)區(qū)域，重點(diǎn)推廣。6、中低檔品牌以功能訴求為重點(diǎn)，但是對(duì)產(chǎn)品形象進(jìn)行概念訴求成為中高檔啫喱水競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)和方向。迪采：賣(mài)點(diǎn)：不粘塵自然定型產(chǎn)品：者喱水豐采：賣(mài)點(diǎn)：國(guó)際品質(zhì)（來(lái)自美國(guó)的產(chǎn)品）產(chǎn)品：者喱水者喱膏摩絲局油膏伊卡璐：賣(mài)點(diǎn)：植物、天然（草本精華）產(chǎn)品：摩絲者喱水/膏染發(fā)劑洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素美濤：賣(mài)點(diǎn)：專業(yè)美發(fā)大師產(chǎn)品：者喱水/膏摩絲噴發(fā)膠潤(rùn)發(fā)膏雅倩：賣(mài)點(diǎn)：亮發(fā)、保濕產(chǎn)品：者喱水摩絲護(hù)膚品系列雅黛：賣(mài)點(diǎn)：定型、保濕產(chǎn)品：摩絲者喱水噴發(fā)膠護(hù)膚品系列彩妝系列競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主推產(chǎn)品及賣(mài)點(diǎn)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌形象

8、定位：國(guó)內(nèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)集中在定型、保濕等功能訴求，而國(guó)際品牌如豐采的“國(guó)際品質(zhì)”，美濤的“專業(yè)美發(fā)大師”，伊卡璐的“草本精華”，分別提出了各自的產(chǎn)品概念，對(duì)概念進(jìn)行訴求。由此可見(jiàn)，高檔啫喱水消費(fèi)者更注重者喱水品牌帶來(lái)的品牌聯(lián)想和心理情感滿足，僅憑單一的功能訴求很難支撐高檔品牌的定位。因此，概念訴求必將成為中高檔啫喱水的方向和趨勢(shì)